Come trovare idee innovative per alimentare le tue decisioni di marketing

I marketer sono conosciuti come i "creativi". Inventano sempre slogan e campagne bizzarre. Tuttavia, la creatività non sempre significa innovazione, soprattutto se questo aiuta l'azienda ad andare avanti.

L'innovazione non ha bisogno di una presentazione. Le organizzazioni hanno discusso della necessità di essere innovative sin dalla fine della seconda guerra mondiale, quando l'innovazione tecnologica era vista come il catalizzatore della crescita economica.

A ogni dirigente è stato detto di essere "più innovativo" o di promuovere un "ambiente innovativo". Comprendiamo perché, ma come facciamo a sapere se la nostra organizzazione è veramente innovativa? Il giudice della Corte Suprema Potter Stewart è famoso per l'espressione "Lo so quando lo vedo", che descrive il suo test di soglia per l'oscenità. Ma i team di marketing non possono aspettare di vedere l'innovazione.

Il posto migliore per cercare l'innovazione è nella qualità delle decisioni. Tutto ciò che fa un team di marketing può essere suddiviso in decisioni, che sono gli elementi costitutivi dell'innovazione.

Ecco tre modi per cercare decisioni innovative all'interno del tuo team di marketing.

1. Da dove vengono le tue idee?

Alcuni team di marketing non sono stati in grado di scrollarsi di dosso la loro leadership in stile militare, in cui tutte le decisioni vengono prese al vertice e poi passano ai lavoratori in prima linea. Come puoi immaginare, l'approccio dall'alto verso il basso non lascia molto spazio all'innovazione a meno che tu non sia guidato da Mida, che trasforma tutto in oro.

Le fonti per la maggior parte delle idee di marketing sono quelle completamente sbagliate. Troppe squadre guardano i loro concorrenti, Linkedin o presentazioni di conferenze casuali. Prendono quello che fanno tutti gli altri e cercano di emularli.

Non appena TikTok è diventato popolare, molti team di marketing sono saliti a bordo senza considerare se questo avesse senso per i loro clienti. Perché vorresti essere la millesima azienda a realizzare brevi video sulle scarpe?

Invece, dovresti concentrarti su migliori fonti di idee, come i tuoi clienti, le persone nel tuo team (specialmente quelle più giovani) e campi non commerciali. I tuoi clienti sono ancora una delle migliori fonti di nuove idee. Il problema è che le loro risposte di solito non sono sexy.

Programmi televisivi come "Undercover Boss" ci ricordano che i lavoratori in prima linea possono avere alcune delle idee migliori. Dopotutto, sono loro che trascorrono la maggior parte del loro tempo con i clienti. Un portiere di un hotel ha un'idea migliore di ciò che funziona rispetto a un dirigente che potrebbe anche non vivere nelle vicinanze.

Incoraggiare le idee di chiunque nel team di marketing non significa che debbano essere implementate. Tutte le idee dovrebbero essere vagliate attraverso un quadro oggettivo. Ci sono molte opzioni, ma personalmente mi piacciono le 3 Os, che sta per Risultati, Opzioni e Ostacoli.

Il marketing innovativo dovrebbe comportare il sondaggio dell'azienda per le idee, che vengono quindi valutate in base a criteri quali allineamento strategico, potenziale, rischio e qualsiasi altro fattore rilevante per la decisione specifica.

Se tutte le tue idee provengono dalle stesse persone, le tue decisioni avranno sempre gli stessi risultati.

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2. La magia della velocità decisionale

La velocità con cui vengono prese le decisioni è molto importante. I mercati si stanno muovendo più rapidamente oggi che in passato. Potremmo discutere le ragioni - social media, connettività e così via - ma ciò che conta è che le decisioni devono essere prese più rapidamente.

Le decisioni perfette non sono mai possibili, ma oggi abbiamo bisogno di decisioni "abbastanza buone". Quando la pandemia ha colpito, le restrizioni ai viaggi hanno danneggiato i Parchi Disney. Eppure, nel 2021, avevano aumentato i profitti del 20% con il 17% di visitatori in meno rispetto agli anni precedenti la pandemia. Disney ha realizzato questa impresa introducendo un'app (Genie+), cambiando il cliente ideale e rimuovendo i vantaggi gratuiti, elaborando tutte le decisioni a un ritmo fantastico.

Starbucks è un altro esempio. Il concetto di “terzo posto” importato dal milanese Howard Schultz è morto. Starbucks ha riconosciuto il futuro dei drive-through e dei walk-through e sta riorganizzando i negozi.

L'innovazione nasce spesso da una buona idea implementata rapidamente. Starbucks avrebbe potuto aspettare fino a quando tutte le ricerche fossero state concluse, ma probabilmente avrebbe perso quote di mercato a favore dei concorrenti.

Ecco perché i team di marketing innovativi hanno bisogno di una nuova metrica, la velocità decisionale, per acquisire il tempo necessario per prendere decisioni critiche. Quando un'organizzazione inizia a monitorare questa metrica, è spesso sorpresa da quanto sia lenta. L'innovazione non può prosperare se le decisioni vengono prese lentamente. Quando decidi, il mercato è andato avanti.

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3. Dimentica l'HPO

La terza area in cui cercare decisioni innovative si concentra sul peso dell'HPO. Non sto parlando della salsa marrone britannica. HPO sta per opinione più pagata.

Ho notato una stranezza nel processo decisionale. La persona più pagata in una stanza attira l'attenzione. Se forniscono un'opinione, spesso viene trattata come un dato di fatto. Le decisioni sono quindi orientate verso l'HPO. Gli HPO spesso non si rendono conto del loro potere, ma il risultato è lo stesso.

L'innovazione richiede una certa meritocrazia per evitare il pensiero di gruppo. Metà del mio lavoro con le organizzazioni fornisce semplicemente aria fresca alle idee dei membri. Poi li aiuto a sfidare il proprio pensiero. Ecco le mie tre tecniche preferite:

Processo decisionale cieco

Mentre raccogli idee, argomenti e commenti, fallo alla cieca. Puoi impostare un modulo anonimo in cui le persone possono inserire le loro idee o trovare modi per rimuovere i loro nomi da loro. Un team può quindi esaminare tutte le informazioni senza essere condizionato dallo stato organizzativo dei singoli.

Questa tecnica spesso aggiunge uno strato di amministrazione, quindi la consiglio solo per le decisioni più importanti.

avvocato del diavolo

La Chiesa cattolica nomina un avvocato del diavolo durante il processo di canonizzazione (santità) che argomenta contro il candidato. Questo può essere abbastanza efficace per scoprire buchi nel ragionamento.

Puoi incaricare le persone di assumere posizioni diverse in una decisione per vedere se possono creare buchi in essa. La randomizzazione di questo ruolo garantisce a tutti la possibilità di esprimere le proprie preoccupazioni. Non stiamo parlando di accesi dibattiti qui. Vogliamo semplicemente ascoltare eventuali problemi potenziali prima di prendere una decisione.

Partner pensanti

I migliori dirigenti hanno trovato informalmente partner pensanti a cui far rimbalzare le idee. Rendere questo processo più formale li aiuta ad avere qualcuno che può sfidarli mentre comprende i pregiudizi in cui potrebbero cadere.

Un buon partner pensante conosce le tue preferenze e può sfidarti rispettosamente. Sono tipicamente allo stesso livello all'interno dell'organizzazione, anche se di solito in una funzione diversa.

Indipendentemente dalla tua tecnica, un team di marketing innovativo discute le decisioni e collabora per trovare la soluzione migliore. Se nulla di tutto ciò sta accadendo, c'è un'alta probabilità che tu stia semplicemente prendendo ripetutamente la stessa decisione.

Abbracciare la vera innovazione

Una delle mie citazioni preferite è di William Gibson, "Il futuro è già qui, è solo distribuito in modo non uniforme".

L'innovazione spesso consiste nel cercare di trovare il futuro esistente. Il tuo team di marketing è pieno di idee innovative, ognuna delle quali potrebbe aiutare l'azienda a crescere. Il tuo obiettivo è scoprire quelle idee e consentire loro di influenzare decisioni importanti.

Il futuro arriverà, una decisione alla volta. Stai facendo quelli giusti?

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