Come lottare con la mela

La polvere si sta calmando dopo l'annuncio di Apple all'inizio di giugno dei piani per l'introduzione di Mail Privacy Protection (MPP) per i suoi utenti client di posta nativi. Questa funzione impedisce ai mittenti di posta elettronica di utilizzare i pixel di tracciamento per misurare i tassi di apertura e l'utilizzo del dispositivo, mascherando anche gli indirizzi IP dei destinatari per impedire il tracciamento della posizione.

Sebbene Apple riconosca l'impatto che un segnale aperto degradato avrà per scopi legittimi (ad esempio, misurazione dell'attività e utilizzo di contenuti dinamici dal vivo), la sua filosofia incentrata sul cliente significa che non sarà influenzato dalla sua posizione di priorità sulla privacy.

MPP dovrebbe essere lanciato a settembre 2021 (anche se potrebbe essere lanciato fino a novembre). C'è ancora tempo per prepararsi, quindi esaminiamo ciò che abbiamo appreso dall'annuncio.

Non è del tutto nuovo.

Ciò che Apple sta introducendo con MPP non è una novità, con i principali provider di cassette postali (MBP) come Gmail e Yahoo che stanno già aprendo questa strada. La tabella seguente riassume i rispettivi approcci.

La memorizzazione nella cache delle immagini significa che le immagini e-mail (inclusi i pixel di tracciamento) vengono scaricate dal server originale e archiviate sui server proxy di MBP. Le visualizzazioni successive dell'immagine memorizzata nella cache verranno sempre caricate dal server proxy. Ai fini del monitoraggio dei pixel, ciò significa che viene registrato solo il primo download, il che significa che non è possibile misurare più interazioni con un'e-mail.

A prima vista, i piani di Apple sono simili a quelli che Gmail e Yahoo hanno già in atto. I mittenti avranno già una comprensione dei dati più limitati che ricevono da questi MBP.

La domanda chiave riguarda quando avviene la memorizzazione nella cache. Con Gmail e Yahoo, avviene all'apertura delle e-mail. I mittenti che distribuiscono pixel di tracciamento univoci per ciascun abbonato (utilizzando un identificatore come l'ID dell'abbonato o l'indirizzo e-mail) registreranno la prima apertura di ciascun abbonato, anche se non verranno registrate più aperture.

Tuttavia, i test effettuati dal team di ingegneri di Validity utilizzando una versione beta di iOS 15 mostrano che Apple sta recuperando tutte le immagini al momento della consegna delle e-mail (a condizione che i dispositivi siano collegati a una fonte di alimentazione e connessi a Internet). Ciò significa che tutti i pixel di tracciamento verranno attivati, indipendentemente dal fatto che il destinatario effettivo abbia aperto o meno l'e-mail. Significa anche che il tempo registrato per quando i destinatari aprono le loro e-mail sarà impreciso. In altre parole, questo segnale aperto è più degradato dei segnali esistenti da Gmail/Yahoo ed effettivamente privo di valore per un marketer, oltre ad essere un ampio indicatore che la posta è stata accettata per la consegna.

Quanto è ampio il probabile impatto?

È importante comprendere la differenza tra MBP e client di posta elettronica. Gli MBP sono aziende che ospitano le caselle di posta degli abbonati, mentre i client di posta elettronica sono applicazioni software che le persone utilizzano per leggere le proprie e-mail. Questa distinzione è importante perché MPP non è una funzionalità specifica per le caselle di posta iCloud (l'MBP). Piuttosto, è una funzionalità generale nell'app Mail, che è il client predefinito su tutti i dispositivi Apple (iPhone, iPad e Mac).

Ad esempio, se utilizzi il client Apple Mail per leggere le e-mail inviate al tuo indirizzo Gmail, qualsiasi tracciamento basato su pixel generato da tali interazioni sarà influenzato da MPP (come descritto sopra). Tuttavia, se disponi di un indirizzo e-mail Apple ma utilizzi un account Outlook per leggere tali e-mail, il monitoraggio basato sui pixel non ne risentirà.

I dati della piattaforma Everest di Validity mostrano che l'MBP più popolare è Gmail con ± 40% della quota di mercato globale, seguito da Microsoft, Yahoo e AOL (tutti ± 20% , rispettivamente). Apple rappresenta solo ± 2% degli indirizzi e-mail globali.

Tuttavia, quando si tratta di utilizzo del client di posta elettronica, Apple (iPhone e Mail) domina con ± 50% della quota di mercato globale, seguita da Gmail ( ± 25% ), Outlook ( ± 8% ) e Yahoo Mail ( ± 5% ). Le cifre di Gmail e Yahoo sono quasi certamente sottostimate a causa della memorizzazione nella cache delle immagini. Le aperture totali sono in genere 1,5 volte maggiori delle aperture uniche, quindi su un simile, la quota di Apple è probabilmente più vicina a ± 40% , rispetto a ± 33% per Gmail.

Questo è importante perché MPP si applica specificamente a tutti gli utenti dell'app Mail nativa di Apple. I numeri suggeriscono che volumi significativi di e-mail di Gmail e Microsoft vengono letti in uno dei client di posta elettronica di Apple, il che significa che anche i tassi di apertura di questi abbonati saranno influenzati quando le modifiche di Apple entreranno in vigore. È probabile che Apple lancerà questa funzione come "attiva per impostazione predefinita", amplificando ulteriormente l'impatto.

Quali sfide dovranno affrontare i mittenti di posta elettronica?

I mittenti riconoscono che il tasso di apertura è diventato una metrica sempre più imperfetta. Fattori come la memorizzazione nella cache delle immagini e l'abilitazione automatica possono creare rapporti fortemente distorti. Detto questo, le aperture hanno fornito a lungo i segnali per le migliori pratiche consolidate come la segmentazione basata sul coinvolgimento, la generazione di e-mail attivate e l'identificazione dei tempi di invio ottimali per citarne alcuni – e i mittenti apprezzano la metrica per questo.

È necessario che i mittenti di posta elettronica diventino meno dipendenti dai dati sui tassi di apertura, adottando una visione più ampia del coinvolgimento generato dai loro programmi.

• • I mittenti devono acquisire nuovi abbonati che sono già pronti per essere coinvolti. Gli stessi abbonati hanno un ruolo da svolgere. Se apprezzano veramente la loro privacy, forniranno le informazioni necessarie per ricevere comunicazioni pertinenti dai marchi che preferiscono.
• • I mittenti necessitano di nuovi punti dati che colleghino direttamente i punti tra consegnabilità e risposta, illustrando il processo decisionale che sposta gli abbonati dalla ricezione di un'e-mail all'inizio del percorso post-clic.
• • I mittenti devono anche spostare la loro attenzione più a fondo nella canalizzazione di conversione, dove le metriche forniscono un'indicazione molto più forte dell'interesse degli abbonati e hanno un valore maggiore per i professionisti del marketing.

Come possono i mittenti affrontare queste sfide?

Diamo un'occhiata a cinque approcci che i mittenti di posta elettronica possono adottare per affrontare le sfide sopra menzionate:

• 1. Zero significa eroe: una maggiore consapevolezza della privacy significa maggiore attenzione all'acquisizione di "dati zero-party". Si tratta di dati che i clienti condividono intenzionalmente e in modo proattivo, inclusi i dati del centro preferenze, le intenzioni di acquisto e il contesto personale. I mittenti dovrebbero dare la priorità alla raccolta di questi dati promuovendo i loro centri di preferenza e utilizzando tattiche di registrazione/profilazione progressiva. Molti consumatori sono pragmatici dei dati e condividono i dati personali quando viene percepito un valore nel farlo. È importante stabilire chiaramente questo valore al momento della registrazione, poiché i consumatori forniranno dati personali di qualità superiore (incluso il loro indirizzo email principale) quando ciò accade.
• 2. Metriche di reputazione: la reputazione di un mittente è spesso paragonata a un punteggio di credito per gli e-mail marketer. Fornisce una visione di come gli MBP vedono il loro programma di posta elettronica e se è probabile che le loro e-mail vengano accettate, filtrate o rifiutate. La maggior parte dei principali MBP utilizza il coinvolgimento degli abbonati nei loro algoritmi di filtraggio dello spam, quindi i punteggi di reputazione forniscono importanti indizi sul fatto che le e-mail generino un coinvolgimento positivo (se vengono aperte e lette) o un coinvolgimento negativo (generando alti tassi di reclamo).
• 3. Igiene dei dati: la maggior parte dei mittenti utilizza dati a tasso aperto per le proprie strategie inattive. I non rispondenti vengono spostati a una cadenza/frequenza diversa o soppressi dalla ricezione di ulteriori e-mail. Il monitoraggio delle trappole spam ha un ruolo da svolgere, in particolare le trappole riciclate che sono state riproposte dagli MBP per essere inattive. Un aumento delle trappole riciclate indica che è necessario rafforzare la gestione della recency e l'analisi dell'invecchiamento delle trappole aiuta a misurare questa tendenza.
• 4. Posizionamento della posta in arrivo: a differenza dei tassi di consegna, che misurano semplicemente gli inviati meno rimbalzati, esiste un circolo virtuoso tra i tassi di posizionamento della posta in arrivo (IPR) e i tassi di apertura. I mittenti che ottengono migliori diritti di proprietà intellettuale beneficiano di tassi di apertura migliori. Tuttavia, con il filtraggio dello spam sempre più informato dal coinvolgimento degli abbonati, vale anche il contrario: ottimi tassi di apertura significa migliori diritti di proprietà intellettuale! Ciò significa che il monitoraggio del posizionamento della posta in arrivo fornisce un proxy parziale per i tassi di apertura. Quando i diritti di proprietà intellettuale diminuiscono, la diagnosi dovrebbe estendersi a fattori come i cambiamenti nella strategia dell'oggetto, nel contenuto e nelle offerte come possibili cause.
• 5. Percorso verso la risposta: le metriche più in basso nella canalizzazione di conversione, come clic, visite al sito web e conversioni, sono ancora disponibili. Forniscono indicazioni molto più forti dell'interesse degli abbonati e sono più preziosi per questo motivo. I mittenti dovrebbero anche prestare molta più attenzione ai reclami di spam: clic e reclami sono due facce della stessa medaglia di coinvolgimento, ed entrambi sono ugualmente importanti per determinare la forza del segnale di coinvolgimento che generano. I mittenti dovrebbero anche inserire queste metriche in un'unica suite di reportistica, sovrapponendole ai dati di consegna per stabilire connessioni complete tra causa ed effetto.

Conclusione

L'annuncio di Apple di MPP è un altro passo in un viaggio più lungo verso una maggiore attenzione alla privacy dei consumatori. I mittenti devono capire meglio cosa spinge i loro iscritti a impegnarsi, essere più intenzionali su come acquisiscono nuovi iscritti e concentrarsi maggiormente sulla misurazione delle metriche che contano.

La piattaforma di successo della posta elettronica Everest di Validity fornisce molte di queste informazioni cruciali, aiutando i mittenti a raggiungere più persone, aumentare il coinvolgimento e fornire una migliore efficienza per i loro programmi di posta elettronica. Contattaci oggi per programmare una demo .

Scopri di più su come i consumatori pensano alle e-mail di marketing che ricevono scaricando una copia del nostro rapporto Consumer Email Tracker . Per ulteriori approfondimenti sulle metriche di posta elettronica più importanti e su come utilizzarle, anche la nostra Guida alle metriche di marketing via email è una lettura essenziale.