Come ottenere il meglio dal talento creativo in un mondo basato sui dati
Pubblicato: 2022-04-14Numeri.
Li vediamo nei big data, negli algoritmi di machine learning e intelligenza artificiale, nei test A/B. Il marketing digitale si basa sui numeri. Allora, da dove arrivano le parole e le immagini?
I "creativi" iniziano il loro lavoro dove finiscono i numeri. Prendono queste informazioni analitiche e le trasformano in parole, immagini e messaggi che invogliano il cliente a fare il clic successivo su quel sito Web, testo o messaggio di posta elettronica.
I marketer devono gestire i loro team creativi per ottenere i migliori risultati. Ciò significa ottenere il massimo dalle persone creative, assicurandosi che si adattino bene alle loro controparti analitiche. Perché i numeri da soli non indurranno il cliente a fare clic: ci vuole un messaggio per trasformare un potenziale cliente in un cliente.
Follia…
Un tempo il marketing e la pubblicità erano guidati principalmente dai creativi. Era un gioco analogico, illustrato al meglio da "Mad Men", ambientato negli anni '60, o negli anni '90 prima di Internet, ci ha detto John Ball, partner e direttore creativo dell'agenzia creativa MiresBall.
Poi è successo Internet. Ci sono voluti altri 10-15 anni prima che il regno digitale si materializzasse completamente, ha detto Ball. Internet ha cambiato input, targeting e risultati finali, ma non ha sostituito le creatività, ha aggiunto.
E questo porta a una verità di fondo: il lato dati dell'azienda non sostituisce i creativi ma può integrarli.
"Siamo entrati in un'era in cui crediamo di poter misurare tutto", ha affermato Russ Somers, CMO di Lytho, fornitore di software per flussi di lavoro creativi e di altro tipo. Con la privacy dei dati, il GDPR e la "cookiepocalypse", "fai affidamento sui tuoi creativi". Ora sei tornato all'appello del messaggio e al modo in cui rompe il rumore. "C'è un po' più di pensiero sulla persona che stai cercando di influenzare", ha detto. "I marketer basati sulle prestazioni si concentrano così tanto sul clic da dimenticare la reazione che guida il clic".
"Puoi prendere di mira le persone nel New Mexico che ascoltano i Lumineers e mangiano toast con avocado", ha osservato Brian Easter, co-fondatore di Nebo Agency. Un marketer può conoscere il proprio pubblico di destinazione, ma come si fa a raggiungerlo e potenziarlo? Se puoi, venderai più roba, ha detto.
Dipingere con i numeri
“Siamo circondati da dati. Dovremmo usarlo come strumento", ha detto Ball. Trova la storia nei numeri, usa i numeri per mostrare le prove e affidati al feedback dei dati per ottimizzare.
Il marketing è matematica più magia. O sembra una magia. "I creativi che conosco sono incessantemente curiosi." disse Somers. Per aiutare la creatività ad accogliere i dati, dovresti utilizzare la visualizzazione dei dati "per portare i dati nel mondo della creatività". Le creatività devono essere "impavidamente curiose" riguardo ai dati e non hanno paura. "È facile per una persona numeri intimidire la persona creativa."
I creativi non devono parlare correntemente il digitale, "ma hanno un'apertura all'apprendimento", ha affermato Easter. "Sono aperti all'apprendimento e al feedback".
Qui il digitale può essere una risorsa, in quanto può provare a testare variazioni minime su un annuncio per vedere cosa funziona meglio, ha detto Easter. I creativi possono concentrarsi maggiormente sulla strategia e sull'approccio. “Lavora sodo e assicurati di essere disciplinato. Devi controllare il numero di variabili ed essere. attento alle variabili in gioco”.
Se il lato digitale dice che una piattaforma ha prodotto questo risultato fisso, torna indietro ed esegui nuovamente il test, ha detto Easter. L'analista potrebbe infine vedere che la conclusione potrebbe non essere così "in bianco e nero". Se l'analista dice "i dati non possono essere sbagliati", ripensaci, ha detto Easter. "Le macchine mancano di contesto e saggezza."
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Sempre facendo
Un creativo indossa il suo cuore sulla manica, ha detto Somers. Il sé creativo deve essere vulnerabile. Da qui la frase "Mi sto mettendo in gioco". Devono anche essere resistenti e dalla pelle spessa, ha continuato. Alcune buone idee vengono respinte, quindi il creativo deve considerare un'idea come un suggerimento di prima mano, non come una soluzione di prima mano.
Una cosa su cui Ball, Somers e Easter erano tutti d'accordo è che i creativi sono unici, curiosi e motivati. Anche se non lavorassero in un'agenzia, una persona creativa probabilmente farebbe comunque cose creative, ha osservato Easter. "Devono creare".
Nella gestione dei creativi, Somers ha sottolineato la necessità di due cose: sicurezza psicologica e onestà. La sicurezza psicologica consente alle persone di correre dei rischi, piuttosto che lavorare in un ambiente in cui il fallimento è ricompensato dal licenziamento. L'onestà è necessaria per un buon feedback, poiché non vuoi un ambiente in cui le persone non parlino per evitare sentimenti feriti. Un buon feedback dovrebbe essere "onestà brutale gentilmente fornita", ha detto.
Alcuni creativi possono essere "pieni di ego e provare sentimenti riservati sulla 'mia creazione'", ha detto Ball. I sentimenti riservati sono una bandiera rossa e possono essere un ostacolo in un campo in cui non tutte le buone idee sono accettate. "Le persone migliori non hanno questo problema e accolgono favorevolmente la collaborazione", ha detto.
Comprendi i creativi. "Ascolta quello che non dicono", ha detto Somers. Le persone che hanno bisogno di aiuto potrebbero non alzare la mano, quindi un manager deve "avere un radar per questo". Quando i progetti diventano troppo grandi per essere gestiti dalla persona o dal team, riduci l'ambito del progetto e/o ottieni risorse aggiuntive, ha affermato. L'obiettivo è prevenire il burnout.
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Cosa possono fare i marketer
"Assicurati che le persone facciano parte di una squadra", ha detto Ball. "C'è uno scopo più alto in quello che facciamo." Nessuno è lì solo per lavorare, ha detto. Inoltre, cerca connettori che ascoltino e anticipino bene le idee. “Il lato digitale non cambia le cose troppo. Aggiunge solo un altro livello ", ha detto Ball.
Non c'è davvero una lista di controllo, ha detto Easter. Gestisci le persone come se il loro lavoro fosse importante, concedi loro autonomia e prenditi cura delle loro carriere. Poi "accadranno grandi cose".
Alla fine, ci vuole traffico bidirezionale tra il lato dati e il lato creativo per far funzionare i progetti, ha osservato Somers. Prendi qualcosa di semplice come la scelta del colore. Chiedi al creativo perché ha scelto il viola. Ottieni feedback dal lato dati per una prospettiva. Chiedi al lato dati di eseguire un test A/B e porta la creatività a sedersi al tavolo. Se tratti un negozio creativo come una macchina di output, lo degraderai, ha detto Somers. Dati e creatività possono collaborare se si tratta di una relazione bidirezionale.