Come migliorare la brand experience nel settore automotive

Sebbene gli acquisti online nel settore automobilistico rappresentino ancora una percentuale piuttosto ridotta delle vendite complessive, l'interazione del cliente con il marchio è già altamente digitalizzata . Per questo è interessante indagare la correlazione tra il settore automotive e la brand experience, soffermandosi sul ruolo che giocano gli strumenti digitali.

La realtà, come vedremo, è che nel settore automobilistico, come in altri settori, il marketing digitale può dare un contributo determinante alla brand experience complessiva, integrandosi in un sistema di comunicazione evoluto reso possibile – e inevitabile – dalla diffusione di nuove tecnologie.

In questo post faremo luce sul rapporto diretto che esiste tra marketing digitale e brand experience e spiegheremo perché questo rapporto sta rimodellando il processo di acquisto, sia online che in concessionaria attraverso le tradizionali modalità “analogiche”. Vedremo anche come l'associazione tra settore automotive e brand experience – una stretta corrispondenza in cui quest'ultima, grazie al digitale, modifica profondamente le dinamiche della prima – finisca per impattare sui modelli di business del mondo automotive. Mostreremo come la creazione di un'esperienza del consumatore diversa e più coinvolgente, cosa che tende a fare la migliore esperienza di marca, renda possibile ottimizzare le azioni di marketing e aumentare le conversioni, determinando in definitiva un processo di vendita più efficace.

Prima di affrontare l'argomento principale del nostro post – “l'industria automobilistica e la brand experience” – facciamo un piccolo passo indietro e chiariamo cos'è una brand experience.

Cos'è l'esperienza del marchio?

La brand experience è il processo attraverso il quale un'azienda utilizza diversi tipi di risorse per costruire un'esperienza : imposta una serie di incontri significativi con il proprio target di riferimento , con l'obiettivo di influenzare il modo in cui il marchio viene percepito.

È attraverso la progettazione di un sistema di messaggistica che si dispiega l'intenzione comunicativa del brand . A sua volta, questo stabilisce una connessione emotiva con il consumatore al fine di radicarsi nella sua immaginazione, guidare il suo comportamento e orientare le sue scelte.

È attraverso la brand experience che un'organizzazione può influenzare la componente più sfuggente e imprevedibile dei processi decisionali dei propri clienti, quella che ha a che fare con l'intuizione e il sentimento. Ecco perché quando si parla di brand experience non bisogna pensare ad attività ripetitive ma piuttosto ad iniziative mirate che mirano ad aumentare la brand awareness tra i consumatori.

Secondo Brakus, Schmitt & Zarantonello, che hanno condotto una delle analisi scientifiche più citate sull'argomento, la brand experience non è né intrinsecamente positiva né negativa ma si riferisce esclusivamente alla risposta interna del cliente agli stimoli esterni del brand. La ricerca mostra chiaramente che l' esperienza del marchio influisce sulla soddisfazione e sulla fedeltà . Il motivo è semplice: se un consumatore ha un'esperienza positiva con il marchio, vorrà replicare quell'esperienza. Se ha un'esperienza negativa, la ricorderà come un errore per evitare di ripeterla.

Inoltre, le esperienze di marca sono virali, per cui è molto più probabile che un'esperienza negativa venga condivisa rispetto a una positiva. A Jeff Bezos è attribuita una massima che riassume la natura contagiosa delle esperienze negative del marchio: "Se rendi i clienti infelici nel mondo fisico, ognuno di loro potrebbe dirlo a 6 amici. Se rendi i clienti insoddisfatti su Internet, ognuno può dirlo a 6.000 amici".

Pertanto, l'esperienza del marchio influisce sia sul modo in cui il marchio viene percepito in relazione alle esperienze passate sia sulla fedeltà del consumatore orientata al futuro. Ciò implica che mentre potresti non essere in grado di controllare tutti i punti di interazione con il marchio, è fondamentale fare buon uso di quelle interazioni con i clienti che puoi controllare o influenzare.

Perché l'esperienza del marchio è così importante?

“L'esperienza del cliente è il prossimo campo di battaglia competitivo” – ha affermato Jerry Gregoire, ex Chief Information Officer di Dell Computers.

La customer experience è, quindi, il vero campo di battaglia e, allo stesso tempo, è l'oggetto del desiderio di tutte le aziende, che gradualmente si stanno rendendo conto che fornire un'ottima assistenza al cliente, seppur ancora importante, è solo uno degli aspetti che concorrono al totale esperienza del cliente.

Come costruire un'esperienza di marca efficace e significativa nel settore automobilistico?

Investire nella brand experience significa prima di tutto “prenderla sul personale”: partendo dalla conoscenza del proprio target – nel modo più accurato possibile – al fine di creare le condizioni necessarie per fornire un prodotto o un servizio in grado di soddisfare esigenze specifiche e aspettative sempre più elevate . Capire chi sono i clienti e di cosa hanno bisogno ora è più facile, grazie all'enorme quantità di informazioni che fluiscono all'azienda attraverso i suoi canali. Partendo dai dati disponibili, dall'impegno delle varie funzioni aziendali, il marketing deve cercare opportunità di connessione ed empatia con i clienti .

A quel punto, la costruzione di un'esperienza di marca efficace e significativa richiede uno spostamento dell'attenzione dall'interazione individuale all'esperienza fornita durante l'intero percorso del cliente . Solo incorporando la conoscenza delle esperienze individuali in ogni contenuto prodotto e distribuito, attraverso diversi punti di contatto e canali, sarà possibile stabilire una coerenza interna in tutti i nodi del funnel. Ma non è ancora abbastanza.

Una brand experience più “umana”.

In un recente post abbiamo parlato dell'impatto dell'Internet of Things nel settore automobilistico. Grazie alla tecnologia IoT è ora possibile sfruttare le informazioni generate dalle varie sorgenti e collegarle al computer del veicolo per svolgere una serie di funzioni in modo più rapido e preciso (ad esempio, registrare avvisi sul traffico in tempo reale, offrire servizi di emergenza assistenza stradale, sostituendo la guida manuale in determinate situazioni) e aumentare la qualità dell'esperienza del cliente . Qui vogliamo articolare meglio il concetto, lasciando da parte la tecnologia per concentrarsi invece sulla dimensione “umana”.

Uno dei grandi contributi che l'IoT sta apportando all'industria automobilistica, forse il più grande, è l'aumento delle conoscenze a cui le organizzazioni possono accedere. Ma l' informazione qualitativa e quantitativa che diventa asset aziendale perde valore se non può essere utilizzata per risolvere concretamente criticità reali , cioè che accadono nella vita quotidiana delle persone.

Una brand experience creata estraendo valore dai dati disponibili è, necessariamente, una brand experience più umana , che si rivolge all'essere umano e fornisce risposte concrete ai suoi problemi.

... per un'esperienza cliente davvero personalizzata

Offrire contenuti e soluzioni su misura per soddisfare le preferenze e le aspettative dei tuoi clienti è alla base di qualsiasi iniziativa di personalizzazione. Il cerchio sembra chiudersi: la brand experience contemporanea non può che essere personalizzata.

Ma personalizzare le customer experience, se nel tempo si è rivelata la scelta più vantaggiosa, oggi rischia di diventare una formula priva di sostanza a meno che il brand non imponga una strategia integrata tra e-commerce e rete di vendita che possa valorizzarla.

E allora, per poter offrire esperienze veramente personalizzate, è necessario “andare più a fondo”, andare oltre, per così dire, lo standard minimo di personalizzazione, intervenendo sia nella creazione dei contenuti, per renderli più rilevanti, sia ripensando come è distribuito dal punto di vista dell'interattività e dell'onnicanalità.

Il marketing digitale al servizio della brand experience nel settore automotive

La generazione e la gestione dei lead sono al centro di qualsiasi attività di marketing digitale. Per il mercato automotive le aziende possono implementare attività di lead generation capillare valorizzando tutti i dati relativi agli utenti che hanno avviato spontaneamente la comunicazione con l'azienda, interagendo con i digital touch point predisposti dalla rete di concessionarie, case automobilistiche e di settore aziende in vari modi (ad esempio compilando un form, scaricando un catalogo o contattando la chat del sito).

Anche l'e-commerce potrebbe rivelarsi un volano per la vendita di autoveicoli, ma solo se il settore saprà cogliere le opportunità . Al momento, in Europa, solo un veicolo su cento viene venduto interamente online. Se questo mostra acquisti sporadici, mostra anche ampi margini di miglioramento , e questo è un aspetto che potrebbe rivelarsi strategico nel medio termine, stimolando la creazione di esperienze di e-commerce ibride.

Anche prima della fase di decisione di acquisto, le case automobilistiche, gli OEM (produttori di apparecchiature originali) e i rivenditori dovranno confrontarsi sul mercato per conquistare l'attenzione dei clienti. La “battaglia” dovrà basarsi su fattori che non riguardano esclusivamente la qualità del prodotto (prestazioni tecniche e prezzo, solo per citarne alcuni) ma che hanno a che fare con la qualità dell'esperienza, del marchio e del cliente .

Brand experience nel settore automotive: contesto e prospettive

Il processo di digitalizzazione del settore automotive non sta solo trasformando il modo in cui gli automobilisti vivono la propria auto, ma sta coinvolgendo anche il processo di acquisto e come è strutturata la rete di vendita . I principali attori del settore devono quindi essere pronti a rivedere il proprio funnel, introducendo nuove modalità, nuovi strumenti e nuove tecniche di marketing, partendo da un investimento nell'e-commerce.

E-commerce automobilistico: crescita globale e qualche dubbio sul mercato italiano

La ricerca condotta da Boston Consulting Group (BCG) prevede la crescita futura dell'e-commerce automobilistico in tutto il mondo:

• in Europa, gli acquisti di auto online aumenteranno dall'attuale 1% al 6-8% del totale entro il 2025, raggiungendo il 25-40% entro il 2035;
• negli Stati Uniti, l'e-commerce automobilistico raggiungerà una quota del 5-7% nel 2025 e del 21-33% nel 2035;
• La Cina rimarrà il mercato più orientato al digitale con una quota stimata dell'8-10% degli acquisti online nel 2025 (oggi è già il 2% del totale) e del 32-43% nel 2035. (Fonte: Volkswagen Financial Services – The Key to mobilità)

Per quanto riguarda il mercato italiano, le previsioni sono meno chiare.

Secondo Deloitte gli italiani sono più cauti e la concessionaria resta al centro delle future abitudini di acquisto :

• solo il 14% sceglierebbe di acquistare un'auto online, mentre il 78% preferisce recarsi di persona in concessionaria;
• tra coloro che prediligono l'online, il sito web della concessionaria resta il canale preferito dal 63% degli italiani (dato più alto in Europa), seguito dal sito web del produttore (27%) o dai siti di altri rivenditori e di terze parti (10%).

In contrasto con le previsioni di Deloitte, queste informazioni sono emerse da un sondaggio condotto da Quintegia in occasione dell'Automotive Dealer Day 2020:

• 4 italiani su 10 sarebbero pronti a comprare un'auto sul web,
• Il 41% degli intervistati dichiara di essere interessato all'acquisto di un'auto interamente online; questo numero sale all'80% per gli utenti definiti tra i primi ad adottare le nuove tecnologie

Come sta cambiando l'esperienza del cliente nel settore automobilistico

In ogni caso, anche i clienti italiani sembrano avere una percezione degli strumenti automobilistici digitali diversa rispetto al passato . Tra i motivi a favore dell'integrazione online e offline ci sono la comodità della gestione domestica , la trasparenza delle offerte e l'economicità.

Non c'è dubbio, inoltre, che i consumatori sono sempre più digitalizzati e la maggior parte di loro è ormai abituata a fare ricerche online ea guardare recensioni video su piattaforme come YouTube prima di fare un acquisto (sì, anche per un'auto).

La customer experience nel settore automotive sta quindi diventando in gran parte digitale e si arricchisce di elementi multimediali utili alla conoscenza del prodotto: gallerie fotografiche dell'auto, video (capaci anche di simulare un test drive), ed esperienze immersive o di realtà aumentata, come tour virtuali a 360°.

La brand experience è arricchita anche dalla capacità di utilizzare nuove tipologie di contenuti e nuovi canali di delivery per soddisfare le aspettative di una generazione di clienti che per prima sperimenta forme integrate di mobilità .

Trasformare l'esperienza del marchio automobilistico soddisfacendo le aspettative di acquisto digitale dei clienti

La pandemia di Covid-19 ha cambiato l'organizzazione del retail: concessionari e showroom hanno dovuto valutare soluzioni contactless per navigazione, personalizzazione, test drive e delivery, e ora si trovano ad affrontare l'urgenza di mantenere innovazioni che abbiano migliorato l'esperienza di acquisto e ridotto attrito per i potenziali acquirenti.

Negozi e piattaforme per un'esperienza olistica del marchio

Uno dei maggiori problemi che i rivenditori e gli showroom devono affrontare è che spesso non dispongono dell'infrastruttura per integrare i dati online e offline.

Trasformare le sedi fisiche in spazi moderni che funzionino come veri e propri centri di esperienza del marchio è una parte importante dell'innovazione del retail in questo senso: luoghi in cui le persone possono conoscere meglio il marchio e i veicoli, utilizzando VR, AR, video e interattivi -dispositivi pronti . Potenziare i negozi fisici con soluzioni tecnologiche virtuali serve a soddisfare le aspettative dei clienti, stabilendo una forte presenza del marchio online.

Le piattaforme (siti, app, canali social) di case automobilistiche, concessionari e showroom, oltre ad essere facili da navigare, dovrebbero essere in grado di creare esperienze digitali olistiche e on-brand, e dovrebbero garantire un'esperienza in-store che corrisponda all'esperienza disponibile tramite i punti di contatto digitali.

Infine, in un sistema di comunicazione sempre più connesso e fluido, le esperienze mobili non possono essere trascurate e dovrebbero essere progettate tenendo conto della logica nativa sin dall'inizio e non attraverso successivi adattamenti.

“Ritorno al consumatore”: un approccio omnicanale per semplificare il percorso di acquisto

Se le aziende automobilistiche vogliono convincere i propri clienti, devono passare a un approccio omnicanale che segua, rifletta e semplifichi il percorso di acquisto del consumatore. Pertanto, sono necessari strumenti e strategie per:

• mappare l'identità di un utente su dispositivi e canali digitali
• utilizzare queste informazioni per sincronizzare i comportamenti online e offline
• sviluppare una comprensione approfondita dei clienti basata sui dati

Anche nel settore automobilistico, costruire un'esperienza di marca efficace significa creare percorsi coerenti e coesi attraverso i punti di contatto digitali durante l'intero percorso del cliente. Il modo migliore, ancora una volta, è “tornare dal consumatore”, studiare le sue abitudini e modelli di acquisto, sforzarsi di capirne i bisogni e le difficoltà e sintonizzarsi con i suoi desideri.