Come migliorare l'esperienza del cliente nel settore farmaceutico

Dedichiamo un intero ciclo di post sul nostro blog al settore farmaceutico: un'industria enorme, ramificata e multiforme. E abbiamo deciso di farlo in un momento in cui, per questo settore e molti altri, sono emerse nuove opportunità di cambiamento, in gran parte come risultato della Trasformazione Digitale, parlandovi qui di Customer Experience nel settore farmaceutico .

Siamo partiti dai vantaggi e dalle applicazioni dei Big Data nel settore farmaceutico , perché si parte dai dati e si arriva sempre alla persona , con cui si costruisce un rapporto, un dialogo sempre più stretto e su misura.

Quanto è fondamentale la Customer Experience? Alcuni dati

La trasformazione digitale è una rivoluzione che va oltre il settore farmaceutico e ha travolto tutti i settori economici e produttivi, stimolando un'accelerazione senza precedenti. Diciamolo molto chiaramente: la centralità del cliente è una diretta conseguenza di questo cambio di paradigma innescato dal digitale.

E l'assoluta importanza della Customer Experience è il risultato di tutto questo.

Un'importanza che viene dimostrata in modo molto chiaro da questa prima statistica da tenere a mente:

• Le aziende che investono nel miglioramento della Customer Experience registrano, in media, un aumento dei ricavi dell'80% (Fonte: forbes.com).

Queste statistiche rispecchiano da vicino questi dati, che si concentrano sul lato cliente delle cose:

• Per il 90% delle persone, la qualità del servizio clienti è uno dei fattori decisivi nella scelta di acquistare prodotti o servizi con un'azienda (Fonte: Microsoft Dynamics 365 – Global State of Customer Care).
• L'89% dei clienti ha maggiori probabilità di effettuare un altro acquisto con la stessa azienda dopo un'esperienza di servizio clienti soddisfacente (Fonte: Salesforce – Stato del cliente connesso).
• È probabile che il 93% dei consumatori effettui acquisti ripetuti con aziende che forniscono un eccellente servizio clienti (Fonte: hubspot.com).
• I millennial sono disposti a pagare fino al 21% in più per fare affari con aziende che dispongono di processi di assistenza clienti fluidi ed efficienti (Fonte: customerthermometer.com).

Al contrario:

• L' 89% dei clienti che ha lasciato un'azienda per passare alla concorrenza lo ha fatto principalmente a causa di problemi nella Customer Experience (Fonte: customerthermometer.com).

In conclusione, ti consigliamo di ricordare queste ultime due cifre, emerse da una nota ricerca condotta da Bain & Company:

• Per un'azienda, conquistare un nuovo cliente costa da 6 a 7 volte di più che mantenerne uno .
• Un miglioramento del 5% nella fidelizzazione dei clienti può produrre fino al 25% di profitto in più.

Si tratta di statistiche eloquenti, che dimostrano perfettamente come il Servizio Clienti sia il pilastro principale di ogni azienda nell'era digitale. Ora, come promesso, vogliamo stringere il cerchio attorno al tema della Customer Experience nel settore farmaceutico per capire come migliorarla, con vantaggi sia per i pazienti che per le aziende.

Il tema è davvero ampio, e abbiamo deciso di affrontarlo proponendo un percorso in tre step e tre temi: omnichannel, data driven, one-to-one.

Omnicanale

Qualsiasi buona strategia di customer experience nel settore farmaceutico deve essere omnicanale.

Certo, bisogna partire dal “mondo fisico”, quello dei medici, delle farmacie e delle parafarmacie. Ma questo aspetto da solo non basta più. E la fase concitata dell'emergenza sanitaria lo ha dimostrato con grande e drammatica evidenza.

La parola chiave è integrazione . Integrazione tra i processi personali tradizionali e i nuovi processi digitali, che devono essere personalizzati (e su questo torneremo ampiamente nei prossimi punti).

Ma attenzione: il mondo digitale è sempre più composito e sfaccettato , sia in termini di dispositivi e piattaforme che di canali di comunicazione. Da dove cominciare, allora? Sicuramente da cellulare .

Basti pensare a questi numeri: oggi, il 92,1% degli utenti nel mondo accede a Internet tramite dispositivi mobili (Fonte: datareportal.com). E "mobile" non riguarda solo l'ottimizzazione della comunicazione digitale per gli smartphone. Si tratta anche di concentrarsi sulle opportunità che si aprono con la creazione e l'utilizzo di app dedicate , che mettono le aziende in comunicazione diretta con i propri clienti.

Un esempio concreto ci viene offerto da Roche , che nel 2017 ha acquisito mySugr App , un'applicazione rivolta ai pazienti diabetici che sfrutta i più moderni sistemi di coinvolgimento e dialogo interattivo con il paziente, implementando anche una logica di gamification.

Guidato dai dati

Non c'è rivoluzione digitale senza raccolta e analisi dei Big Data; ne abbiamo già parlato all'inizio. Ora spingiamoci oltre ponendoci una domanda decisiva: qual è il ruolo dei Big Data nel miglioramento della Customer Experience nel settore farmaceutico ?

Un ruolo assolutamente centrale, e così sintetizzabile: raccogliere, analizzare e interpretare quanti più dati possibili è lo strumento che le aziende hanno a disposizione per conoscere meglio il proprio pubblico . E sapere a chi si rivolgono è il modo migliore per creare comunicazioni efficaci.

Ma non commettere l'errore di limitarti alla quantità. Quando si tratta di data-driven, è sempre più una questione di qualità e profondità delle informazioni che puoi estrarre sul tuo pubblico di destinazione. E dove si trovano queste informazioni? Praticamente ovunque.

Tutti noi, in ogni momento, lasciamo online un numero enorme di “ tracce digitali ”. Quando effettuiamo ricerche sui motori di ricerca, quando interagiamo sui social network, quando facciamo acquisti online, quando ci iscriviamo, quando geolocalizziamo… ma anche quando acquistiamo nella nostra farmacia di fiducia.

Quindi cosa dovrebbero fare le aziende farmaceutiche, ma anche le singole farmacie? Innanzitutto: raccogliere queste informazioni in tutti i possibili “luoghi digitali”. Si tratta poi di mettere ordine con sistemi CRM adeguati, flessibili e scalabili che garantiscano anche la massima attenzione alla sicurezza e alla privacy , tema molto delicato quando si parla di salute delle persone.

Il risultato di tutte queste operazioni è l'emergere di un quadro molto dettagliato della propria base clienti. A questo punto arriva il passaggio successivo e più importante: questa "immagine" deve essere "ingrandita" e suddivisa in quanti più segmenti possibili. Si tratta di abbandonare la visione di una comunicazione statica e standardizzata per ogni utente e di dividere il proprio target in tanti agglomerati di persone che hanno caratteristiche, comportamenti, bisogni e possibili desideri in comune.

Di conseguenza, questi micro-obiettivi dovrebbero essere raggiunti con operazioni e comunicazioni specifiche e su misura. Questo è ciò che viene chiamato marketing basato sui dati .

Si tratta di impostare le metriche giuste, a seconda dei tuoi obiettivi. E non esiste una ricetta unica: soprattutto in un settore come quello farmaceutico, che riunisce attori così diversi, dalle grandi multinazionali alla farmacia a conduzione familiare.

Tuttavia, c'è un fatto che vale per tutti, che riportiamo qui: le aziende digitali che utilizzano sistemi di customer experience basati sul comportamento degli utenti e sul marketing basato sui dati aumentano i loro profitti, in media, del 15% in più rispetto ad altre (Fonte: gartner. com).

Uno a uno

Nel punto precedente, abbiamo parlato dell'essere basati sui dati e della segmentazione del pubblico di destinazione in molti micro-target. Ma possiamo andare oltre? Oggi la risposta è: sì. La risposta è la personalizzazione .

La vera svolta della Customer Experience nel settore farmaceutico è la possibilità di instaurare un dialogo one to one con il singolo cliente. Ma come, in concreto? Sfruttando la potenza degli strumenti digitali offerti da aziende specializzate nell'offerta di prodotti dedicati al miglioramento della comunicazione con i clienti come Doxee .

Un esempio operativo?

Doxee Pvideo : video personalizzati e interattivi , costruiti in base alle caratteristiche dei singoli destinatari, e che si adattano alle scelte di navigazione. In questo modo il dialogo tra azienda e cliente è reso ancora più efficace sfruttando il mezzo video, il “re” dei contenuti digitali , in termini di diffusione e sua forza comunicativa.

Ecco la vera rivoluzione per la Customer Experience nel settore farmaceutico : la trasformazione dei dati in relazioni con gli individui. Relazioni trasparenti, efficaci, strette e durature!