Come ottenere lead e conversioni migliori con l'IA di Google

Se stai cercando modi per modernizzare la tua ottimizzazione PPC, probabilmente ti sei imbattuto in offerte basate sul valore (VBB). Questa tecnica ruota attorno all'insegnamento dei sistemi di intelligenza artificiale di Google e Microsoft quali tipi di conversioni apprezzi di più. Insieme alle offerte automatiche e ai formati degli annunci come gli annunci di ricerca reattivi (RSA), le piattaforme pubblicitarie possono quindi dare la priorità a ottenere più conversioni migliori e migliorare significativamente i risultati del budget pubblicitario.

VBB può migliorare gli inserzionisti di successo e può anche essere una soluzione per gli inserzionisti che hanno provato e fallito in PPC perché non erano soddisfatti della qualità delle conversioni quando i lead erano di bassa qualità o gli acquirenti facevano troppi ritorni.

In questo articolo imparerai come distribuire VBB per tre diversi tipi di inserzionisti: e-commerce puro, vendita al dettaglio ibrida e lead gen.

Il principio alla base di VBB

L'idea dell'offerta basata sul valore è che le offerte automatiche dovrebbero essere basate sul valore che i clic e le conversioni risultanti aggiungono alla tua attività. Non è così diverso dall'idea di gestione delle offerte in generale. Ma invece di raggiungere questo obiettivo attraverso la manipolazione di CPC o obiettivi come tROAS o tCPA, si ottiene insegnando alla macchina il vero valore delle conversioni.

Il motivo per cui VBB è così importante in PPC nel 2022 è che l'automazione è ora il modo standard in cui operano le nuove campagne e quando si danno all'automazione obiettivi negativi o incompleti, si rischia di creare un circolo vizioso che porta a scarsi risultati in quelle campagne.

Uno scenario problematico è quando gli inserzionisti forniscono ai motori pubblicitari un quadro incompleto di quali sono i loro obiettivi. La conversione che stanno segnalando a Google è davvero la conversione a cui interessa il CFO dell'azienda o è solo un obiettivo intermedio che è stato più facile da impostare?

È simile a un problema che potresti incontrare con le persone. Quando assumi qualcuno per il tuo team PPC, puoi aspettarti che portino grandi risultati solo se dici loro quali risultati stai cercando. Se dici al tuo nuovo compagno di squadra di ottenere il maggior numero possibile di contatti sulla pagina di destinazione, non sorprenderti se quei contatti non sono tutti delle origini più rispettabili.

Se, d'altra parte, dici al tuo collega che i lead sulla pagina di destinazione andranno al team di vendita e si aspettano che quei lead siano ben qualificati, è probabile che cambieranno il modo in cui generano i lead e la qualità aumenterà . Se dici loro che verranno giudicati non solo in base al volume dei lead, ma anche in base al numero di clienti che si trasformano in clienti paganti, è probabile che i risultati migliorino ulteriormente.

E lo stesso vale anche per l'apprendimento automatico. La macchina farà un ottimo lavoro solo se le insegnerai ciò che stai veramente cercando!

Quindi diamo un'occhiata a come puoi insegnare alle macchine cos'è veramente una conversione e quali tipi di conversioni sono il tipo di cui vorresti ottenere di più.

Ottimizzazione del PPC con dati di conversione migliori

Ci sono due livelli di sofisticazione quando si tratta di insegnare alla macchina il valore delle tue conversioni. Cominciamo prima con il metodo più sofisticato e preciso. Per ogni clic o ordine, insegneremo alla macchina cosa è successo nelle settimane successive all'evento di conversione originale.

Per gli inserzionisti lead gen:

Il metodo più sofisticato per insegnare ai motori pubblicitari ciò che apprezzi si basa sulle importazioni di conversioni offline (OCI), un metodo che dipende dall'acquisizione di gclid o msclkid, dal suo passaggio attraverso il tuo CRM e quindi reinviato ai motori pubblicitari entro 90 giorni come il valore della 'conversione' diventa più chiaro.

Di recente Google ha introdotto le conversioni avanzate per i lead, un metodo più semplice con molti degli stessi vantaggi ma senza la necessità di memorizzare l'ID clic nel proprio sistema.

Per i rivenditori:

Gli inserzionisti di e-commerce non devono acquisire l'ID clic del motore, ma possono invece inviare il proprio ID ordine univoco con la conversione. Quando il vero valore della vendita diventa chiaro, gli inserzionisti possono riformulare i valori nel motore degli annunci entro 55 giorni. Consulta gli aggiustamenti del valore di conversione per scoprire come funziona.

Se non hai implementato uno dei tre metodi sopra, probabilmente non è perché non ne fossi a conoscenza, ma piuttosto perché c'è una limitazione tecnica all'interno del tuo team che ha reso difficile l'implementazione. Diamo quindi un'occhiata a una nuova e più semplice alternativa all'ottimizzazione del PPC con i dati di conversione.

Si chiama Conversion Value Rules e ti consente di dire a Google di più su come valutare diverse conversioni in base a un attributo comune, come posizione, dispositivo o pubblico. Sebbene non sia preciso come gli altri metodi, è un modo molto più semplice per insegnare alla macchina in modo che possa iniziare a dare la priorità ai tipi di conversioni che contano di più per te.

Domande per determinare il vero valore delle conversioni

Con le regole del valore di conversione, gli inserzionisti creano regole per regolare i valori di conversione in base ad attributi come posizione, dispositivo e pubblico.

Quando si impostano le regole del valore di conversione, gli inserzionisti dovrebbero concentrarsi sugli elementi di una conversione che Google potrebbe non essere in grado di osservare come il lifetime value, la dimensione media dell'offerta, il tasso di conversione da lead a vendita, i rendimenti e così via. Google conosce già le differenze del tasso di conversione tra località diverse, ma ciò che potrebbero non sapere è cosa succede alle conversioni da località diverse dopo che iniziano a interagire con la tua attività.

Diamo un'occhiata ad alcune domande di esempio per guidarti a una serie iniziale di regole del valore di conversione.

Domande sulla regola del valore di conversione per gli inserzionisti lead gen:

• Se generi contatti per installatori HVAC, i potenziali clienti in determinati codici postali hanno case più grandi e spendono di più per un'installazione tipica?
• Se generi lead per l'istruzione, i potenziali clienti nelle città più vicine al campus tendono a rimanere nel programma più a lungo?
• Se generi lead per la chirurgia plastica, i potenziali clienti che leggono il tuo articolo sulla rinoplastica tendono a diventare clienti abituali e hanno un valore di vita più elevato?

Domande sulla regola del valore di conversione per gli inserzionisti di e-commerce pure-play:

• Gli acquisti effettuati in fretta su dispositivi mobili comportano la restituzione di più articoli per il rimborso?
• Gli acquisti da persone che leggono il tuo blog con suggerimenti per i corridori tendono ad essere acquirenti abituali più frequenti di scarpe da corsa del tuo marchio?
• Gli acquisti di coloro che interagiscono con le tue piattaforme di social media tendono a portare a un maggiore impatto sul marchio quando condividono le proprie immagini del loro acquisto con i loro amici?

Ulteriori domande sulla regola del valore di conversione per i rivenditori ibridi:

I rivenditori ibridi possono porre le stesse domande dei rivenditori di e-commerce pure-play, ma perfezionare ulteriormente le loro regole del valore di conversione con domande aggiuntive come queste.

• I clienti in California valgono di più perché è l'unico stato con negozi fisici?
• I clienti che hanno condiviso il loro indirizzo e-mail quando hanno effettuato acquisti in negozio valgono di più perché effettuano meno resi?

Ora che hai un'idea dei tipi di domande da porre per avere un'idea dei segnali di conversione che Google potrebbe non essere in grado di rilevare da solo, è il momento di creare regole per i segmenti di traffico più importanti.

Quali segmenti assegnare un punteggio per le regole del valore di conversione

Le domande di esempio di cui sopra possono farti pensare alle regole del valore di conversione da creare, ma potresti rimanere rapidamente bloccato nella decisione per quali località o segmenti di pubblico a cui rispondere a queste domande. È qui che un buon strumento di gestione PPC come Optmyzr può aiutare.

Il nuovo strumento di Optmyzr per l'ottimizzazione delle regole del valore di conversione inizia chiedendo agli inserzionisti di classificare il valore tipico per ciascuna delle posizioni con il volume più alto e altri segmenti rilevati per un sito.

Lo strumento aiuta anche a risolvere la sfida di decidere un buon valore per ciascuna regola. Aiuta con una domanda del tipo: se un cliente della California vale più della media, esattamente quanto è più prezioso? La buona notizia è che VBB funzionerà anche se le tue risposte non sono precise. La semplice creazione di una regola del valore di conversione che dica che una conversione dalla California è un po' più preziosa del normale aiuterà a guidare le automazioni dell'IA del motore nella giusta direzione. È come dargli una spintarella che dice che se tutto il resto fosse uguale, dovrebbe cercare di ottenere più conversioni dalla California.

Per semplificare questo processo di assegnazione dei punteggi, Optmyzr chiede agli inserzionisti di classificare ogni segmento su una scala da 1 a 5. Può essere un po' stridente per un marketer basato sui dati chiedere un giudizio basato sull'istinto, ma come il mantra di Google di "non lasciare che il perfetto interferisca con l'abbastanza buono", il bello è che questo tipo di ottimizzazione funziona bene come processo iterativo piuttosto che come ricerca della perfezione istantanea.

Dopo aver classificato circa 30 segmenti, lo strumento avrà dati sufficienti per creare un batch iniziale di regole del valore di conversione che insegneranno all'IA di Google come ottenere conversioni migliori per la tua azienda.

Determinazione delle regole del valore di conversione corrette

Dopo aver riflettuto sul valore relativo delle diverse conversioni per un'azienda, il passaggio successivo consiste nel tradurre queste informazioni in regole. Ricorda che le regole del valore di conversione possono riguardare un singolo attributo, come solo la posizione, o per combinazioni di segmenti, come posizione + pubblico o posizione + dispositivo.

Queste combinazioni possono essere complesse da capire e ingombranti da mantenere, ma anche gli strumenti di Optmyzr possono aiutare in questo. Utilizzando il principio della saggezza della folla, utilizza i punteggi di te e della tua squadra per elaborare una serie ragionevole di regole del valore di conversione. Ad esempio, un inserzionista che apprezza molto le conversioni dalla California e che vede anche più valore dalle conversioni da dispositivo mobile può vedere un aggiustamento del valore di +20% per quella combinazione.

Impostando regole del valore di conversione come questa in Google, le strategie Smart Bidding come Massimizza il valore di conversione con un tROAS opzionale possono andare a lavorare per trovare più conversioni della massima qualità.

Conclusione

Nella moderna PPC, dove le offerte, gli annunci e molto altro sono automatizzati, gli inserzionisti possono ancora ottenere un vantaggio rispetto alla concorrenza. Ciò richiede l'adozione di principi veri e collaudati come una solida gestione delle offerte e la conoscenza dei nuovi modi per ottimizzare queste leve. L'offerta basata sul valore è il modo moderno per migliorare l'offerta. E grazie alle innovazioni di Google e Optmyzr che rendono l'ottimizzazione delle regole del valore di conversione più facile che mai, le campagne con prestazioni migliori sono ora alla portata di qualsiasi inserzionista. Se sei interessato, puoi provare Optmyzr gratuitamente per due settimane.