Come: creare il massimo valore dai tuoi programmi di marketing per influencer

Torniamo indietro al 2015. Instagram stava ancora ostentando il suo feed cronologico, Vine stava ancora scalciando e Katy Perry cavalcava un leone gigante durante il Super Bowl XLIX Halftime Show. Questo accadeva anche nel periodo in cui i marchi globali stavano iniziando a sperimentare l'influencer marketing.

La chiamiamo la prima ondata di influencer marketing: un periodo altamente sperimentale in cui i marchi in genere assumevano agenzie di pubbliche relazioni per gestire le loro campagne di influencer marketing. Come mai? Perché l'utilizzo di influencer era visto come una tattica appariscente, costosa e imprevedibile a causa della mancanza di misurazioni e dati.

Ora, l'avanzamento veloce fino ai giorni nostri e il marketing degli influencer è diventato un punto fermo della strategia di marketing di ogni marchio. In effetti, l'influencer marketing è stato l'unico canale di marketing che non è diminuito in termini di crescita e investimenti durante la pandemia. Secondo Influencer Marketing Hub, l'industria dell'influencer marketing è effettivamente cresciuta del 70% nel 2021 e dovrebbe espandersi a $ 16,4 miliardi nel 2022.

L'impatto della pandemia sui canali di marketing e sul comportamento dei consumatori, insieme ai nuovi sviluppi delle piattaforme social, ha dato vita a una seconda ondata di influencer marketing. In questa nuova ondata, il marketing degli influencer è sofisticato, basato sui dati e ha il potenziale per avere un grande impatto su tutte le sezioni della canalizzazione di marketing.

Di seguito analizziamo tre suggerimenti per ottenere il massimo impatto dal tuo programma di influencer marketing:

• Abbina le partnership di influencer agli obiettivi
• Utilizza la misurazione basata sui dati
• Creare una struttura di trasparenza e coesione

Suggerimento n. 1: abbina le partnership degli influencer agli obiettivi

Il primo passo per costruire le migliori campagne di influencer marketing è selezionare i giusti partner di influencer.

Quando trovi e controlli gli influencer, ti consigliamo di pensare a:

• Pubblico dell'influencer: questo influencer è in linea con il pubblico di destinazione che vuoi raggiungere?
• Metriche di performance: qual è il tasso di coinvolgimento medio dell'influencer o le visualizzazioni di video sui contenuti a pagamento? È drasticamente diverso dal contenuto organico?
• Allineamento del marchio: questo influencer corrisponde ai valori del tuo marchio? Hanno parlato del tuo marchio in passato o mostrano già affinità con il marchio?

Queste tecniche di scoperta e controllo degli influencer sono solo la punta dell'iceberg, per un approccio più sofisticato vorrai anche considerare come ottimizzare il tuo mix di livelli di influencer.

"Ora è importante che i marchi si concentrino sul mix di influencer. Non si tratta più solo di lavorare con un influencer specifico, ma di come si ottimizzano i livelli di influencer con cui si sta lavorando. Si dovrebbe trovare il giusto equilibrio tra VIP e micro-influencer sull'obiettivo della tua campagna". - Nicolas Chabot, Chief Customer, Strategy and Partnership Officer di Trackr

Gli influencer possono ora aiutare un consumatore a passare dalla consapevolezza all'acquisto in un batter d'occhio. Per questo motivo, è fondamentale pensare a quali influencer saranno in grado di supportare al meglio le diverse fasi del funnel e quindi mapparlo all'obiettivo della tua campagna.

Ad esempio, se stai promuovendo una campagna di sensibilizzazione, potresti voler dare la priorità al lavoro con gli influencer che hanno più copertura (rispetto a tassi di coinvolgimento più elevati), come quelli nei livelli macro-VIP . Quando Revlon ha lanciato il suo prodotto WW84 nel bel mezzo di una pandemia, la sua strategia multipiattaforma e di livello influencer ha guadagnato 32,4 milioni di copertura potenziale totale, il 62% in più rispetto all'obiettivo originale.

‍ Suggerimento bonus: se vuoi diffondere la consapevolezza tra un nuovo pubblico, gli influencer micro-medi hanno dimostrato di essere buoni partner. Ad esempio, BFGoodrich ha guadagnato 59,5mila impegni totali quando ha collaborato con 5 influencer di livello intermedio non automobilistici.

D'altra parte, se vuoi aumentare le vendite, probabilmente vorrai concentrarti sulla collaborazione con influencer che hanno un alto coinvolgimento sui contenuti sponsorizzati e hanno esperienza nell'uso dei codici sconto . Beekman 1802, ad esempio, ha esaurito due linee di prodotti in Ulta collaborando con influencer che potrebbero aumentare le vendite su TikTok.

Suggerimento n. 2: utilizzare la misurazione basata sui dati

Uno dei maggiori sviluppi in questa seconda ondata di influencer marketing è stata la capacità del marketer di monitorare in modo efficiente le campagne e prendere decisioni significative sulla base dei dati.

L'influencer marketing si basava su metriche nebulose come l'Earned Media Value (EMV) o su metriche limitate come il tasso di coinvolgimento. Ora, il marketer ha bisogno di chiedere "qual è l'obiettivo che stai cercando di misurare?" e impostare KPI chiari e ambiziosi per guidare la strategia.

Ad esempio, l'azienda Wella utilizza un totale di 9 diverse metriche per monitorare il successo delle proprie campagne e dare priorità a queste metriche in base agli obiettivi della campagna (ad esempio consapevolezza, considerazione e conversione).

"L'importanza dell'analisi è che ti consentono di scavare più a fondo e scoprire quali diverse leve devi utilizzare per avere successo. Le tue strategie migliorano drasticamente quando guardi i dati perché non stai più indovinando. Invece, stai prendendo decisioni sulla base di informazioni tangibili". - Randall Chinchilla, Global Vice President Communications presso Wella Company

Una metrica importante utilizzata da marchi come Wella Company, di cui potresti non essere a conoscenza è il punteggio di vitalità del marchio (VIT).

VIT, che è stato creato da Trackr, è sinonimo di visibilità (reach), impatto (engagement) e fiducia (qualità della menzione del marchio).

Trackr ha creato VIT per offrire a marchi come Wella un modo trasparente per valutare esattamente cosa funziona/non funziona nei contenuti dell'influencer:

• Ripartizione dell'impatto del contenuto dell'influencer: se un marchio ottiene un punteggio VIT elevato su un contenuto, può esaminare la ripartizione (visibilità, coinvolgimento, fiducia) per capire esattamente cosa ha reso quel post di impatto. Ad esempio, forse un video di YouTube ha ottenuto un VIT elevato perché ha menzionato solo un marchio (alta fiducia) e ha ricevuto molti impegni.
• Benchmarking della concorrenza : il benchmarking può consentire al tuo team di capire come si comportano i contenuti dell'influencer del tuo marchio in tutti i mercati, livelli di influencer e tipi di contenuto (ad esempio organici ea pagamento).

Suggerimento n. 3: creare una struttura di trasparenza e coesione

Come molti marchi durante la prima ondata di influencer marketing, la Wella Company ha fatto molto affidamento sulle agenzie di pubbliche relazioni per guidare i propri programmi di influencer marketing. Sebbene questo approccio a volte possa funzionare, nel caso di Wella c'era una mancanza di trasparenza e coesione tra i vari programmi di influencer marketing che rendeva difficile ottenere prestazioni maggiori.

Per costruire una strategia coesa che toccasse 16 diversi mercati, Wella ha portato tutti i suoi programmi internamente e ha implementato Traackr come sistema di registrazione. Avere un sistema di record ha permesso al team di unificare e far crescere i propri programmi. Indipendentemente dalla posizione o dallo stato interno/esterno, tutti i team possono trovare e controllare gli influencer, gestire le campagne e creare report con i dati necessari per supportare le proprie ambizioni.

Se lavori con agenzie di PR in più mercati, Trackr può aiutarti a semplificare i flussi di lavoro e standardizzare le misurazioni. Scopri come Cologate-Palmolive ha ridotto del 40% i costi della campagna!

Superare le barriere organizzative

Un altro vantaggio di portare internamente l'influencer marketing è la possibilità di convincere ogni team di marketing a incarnare l'influencer marketing. Mentre Randall e il suo team di Wella hanno affinato le loro capacità e capacità di influencer marketing, ha deciso di lavorare in modo interfunzionale con altri dipartimenti di marketing.

L'estensione del potere dell'influencer marketing a vari altri dipartimenti di marketing ha rafforzato l'organizzazione nel suo insieme. Se c'era un team a cui mancava un ruolo specifico per l'influencer marketing, altri membri del team avevano abbastanza esperienza per creare campagne di grande impatto.

Guarda l'intervista completa di Randall Chincilla e Nicolas Chabot che parlano della seconda ondata di influencer marketing.

Quali sono le prospettive per l'influencer marketing?

Quindi, potresti chiederti quale sarà il prossimo passo del marketing degli influencer, così puoi stare al passo con la curva. La nostra previsione è che la relazione tra brand e influencer continuerà a trasformarsi e crescere.

Probabilmente, continueremo a vedere gli influencer espandere il co-marketing con i marchi (ovvero i creatori di bellezza che hanno la propria linea di prodotti) così come gli influencer che supportano lo scopo e i valori del marchio (ad es. Amanda Gorman è una "Global Changemaker" per Estee Lauder). Potremmo anche vedere gli influencer avere un impatto maggiore sulle catene di approvvigionamento con i marchi che utilizzano gli influencer per ottenere segnali per quale prodotto andrà bene sul mercato.

Il nostro consiglio sarebbe di perfezionare le tue tecniche per costruire solide relazioni con gli influencer e assicurarti di avere strategie coese in atto: l'industria del marketing degli influencer non mostra segni di rallentamento, quindi assicurati di essere pronto con le basi!