Come sfruttare al meglio l'analisi di coorte

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Con i dati di terze parti che seguono la strada del dodo bird, i marketer digitali sono alla ricerca di modi per fare a meno dei cookie. Chiamalo "dieta dei dati". Ma qualcosa deve sostituire quei bit e quei byte di dolcezza di terze parti. Se non riesci a rilasciare un cookie, traccia una coorte.

Qualsiasi gruppo di clienti che interagisce con il tuo sito Web può essere considerato una coorte, a condizione che tu stia monitorando ciò che fanno. Stanno arrivando fino alla pagina di destinazione? Stanno riempiendo il carrello, ma non stanno effettuando il check-out? Hanno comprato qualcosa prima, ma non hanno fatto acquisti ultimamente?

Churn, drop-off, customer lifetime value: tutto può essere monitorato come coorti. Ma il venditore online deve sapere quali misure sono più rilevanti per la propria attività per sfruttare al meglio l'analisi di coorte.

(Segmento [coorte]): Capito?

"Segmenti" e "coorti" sono termini a volte usati in modo intercambiabile, ma non sarebbero corretti.

Google ha definito la coorte in questo modo: una coorte è un gruppo di utenti che condividono una caratteristica comune. “Ad esempio, tutti gli utenti con la stessa Data di acquisizione appartengono alla stessa coorte. Il rapporto Analisi di coorte ti consente di isolare e analizzare il comportamento di coorte.

Al contrario, segmentazione significa organizzare gruppi di utenti attorno a caratteristiche comuni, come dati demografici, geografia, personalità o valore. Può anche raggruppare i clienti utilizzando più di una caratteristica.

“Una coorte è una forma di segmento. Tutte le coorti sono segmenti, ma non tutti i segmenti sono coorti", ha affermato Eric Sloan, direttore della strategia presso l'agenzia di performance marketing Thrive Digital. Le coorti possono essere intese come "segmenti basati sul tempo", ad esempio un insieme di utenti che accedono a un sito Web in un determinato momento.

A volte i due termini si confondono a causa dello strumento analitico utilizzato dal venditore o dall'analista, ha osservato Adam Greco, product evangelist per la piattaforma di ottimizzazione digitale Amplitude. Una coorte è "un gruppo di utenti simili in base all'interesse", ha affermato. La segmentazione "è come un filtro", ha continuato Greco. Un segmento è un'attività. Le coorti sono persone. E una "coorte dipende dalla risoluzione dell'identità", ha detto.

La semplice identificazione di una coorte non è sufficiente. L'analista dovrà approfondire ulteriormente per identificare causa ed effetto. "È l'unico modo per rendere significativa l'analisi di coorte", ha detto Sloan. La più grande trappola è solo supporre che "la coorte basata sul tempo abbia causato ciò che stai guardando", ha detto.

Fare le domande giuste

Che porta ai dati. C'è una risposta lì da qualche parte, a condizione che tu faccia la domanda giusta per ottenerla.

"Trascorriamo del tempo utilizzando i dati per capire la coorte che è significativa per l'azienda", ha affermato Greco. Prendi l'esempio di una coorte definita dal comportamento: i clienti che attraversano un processo in più fasi per completare una transazione.

"Hai bisogno dei dati giusti per costruire la coorte giusta", ha detto Greco. Non devi preoccuparti di tracciare le persone che aggiungono articoli al carrello. "Solo perché puoi tracciare qualcosa non significa che dovresti." Ha aggiunto. "Troppe poche aziende iniziano pensando alla fine". Se inizi elencando le coorti rilevanti che desideri monitorare e lavori a ritroso, è più probabile che tu abbia successo, ha sottolineato.

Per Sloan, la coorte è parte integrante dell'analisi della causa principale. "[Quando] vedi cambiare i KPI, guardi tutti i diversi fattori che hanno causato il cambiamento". Ancora una volta, la correlazione non è causalità, ha sottolineato, ma si continua ad approfondire i cicli e si pongono domande intuitive o logiche, trovando i dati che rispondono alla domanda.

“Inizia con una coorte. Vedi se è basato sul tempo. ha detto Sloan. Individua il drop-off da un periodo all'altro. Includi nuovi visitatori man mano che i più vecchi scendono. Osserva il valore nominale di tutti i comportamenti e gli eventi, passando per il periodo iniziale, quindi con incrementi di 30, 60 e 90 giorni. "Una coorte è il primo passo per eliminare parte del rumore", ha affermato, mentre l'analista cerca di misurare l'esperienza del cliente con il sito web.

Greco ha offerto altre strade. Un approccio utilizza i dati per isolare gruppi di utenti identificati in modo che i gruppi possano essere confrontati. Ha chiamato questa una "coorte persistente". Ad esempio, monitorare il numero di acquirenti online per un periodo di sette giorni. I nuovi utenti entreranno naturalmente in questa coorte mentre altri la usciranno dopo il tempo impostato. Coloro che acquistano vengono conteggiati mentre quelli che non acquistano vengono conteggiati come drop-off.

Quindi Greco ha delineato la “coorte predittiva”. Un esempio è il numero di acquirenti che visitano il sito Web per effettuare un altro acquisto. Potrebbe esserci un gruppo che ha il 90% di probabilità di acquistare qualcosa la prossima settimana; un altro che ha l'80-90% di probabilità di effettuare un acquisto, un altro gruppo che ha il 70-80% di probabilità di acquistare un oggetto. Il marketer può utilizzare quei dati per offrire sconti a ciascuna coorte, aumentando lo sconto solo per invogliare gli acquirenti del gruppo successivo meno propensi ad acquistare qualcosa. "Usi la coorte in combinazione con marketing e promozione per convincere le persone a convertirsi", ha spiegato.

Sfruttare al meglio i dati

L'analisi di coorte è un approccio che richiede ai professionisti del marketing di cambiare il proprio modo di pensare per ottenere il massimo dai propri dati. I nostri esperti hanno lo stesso punto di partenza, ma perseguono i loro obiettivi lungo linee diverse.

Per utilizzare l'analisi di coorte, "inizia con la domanda". ha detto Sloan. "Collegati ai risultati aziendali a cui è possibile rispondere... Comprendi dove e come approfondire... Assicurati che i KPI siano significativi". Assicurati che i dati che stai analizzando riflettano la realtà, ha aggiunto. I dati possono essere distorti se lo stesso acquirente online accede allo stesso sito Web utilizzando dispositivi diversi in momenti diversi, ha ammonito.

Greco ha inquadrato l'analisi di coorte come una necessità competitiva. Nel regno dell'e-commerce, ogni acquirente online è solo un "clic o uno swipe away", ha osservato. L'onere spetta al marketer "capire come stanno perdendo le persone e riportarle indietro". Più velocemente i problemi vengono risolti e risolti, più è probabile che un sito Web online abbia successo.