Come trasferire in sicurezza lead qualificati dal marketing alle vendite (e ritorno)

La priorità assoluta per i marketer è la generazione di lead. I team di vendita affermano di ottenere i loro contatti più qualificati dal marketing, piuttosto che da altre fonti. (Consiglio per i dati, HubSpot.)

Quello che ci dicono queste informazioni è che i dipartimenti marketing e vendite ottengono i migliori risultati quando lavorano insieme per trovare e coltivare lead.

Un processo di passaggio di consegne scadente tra Marketing e Vendite significa opportunità perse per la tua attività. Dopotutto, non va bene generare ottimi contatti se languiscono, non qualificati e non lavorati, nel tuo database.

In questo articolo troverai i consigli degli esperti su come gestire il processo di consegna dei lead. Quando i tuoi team sono allineati correttamente, vedrai più lead che diventano clienti paganti. Nessun vantaggio lasciato indietro!

Come definire un lead qualificato

Iniziamo con la definizione dei nostri termini.

La qualificazione dei lead è un processo multi-fase e multi-persona. Una volta che un lead è entrato nel tuo database, di solito compilando un modulo sul tuo sito web, deve essere qualificato e passato in sicurezza al dipartimento giusto.

In genere, un lead passa attraverso più fasi di qualificazione nel percorso per diventare un cliente.

Queste sono le fasi che contano in questo contesto:

• Nuovo vantaggio / alzata di mano. Un nuovo vantaggio non è ancora qualificato. Il marketing può decidere che i nuovi lead debbano passare attraverso un processo di qualificazione subito o in una fase successiva. D'altra parte, un rilancio della mano riesce a passare e raccogliere £ 200. Hanno chiesto una conversazione di vendita, quindi ignorano automaticamente il marketing.
• Lead qualificato per il marketing (MQL). Il marketing deciderà se un lead si qualifica come MQL filtrando i lead che sono ovviamente inadatti. Ad esempio, se sono un concorrente o hanno sede in un paese in cui non svolgi la tua attività. Suggeriamo di filtrare gli indirizzi webmail, in questa fase. Spesso sono un vicolo cieco. Il marketing può farlo manualmente o automatizzare l'intero processo. I lead che passano attraverso questo round iniziale di qualificazione sono contrassegnati come MQL.
• Lead qualificato per le vendite (SQL). Ora, Sales deciderà se un lead si qualifica come SQL. Ciò significa che un addetto alle vendite dà un'occhiata a un MQL e decide se vale la pena contattare direttamente. Cioè, sono la soluzione giusta per budget, tipo di azienda e così via. Se è così, diventano un SQL.
• Opportunità/prospetto. Un SQL diventa un'opportunità una volta che si sono impegnati con il processo di vendita. Ci sono segni che potrebbero acquistare i tuoi prodotti o servizi. Le vendite, ancora, qualificherebbero un vantaggio su questa base.
• Cliente. Aspetta, i clienti appartengono al servizio clienti, giusto? No. Solo perché un cliente ha già acquistato da te, non significa che non voglia interagire con i contenuti informativi e ben scritti prodotti dal tuo team di marketing. E potrebbero benissimo accogliere una conversazione di upsell o cross-sell con il tuo team di vendita. Un cliente è ancora un vantaggio, dopo tutto.

Questo è il quadro di base. Durante questo viaggio, i tuoi team di vendita e marketing devono stabilire processi chiari per passare i lead tra i reparti.

SLA di marketing e vendita

Gli accordi sul livello di servizio (SLA) sono alla base di questo processo di consegna. Sono le regole del gioco. Sono un insieme di obiettivi, una guida di primo livello e una rete di sicurezza in uno.

Idealmente, dovresti costruire i tuoi processi di consegna a partire dagli SLA concordati. Sono il "cosa" e i processi che usi sono il "come".

Ad esempio, il marketing può accettare di consegnare a Sales 50 nuovi MQL ogni mese. Le vendite possono quindi accettare di qualificare quei lead entro 48 ore e notificare al marketing eventuali lead che dovrebbero tornare al marketing (ne parleremo più avanti). Potresti accettare una certa quantità di attività di marketing per i lead che vengono coinvolti anche dalle vendite. Oppure, che il marketing smetterà di contattare un lead mentre un addetto alle vendite sta cercando di avviare una conversazione.

Sulla scia di questi SLA, ora sappiamo che abbiamo bisogno di un processo di consegna per i nuovi MQL; un processo che viene attivato (o attivato automaticamente) per notificare i membri del team entro un determinato periodo di tempo e alcuni mezzi per filtrare chi può comunicare con un lead in un dato momento.

Il vantaggio di avere SLA di marketing e vendite è che chiarisce chi è responsabile di un lead durante il loro ciclo di vita. Vuoi passare i contatti, non il dollaro, giusto?

Se non l'hai già fatto, riunisci i team ed elimina i tuoi SLA.

Passaggio dal marketing alle vendite

Divulgazione completa. Molti di questi consigli funzionano meglio se implementati utilizzando uno strumento di automazione del marketing come HubSpot CRM (piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti).

La buona notizia è che se investi in HubSpot per il marketing, anche il tuo reparto vendite può trarne vantaggio. Dai un'occhiata a questo articolo su come accelerare il tuo processo di vendita con HubSpot, scritto dal nostro stesso Head of Business Development.

Con un CRM, Sales e Marketing possono registrare le attività e interagire con un database di contatti centrale. Poiché un lead è qualificato e passato tra i reparti, il tuo team può aggiornare lo stato del lead e la fase del ciclo di vita per riflettere questo percorso.

Quindi, possono utilizzare questa configurazione per attivare notifiche e azioni automatizzate all'interno del sistema, risparmiando tempo e rimuovendo un'attività ripetitiva e difficile dalla tua lista di cose da fare collettiva. Questo non vuol dire che non puoi fare tutto manualmente, ma è MOLTO più semplice se lo automatizzi.

Ora, ecco alcuni processi di consegna che abbiamo riscontrato funzionano eccezionalmente bene:

• Avvisa le vendite quando un lead completa un flusso di lavoro di lead nurturing. Con questo, intendiamo che se un lead ha compilato un modulo sul tuo sito Web e scaricato un white paper o qualcosa del genere, è una buona idea che il marketing invii loro più risorse via e-mail dopo il fatto. Suggeriamo di inviare da tre a cinque email di questo tipo. Quindi, se il lead ha aperto o fatto clic su queste e-mail, il marketing può informare le vendite che il lead è buono e "caldo", ovvero che sono probabilmente pronti per una conversazione di vendita.
• Notifica alle vendite quando un lead visualizza le pagine di acquisto principali. Identifica le pagine di acquisto principali sul tuo sito Web, come le pagine dei servizi o la pagina dei casi di studio. Il marketing può utilizzare strumenti di monitoraggio (di nuovo, HubSpot li ha integrati) per vedere se un lead ha visualizzato queste pagine e quindi notificare immediatamente alle vendite questo segnale di acquisto chiave.
• Avvisa le vendite quando un lead richiede una verifica o una demo gratuita. Puoi impostare determinati moduli, come il modulo di contatto o un modulo "prenota una demo", per notificare automaticamente a un venditore se sono stati compilati. In questo modo il lead viene raccolto immediatamente. Suggerimento: se il lead visualizza il modulo e non lo compila, potresti considerare di inviare loro un messaggio "Volevi andartene senza aver compilato questo modulo?" e-mail per indurre lead indecisi a compilare il modulo.
• Aggiungi il lead a un elenco di soppressione. Un elenco di soppressione è un buon modo per rimuovere temporaneamente i lead dalle attività di marketing senza dover modificare lo stato o le fasi del ciclo di vita. Se un lead è in questo elenco, solo Sales può contattarlo. Alcune aziende possono scegliere di utilizzare questo metodo per consentire un passaggio di consegne distinto dal marketing alle vendite, senza sovrapposizioni.

Passaggio dalle vendite al marketing

Sì, a volte, le vendite devono restituire i lead al marketing. Ci sono diversi motivi per cui questo sarebbe il caso:

• Il lead non è ancora pronto per l'acquisto e non vuole parlare con il tuo team di vendita o ha semplicemente smesso di comunicare per ora.
• L'azienda non è la soluzione giusta ora, ma potrebbe essere in tempo, come se fosse cresciuta in uno o due anni e ci fosse più budget con cui lavorare.
• L'organizzazione o il dipartimento sono vincolati da un contratto esistente, ma non sarà per sempre.
• Il contatto non ha ancora potere d'acquisto, ma è una promozione o un cambio di lavoro lontano dall'essere un potenziale cliente ideale.
• Sono un affare chiuso e perso. Riteniamo che quando un accordo ha del potenziale, dovrebbe essere lavorato fino a quando non viene chiuso-vinto, anche se ciò significa ricominciare dall'inizio.

Nessuno di questi motivi significa che tali lead dovrebbero essere sommariamente ignorati o avviati fuori dal database dei contatti.

Piuttosto, rappresentano lead ideali per il marketing. Hanno bisogno di un po' più di tempo, ma torneranno. Nel frattempo, la tua azienda è proprio lì: una presenza amichevole nella loro casella di posta o sul feed dei social media. "Oh, c'è quel marchio familiare che offre di nuovo un flusso coerente di consigli ponderati e suggerimenti pratici. Dovremmo ricontattarci.'

Oppure, quando il marketing dà un'altra occhiata a questi lead, potrebbero scoprire che sono i migliori candidati per tornare alle vendite ancora una volta. "Questo vantaggio non era pronto per l'acquisto prima, ma pensiamo che lo siano ora." Idealmente, avrai impostato una o più delle automazioni di cui sopra, in modo che le azioni del lead attivino automaticamente un processo di consegna.

È abbastanza facile restituire un vantaggio al marketing. Avvisa semplicemente il marketing quando un lead non avanza. Il tuo rappresentante di vendita può semplicemente lasciare la fase del ciclo di vita come "lead" o "MQL" dopo aver completato l'attività per qualificarlo.

In alternativa, o in aggiunta, puoi impostare una notifica automatica che avvisa il tuo reparto marketing quando un lead è stato squalificato ma è ancora un candidato per il marketing. (E, se applicabile, usa l'automazione per rimuovere il lead dall'elenco di soppressione.)

Suggerimento bonus: segmenta i tuoi contatti

A questo punto, i tuoi esperti di marketing potrebbero voler fare una distinzione tra nuovi lead e lead che sono stati passati dalle vendite al marketing. In questo modo, possono adottare un approccio diverso quando alimentano questi contatti.

Pensa al percorso dell'acquirente. È più probabile che un nuovo lead tragga vantaggio dai contenuti di livello "Consapevolezza". Ma un lead che ha già chattato con il tuo team di vendita potrebbe aver bisogno di più contenuti di livello "Considerazione" o "Decisione" per guidare la sua ricerca più approfondita.

Automatizza il processo di qualificazione dei lead

Ricordi quando abbiamo detto che una piattaforma di automazione del marketing rende l'intero processo di consegna molto più semplice? Bene, abbiamo scritto una guida per l'acquirente per HubSpot Marketing Hub, che puoi ottenere gratuitamente qui.

Con la suite di strumenti di HubSpot, non solo puoi passare automaticamente lead qualificati dal marketing alle vendite e viceversa , ma puoi anche testare A/B i tuoi contenuti, pubblicare sui social media e inviare e-mail personalizzate in blocco. Abbastanza la quantità quantificabile di qualità di err…. qualità! (Oof. Basta fare clic sul collegamento già.)