Come aumentare vertiginosamente il ROAS di Google Shopping con le offerte prioritarie
Pubblicato: 2023-09-15- Struttura il tuo Google Shopping in base alla priorità della campagna, che sia bassa, media o alta, per personalizzare meglio le tue offerte.
- Utilizza parole chiave a corrispondenza inversa insieme all'impostazione della priorità della campagna per controllare quale campagna parteciperà a un'asta per determinate ricerche.
- Suddividi le tue campagne che fanno parte della struttura di offerta prioritaria per tipo di prodotto per ottimizzare il rendimento di ciascuna categoria di prodotto.
- Seleziona la strategia di offerta più adatta al tuo account e che ti consente di raggiungere i tuoi obiettivi di Google Shopping.
- Utilizza DataFeedWatch per ottimizzare ulteriormente le offerte segmentando i tuoi prodotti utilizzando etichette personalizzate, che ti permetteranno di classificare i prodotti con attributi personalizzati.
Cos'è l'offerta prioritaria di Google Shopping?
Quando impostano le campagne Google Shopping, gli inserzionisti hanno la possibilità di impostare un livello di priorità per ciascuna campagna. La priorità della campagna può essere bassa, media o alta ed è un modo per gestire il modo in cui Google dà la priorità alle offerte sui prodotti.
Ad esempio, le campagne impostate su una priorità bassa avranno la stessa priorità dal punto di vista delle offerte e dell'asta. Quindi, alle campagne impostate su media verrà assegnata una priorità maggiore rispetto alle campagne con priorità bassa e così via.
Per impostazione predefinita, la priorità della campagna Google Shopping sarà impostata su bassa, che è la migliore pratica quando si esegue una campagna. Se sono presenti solo poche campagne e non esiste una strategia in merito alla priorità e alla struttura, è consigliabile selezionare una priorità bassa.
Una priorità bassa darà a tutte le campagne la stessa possibilità nell'asta. Tuttavia, è possibile implementare una struttura più avanzata per quanto riguarda le priorità, che potrebbe contribuire ad aumentare il ROAS.
Perché utilizzare l'offerta prioritaria nelle tue campagne Google Shopping?
L'utilizzo di una struttura di offerta prioritaria avanzata è un modo per dare una migliore priorità ai prodotti e ai termini di ricerca. Consente inoltre agli inserzionisti di tenere conto delle prestazioni del prodotto e degli obiettivi pubblicitari.
Invece di utilizzare un approccio unico per tutti, in base al quale tutte le campagne Shopping hanno una priorità bassa, le offerte possono essere gestite in modo più efficiente in base al volume e alla qualità del traffico.
Ad esempio, un rivenditore di prodotti di bellezza che vende il detergente per il viso Aesop vorrà mostrare gli annunci di Google Shopping per le seguenti ricerche:
- Query di ricerca generiche basate sull'awareness e all'inizio della canalizzazione, come "detergente viso", detergente viso idratante", "detergente viso al rosmarino"
- Query di ricerca relative al brand leggermente più pertinenti al prodotto, ad esempio "detergente per il viso Aesop", "detergente Aesop", "prodotti per il viso Aesop"
- Query di ricerca specifiche per il prodotto che corrispondono esattamente al prodotto pubblicizzato, ad esempio "detergente viso favoloso Aesop", "detergente viso favoloso Aesop" e così via.
Utilizzando una struttura di priorità avanzata, il rivenditore di prodotti di bellezza sarà in grado di mantenere le offerte più basse per le query di ricerca generiche ad alto volume perché queste query potrebbero generare un tasso di conversione inferiore.
Le ricerche specifiche per brand e prodotto, che potrebbero avere un volume inferiore, porteranno probabilmente a tassi di conversione e ROAS più elevati, il che significa che gli inserzionisti vorranno fare offerte più alte per queste query di ricerca.
Il risultato finale è l'implementazione di una struttura che aiuterà a incrementare il ROAS.
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Struttura delle offerte prioritarie di Google Shopping
Per impostare una struttura di offerte prioritarie, decidi come suddividere le query di ricerca per campagna in base all'intento di ricerca. Le query di ricerca con intento elevato dovrebbero essere raggruppate insieme in una campagna, così come le query con intento medio e poi quelle con intento basso.
Una volta determinato l'intento di ricerca, le parole chiave a corrispondenza inversa devono essere utilizzate insieme all'impostazione della priorità della campagna su bassa, media o alta. Ciò controllerà quale campagna parteciperà a un'asta per determinate ricerche.
fonte: Wordstream
La tabella seguente mostra come utilizzare le parole chiave a corrispondenza inversa insieme alla priorità della campagna Google Shopping:
Campagna | Parole chiave a corrispondenza inversa di Google Shopping | Priorità della campagna |
Campagna 1 Query di ricerca generiche Basso intento | Parole chiave legate al brand, nome del prodotto, stile del prodotto e aspetti negativi universali | Priorità alta |
Campagna 2 Query di ricerca con marchio Intenzione medio/alta | Nome del prodotto, stile del prodotto e negativi universali | Priorità media |
Campagna 3 Query di ricerca del prodotto Alto intento | Negativi universali | Bassa priorità |
L'impostazione della priorità è alta per la Campagna 1, tuttavia, le query di ricerca di brand e prodotti sono state escluse. Se un utente cerca una parola chiave relativa al brand, verranno invece attivate le campagne 2 o 3.
Se le campagne 2 e 3 generano un ROAS più elevato, cosa che in teoria dovrebbe accadere, è possibile allocare più budget a queste campagne per massimizzare la quota impressioni.
Allo stesso modo, è possibile allocare meno budget alla campagna 1 se l'obiettivo è aumentare le conversioni e il ROAS.
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Ulteriore categorizzazione dei prodotti con etichette personalizzate
Ottimizza ulteriormente le offerte segmentando i tuoi prodotti utilizzando etichette personalizzate , che ti consentiranno di classificare i prodotti con attributi personalizzati. Questa è un'altra tecnica utilizzata dagli inserzionisti per aumentare il ROAS di Google Shopping migliorando il tasso di conversione e riducendo il budget sprecato.
Hai la possibilità di aggiungere fino a 5 etichette personalizzate a un feed di prodotto. L'esempio seguente mostra come etichettare i prodotti insieme alle possibili definizioni e valori che potrebbero essere assegnati a ciascuna etichetta personalizzata:
L'utilizzo di etichette personalizzate non è obbligatorio, tuttavia segmentando i prodotti sarai in grado di fare offerte più alte per le categorie di prodotti con il rendimento migliore che generano un ROAS più elevato. Fornisce un maggiore controllo sulle offerte, ti aiuta a rimanere competitivo, a evidenziare le vendite e a eseguire esperimenti.
Come classificare i prodotti utilizzando etichette personalizzate
Utilizzando il rivenditore di articoli di bellezza come esempio, i prodotti potrebbero essere suddivisi per tipo in una delle seguenti categorie a seconda di quanto granulare debbano essere:
- Categoria di prodotto: cura della pelle, cura dei capelli, cura del corpo e profumo
- Tipo di prodotto: detergente per il viso, tonico, prodotti UV, shampoo, balsamo, sapone, crema idratante
- Marca: Aesop, malin+goetz, L'oreal, La Mer, Clinique, Kheils, ecc.
Tuttavia è possibile spingersi oltre utilizzando etichette personalizzate, creando regole per segmentare prodotti o gruppi di prodotti specifici utilizzando il "valore statico" in DataFeedWatch. È possibile estrapolare una parola da qualsiasi attributo del prodotto e popolare una colonna di etichette personalizzate con quella stessa parola.
Ciò consentirà al rivenditore di prodotti di bellezza di segmentare i prodotti in base a un gran numero di altri attributi, dalla stagione, alle vendite, alle promozioni, al margine di profitto, al prezzo e alle prestazioni.
- Margine: margine > 80%, margine >60%, margine > 40%, margine < 40%
- Stagione: novità SS24, saldi SS24, novità AI23, saldi AI24
- Performance: 20% dei prodotti più venduti, prodotti ad alto valore, prodotti a basso valore
12 Etichette personalizzate e come crearle
Esploriamo 12 etichette personalizzate comuni utilizzate dagli inserzionisti per segmentare i prodotti e aumentare il ROAS di Google Shopping.
1. In base alle vendite e alle promozioni
Segmenta i tuoi prodotti in base a saldi, liquidazioni e promozioni per isolarli e fare offerte più alte, aiutarti a rimanere competitivo e spendere il budget per gli acquisti in modo più strategico.
Aiuterà a ottenere una maggiore visibilità di questi prodotti, il che è l'ideale quando si eseguono promozioni e l'obiettivo è spostare quanto più inventario possibile.
2. Basato sul margine
Suddividi i prodotti in base al margine per fare offerte più aggressive sui prodotti ad alto margine. Questo è un ottimo modo per aumentare le prestazioni perché tiene conto della redditività dei singoli prodotti, che è un passo avanti rispetto al ROAS.
Puoi anche ridurre le offerte sui prodotti con margine inferiore, il che significa che il budget viene ottimizzato e speso nelle aree più redditizie.
3. In base al prezzo
Considera il prezzo dei tuoi prodotti e il modo in cui ciò influenza le prestazioni utilizzando l'attributo prezzo e classificando i prodotti in base al prezzo.
Ad esempio, forse è più redditizio fare offerte più alte per articoli di fascia alta piuttosto che per articoli di prezzo medio-basso.
4. In base alla fascia di prezzo
I dati sui prezzi della concorrenza possono essere importati nel feed utilizzando uno strumento come Price Watch , che aprirà la porta all'utilizzo della classifica dei prezzi come etichetta personalizzata.
Quando vendi lo stesso prodotto dei tuoi concorrenti, segmenta i tuoi prodotti in base alla fascia di prezzo per adattare la tua strategia di offerta in base al confronto tra il tuo prezzo e quello della concorrenza.
5. Basato sulle prestazioni del prodotto
Includere un gruppo di prodotti o una campagna con il rendimento migliore è una strategia popolare di Google Shopping che ti consente di aumentare le offerte in base al rendimento.
Ad esempio, potrebbe essere utile avere una categoria per i prodotti più venduti.
Meglio ancora, classifica ulteriormente combinando i prodotti più venduti con il margine, in modo da poterti concentrare sui prodotti più venduti con un margine elevato.
6. In base alla stagione
Escludi o riduci il budget per articoli stagionali come costumi da bagno, sandali, guanti, cappotti ecc. e, al contrario, aumenta le offerte per tali prodotti quando è il momento giusto.
6. In base al tipo di spedizione
È possibile segmentare i tuoi prodotti in base alla spedizione, sia che tu offra la spedizione gratuita o prezzi scaglionati. Oppure, se offri offerte di spedizione speciali, qualcosa che risuona con i consumatori, raggruppa i prodotti in questo modo.
7. In base alla stagione
Escludi o riduci il budget per articoli stagionali come costumi da bagno, sandali, guanti, cappotti ecc. e, al contrario, aumenta le offerte per tali prodotti quando è il momento giusto.
8. In base alle sottocategorie di prodotto
La categoria di prodotto esiste come etichetta standard, tuttavia, se i tuoi prodotti richiedono un'ulteriore segmentazione, utilizza un'etichetta personalizzata a tale scopo.
Ad esempio, gli anelli potrebbero essere ancora troppo larghi e vorresti invece specificare anelli in oro, oro rosa, oro bianco e argento. Utilizza un'etichetta personalizzata per farlo e quindi stabilisci la priorità del budget in base al rendimento di ciascun segmento di prodotto.
9. In base al genere
Crea campagne separate per prodotti destinati a un genere particolare. L'esempio seguente utilizza un'etichetta personalizzata per i prodotti femminili:
10. In base alle dimensioni
Segmenta i tuoi prodotti per taglia per fare offerte più aggressive su taglie più grandi o più piccole. Ciò ti consente di rimanere competitivo per le taglie più vendute.
11. In base ai giorni festivi
Pubblicizza determinati prodotti solo durante stagioni specifiche o aumenta/diminuisci il budget e le offerte in linea con le festività, ad esempio Natale, Festa della mamma, Halloween, ecc.
12. Con sede in marchi interni
I negozi che vendono anche la propria gamma di prodotti possono segmentare i prodotti in base ai marchi interni per modificare le offerte per essi. Questa sarebbe una strategia efficace se i marchi interni fossero più redditizi o più facili da spedire.
Questi 12 modi popolari per utilizzare le etichette personalizzate possono essere implementati rapidamente utilizzando DataFeedWatch. Tuttavia, è possibile utilizzare etichette personalizzate per quasi qualsiasi altra cosa ti venga in mente. Vale la pena esplorare modi per segmentare i tuoi prodotti per scoprire quali etichette funzionano meglio per te.
Strategie di offerta per la struttura di priorità di Shopping
Anche la scelta della giusta strategia di offerta quando si utilizza la struttura di priorità di Google Shopping è una considerazione importante. Le best practice differiscono leggermente da quelle della rete di ricerca e della Rete Display e esistono quattro strategie di offerta che potrebbero essere adatte alle tue campagne Google Shopping.
CPC manuale
Per mantenere il pieno controllo sulle tue offerte, scegli CPC manuale. Ciò ti consentirà di impostare offerte per singoli gruppi di prodotti nelle campagne di Google Shopping e di specificare l'importo massimo che sei disposto a spendere per un clic.
L'offerta manuale sta diventando meno comune e il futuro non sembra brillante per il CPC manuale, tuttavia, potrebbe comunque rappresentare una buona opzione per gli inserzionisti che hanno appena iniziato e desiderano avere un controllo più stretto sulle proprie campagne e offerte.
Lo svantaggio dell'utilizzo del CPC manuale è il tempo necessario per gestire meticolosamente le offerte, soprattutto negli account più grandi con molto spazio pubblicitario. Le offerte automatizzate beneficiano anche dell'apprendimento automatico, qualcosa che il CPC manuale potrebbe perdere.
Per impostare CPC ottimali, dai un'occhiata al rendimento passato di altre campagne, idealmente i CPC delle campagne Google Shopping, tuttavia la Ricerca può essere utilizzata anche per guidare i CPC Shopping. Imposta i tuoi CPC in linea con le prestazioni precedenti: troppo bassi e i tuoi annunci non verranno pubblicati o non saranno molto competitivi, troppo alti e rischi di sprecare budget.
Massimizza i clic
La strategia di offerta Massimizza i clic gestisce le singole offerte per te, risparmiando molto tempo nel processo. Per questo motivo è considerato più ottimale rispetto al CPC manuale. È anche una buona opzione per Google Shopping perché l'obiettivo è indirizzare il traffico al tuo sito web.
Impostando un limite di offerta CPC massimo, puoi controllare i costi e fornire una direzione alla strategia di offerta. Ciò garantisce che il CPC pagato non supererà mai il limite CPC massimo immesso. Imposta un CPC massimo realistico che sia in linea con i CPC esistenti, altrimenti la pubblicazione della campagna potrebbe essere limitata.
Utilizza il CPC medio corrente come guida quando imposti il limite di offerta CPC massimo. Quindi, una volta che la campagna ha iniziato a essere pubblicata, aumenta il limite massimo di offerta per aumentare il volume o abbassalo se il tuo CPC effettivo è inferiore al massimo.
CPC ottimizzato
L'utilizzo del CPC ottimizzato rappresenta un leggero aggiornamento rispetto all'utilizzo del CPC manuale e dell'ottimizzazione delle conversioni. Ti consente di mantenere il controllo delle offerte, tuttavia è progettato per generare il numero massimo di conversioni entro il tuo budget. Tecnicamente non è una strategia di offerta autonoma poiché viene utilizzata insieme al CPC manuale e Massimizza i clic.
Google prenderà in considerazione la probabilità che un utente effettui una conversione e adeguerà le offerte di conseguenza, cosa che gli inserzionisti non sono in grado di fare manualmente. Pertanto, l'utilizzo del CPC ottimizzato è più sofisticato e rappresenta una scelta migliore quando si tratta di conversioni e ROAS.
ROAS target
L'indizio è nel nome: la strategia di offerta ROAS target, denominata anche tROAS, è la più ottimale per aumentare il ROAS di Google Shopping. È una strategia di offerta intelligente completamente automatizzata, che beneficia dell'intelligenza artificiale e progettata per generare il massimo valore di conversione dalla spesa pubblicitaria.
La strategia di offerta ROAS target è una scelta eccellente per Google Shopping poiché l'obiettivo principale sono le entrate, che è ciò che Google chiama "valore di conversione". Quindi, invece di lasciarti distrarre dal CPC medio e da quanto stai pagando per i clic, avrai una chiara comprensione di quanto ritorno stai generando da una campagna.
Ad esempio, quando utilizzi il CPC manuale potresti essere in grado di generare 500 clic con un CPC medio di $ 1. Tuttavia, ciò potrebbe generare entrate pari a $ 0. Mentre con il ROAS target, se il CPC medio è $ 8, ciò significa che dalla stessa spesa verranno generati solo 63 clic. Se questi clic sono di qualità superiore e portano a 5 conversioni e $ 2.000 di entrate, ciò equivarrebbe a un ROAS del 400%. Ciò dimostra come il CPC non dovrebbe essere realmente al centro dell'attenzione quando si tratta del ROAS.
Qual è un buon ROAS per gli annunci di Google Shopping?
Non esiste una risposta giusta o sbagliata per determinare quale sia il ROAS di Google Shopping buono o cattivo o quale dovrebbe essere il ROAS target quando imposti la tua strategia di offerta. Questo dovrebbe essere deciso caso per caso e dipenderà da ogni singola azienda.
Ecco la formula per calcolare il ROAS:
Entrate (entrate totali dalla pubblicità)/Costi (spesa pubblicitaria totale)
Pertanto, se una campagna Google Shopping spende $ 5.000 e genera $ 10.000 di entrate, il ROAS sarebbe 2, ovvero 200%.
Un’azienda dovrebbe quindi tenere conto del proprio margine di profitto. Se il margine è del 20%, utilizzalo per calcolare il ROAS con la seguente formula:
100/margine = ROAS target
OPPURE basato su un margine del 20%.
100/20 = 5
Questa azienda dovrebbe generare un ROAS del 5, o 500%, per essere redditizia.
Utilizza questa formula come guida quando decidi il ROAS target per le tue campagne Google Shopping. Utilizzando l'esempio precedente, il ROAS target consigliato è 500%.
Se le campagne non vengono pubblicate o non spendono tutto il budget, il ROAS target potrebbe essere troppo alto. Se ciò accade, abbassa il ROAS target per migliorare la pubblicazione, quindi fai gli straordinari man mano che vengono raccolti più dati di conversione e sei in grado di ottimizzare, aumentando costantemente il ROAS target.
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5 Migliori pratiche di asta prioritaria
Se sei pronto per aggiornare la tua strategia Google Shopping mettendo in atto una struttura di priorità, assicurati che le tue campagne abbiano le migliori possibilità di generare il massimo ROAS.
Segui queste cinque best practice dal primo giorno o se desideri migliorare il ROAS di Google Shopping delle campagne esistenti.
1: utilizza dati di conversione accurati
Per Google Shopping, avere dati di conversione accurati nel tuo account Google Ads è fondamentale per il successo. Ciò ti fornirà informazioni dettagliate sul numero di conversioni e sul valore di conversione generato dalle tue campagne.
Questo è importante per il processo decisionale strategico e il lavoro di ottimizzazione, inoltre è davvero importante affinché le strategie di offerta intelligente funzionino in modo efficace. Le offerte intelligenti, come il ROAS target, mireranno a generare la quantità massima di conversioni e valore di conversione utilizzando i dati di conversione che confluiscono nell'account. Dati di conversione imprecisi porteranno a un'ottimizzazione meno affidabile e a un rendimento inferiore.
Oltre alla necessità che i dati di conversione siano accurati, è necessario che vi sia una quantità sufficiente di dati di conversione prima di utilizzare Smart Bidding. Se l'account riceve meno di 15 conversioni in un periodo di 30 giorni, opta prima per le strategie di offerta Massimizza conversioni o Massimizza il valore di conversione, finché il tuo account non raggiunge il minimo consigliato.
2: sperimenta la strategia di offerta
Proteggi le prestazioni e riduci al minimo eventuali interruzioni delle tue campagne Google Shopping impostando esperimenti sulla strategia di offerta.
Supponiamo che le tue campagne generino il numero minimo consigliato di conversioni in un periodo di 30 giorni e che tu sia pronto per testare il ROAS target in Google Ads, imposta prima un esperimento. In questo modo puoi vedere quale impatto ha il ROAS target sulle tue campagne e puoi assicurarti che migliori il rendimento. Se i risultati sono positivi, puoi passare completamente.
Quando consideri come ottimizzare gli annunci di Google Shopping, non dimenticare di sperimentare i vari componenti dell'annuncio che compongono un annuncio di Google Shopping, che è un'altra strategia di Google Shopping progettata per aumentare le prestazioni. Ci sono dieci componenti da considerare: titoli e descrizioni, immagini e prezzo di Google Shopping , fino agli attributi del prodotto, alle annotazioni e alle etichette.
3: Utilizza parole chiave a corrispondenza inversa
Le parole chiave a corrispondenza inversa fanno già parte dell'impostazione della struttura di offerta prioritaria. Oltre a fare bene questa parte, utilizza parole chiave a corrispondenza inversa per impedire che i tuoi annunci commerciali vengano visualizzati per determinate ricerche, risparmiando budget e migliorando allo stesso tempo il CTR.
Utilizza le parole chiave a corrispondenza inversa il più presto possibile nella configurazione della campagna per evitare di sprecare il budget. Impedisci che i tuoi annunci vengano visualizzati per ricerche che non sono adatte ai tuoi prodotti o che hanno un intento basso, ad esempio gratuito, usato, guida, fatto in casa, confronta, sconto, vendita e reso.
Queste potrebbero essere tutte aggiunte come parole chiave a corrispondenza inversa nella corrispondenza a frase in modo che la campagna possa concentrarsi sull'acquisizione di traffico con intenzioni elevate.
È inoltre consigliabile monitorare regolarmente le query di ricerca e le parole chiave a corrispondenza inversa e aggiungere nuove parole chiave a corrispondenza inversa secondo necessità.
4: Assegnare più budget ai prodotti ad alto margine
Sebbene il ROAS di Google Shopping sia importante, fai un ulteriore passo avanti oltre al semplice monitoraggio del ROAS monitorando anche i parametri basati sul margine di profitto, come il costo delle merci vendute (COGS), il margine di profitto e il volume dei profitti.
Ciò ti aiuterà a migliorare il rendimento delle tue campagne Google Shopping ottenendo qualche informazione in più. Comprenderai la relazione tra le categorie di prodotti e il margine di profitto e ciò ti consentirà di concentrarti sui prodotti più redditizi.
Ad esempio, per il rivenditore di prodotti di bellezza, sia i prodotti detergenti per il viso che quelli idratanti generano un ROAS del 500%. Se i prodotti per il lavaggio del viso hanno un margine di profitto più elevato e generano maggiori profitti rispetto ai prodotti idratanti, è possibile allocare più budget per il lavaggio del viso.
5: Considera la stagionalità e le promozioni
Prendi in considerazione i cambiamenti della domanda dovuti alla stagionalità, nonché i cambiamenti della domanda dovuti alle vendite promozionali a breve termine. I prodotti che potrebbero essere influenzati dalla domanda stagionale e dalle promozioni di vendita devono essere separati in gruppi di prodotti o campagne, in modo da poter modificare di conseguenza budget e offerte.
In primavera e in estate la domanda di creme solari con protezione UV e prodotti con SPF sarà maggiore. Tenendo questo a mente, sarebbe intelligente aumentare i budget per questi prodotti in linea con la domanda. Allo stesso modo, durante l’inverno, la domanda di questi prodotti diminuisce.
Oppure, se un determinato prodotto o gruppo di prodotti viene scontato per una promozione speciale, l'aumento dei budget e delle offerte per questi prodotti fornirà maggiore visibilità e aiuterà ad aumentare le vendite.
Considerare la stagionalità e le promozioni è un altro modo per migliorare il rendimento della campagna e aumentare le conversioni e il valore di conversione.
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Conclusione
L'utilizzo di una struttura di campagna Google Shopping basata sulle priorità è un modo più avanzato per gestire Google Shopping, che ha dimostrato di aumentare il ROAS di Google Shopping.
Catturare il traffico con intenzione alta, media e bassa è importante per diversi motivi e la struttura delle offerte prioritarie fa sì che le offerte siano allineate con la fase della canalizzazione a cui si rivolge ciascuna campagna.
Leggi la guida definitiva a Google Shopping nel 2023 per scoprire come impostare campagne Shopping e best practice. Inoltre, scopri come creare un feed di prodotto perfettamente ottimizzato in modo che i tuoi annunci abbiano un buon rendimento e in alcuni casi addirittura il doppio del ROAS.
