Come l'universo di gioco sta preparando i marketer per il metaverso

I marchi stanno entrando in punta di piedi in esperienze VR immersive, note anche come metaverso, attraverso il mondo dei giochi. Ci sono una vasta gamma di opzioni per i marchi per connettersi con il pubblico di gioco altrimenti sfuggente.

Ciò ha portato la discussione al primo PlayFronts di IAB, un evento dedicato alla pubblicità e alle opportunità di partnership nel settore dei giochi. L'evento di New York ha mostrato ai marketer un corso accelerato sul metaverso e su come i giochi ne fanno parte. La strada verso i giochi è stata ampliata da potenti editori di giochi come Activision Blizzard (acquisita da Microsoft con un accordo sbalorditivo), editori di media come NBCUniversal e leader adtech che stanno collegando i tubi agli annunci riproducibili e alle attivazioni del metaverso virtuale.

"Dicono che COVID sia stata un'accelerazione per i giochi, credo che questo evento sarà un'accelerazione per i giochi come mezzo pubblicitario", ha affermato Itamar Benedy, co-fondatore e CEO della piattaforma pubblicitaria programmatica in-game Anzu. "Le persone che tre anni fa mi hanno detto che ho una startup interessante, ma quei fanatici rinchiusi nel loro seminterrato non sono il loro pubblico: sono a questa conferenza, quindi immagino che ci sia un cambiamento nella percezione su questo."

I giochi e i giocatori utilizzano già ambienti virtuali decentralizzati e sono un pubblico fondamentale per i marchi che cercano clienti nuovi e più giovani che non riescono a trovare attraverso altri canali.

Il pubblico non sfruttato si identifica come giocatore

"È difficile raggiungere il pubblico di gioco perché non sta guardando la TV lineare, lo streaming o altri media", ha affermato Zoe Soon, vicepresidente dell'Experience Center di IAB.

Anche il pubblico dei giochi è vario, con il 46% dei giocatori statunitensi che sono donne e il 71% delle mamme statunitensi che giocano. E i giochi diventano ancora più diffusi tra il pubblico più giovane, ha detto Soon. Per la Generazione Z, l'80% si considera un giocatore. Uno studio condiviso alla conferenza ha rilevato che solo il 10% dei bambini dai sei ai 16 anni si considera non un giocatore.

Marchi come Acura vedono le attivazioni del metaverso come un modo per raggiungere un pubblico non sfruttato e nuovi clienti. Questo perché se non fai pubblicità all'interno o intorno ai giochi, non raggiungerai molti di questi giocatori.

Con artisti musicali di alto profilo come Ariana Grande e Marshmello coinvolti nella scena dei giochi e che collaborano con editori di giochi, Soon ha indicato un impatto culturale più ampio a cui i marchi possono attingere, come hanno Balenciaga e Gucci.

Annunci di giochi programmatici nel metaverso

"La pubblicità in-game ha la capacità di modificare dinamicamente il contenuto del gioco per personalizzarlo a livello di dispositivo, di venderlo in modo programmatico per rendere il gioco più realistico", ha affermato Benedy. "Funziona anche all'interno dell'intero ecosistema pubblicitario per quanto riguarda il rilevamento delle frodi, l'incremento del marchio, l'impatto del marchio, l'attenzione, la distribuzione e persino l'attribuzione offline".

Quest'anno, Anzu ha collaborato con la soluzione pubblicitaria One Platform di NBCUniversal, per rendere il gioco parte di una strategia olistica. Le implementazioni di Anzu per dispositivi mobili, PC, console e Roblox possono ora far parte di una più ampia strategia multimediale olistica per gli inserzionisti, inclusi streaming, audio e out-of-home.

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Gli inserzionisti chiave sono consapevoli che il gioco è uno dei media in più rapida crescita nella pubblicità, ha affermato Krishan Bhatia, Presidente e Chief Business Officer, pubblicità globale e partnership per NBCUniversal. Ha aggiunto che non erano sicuri di come una campagna potesse essere eseguita su larga scala. È qui che entra in gioco una partnership programmatica, in modo che i marketer abbiano lo stesso controllo dei canali multimediali più consolidati.

Man mano che il ruolo del gioco nell'ecosistema pubblicitario si evolve, offre maggiore controllo ai marchi e ai loro partner di acquisto programmatico e multimediale per gestire la sicurezza del marchio.

"Lasciando da parte il dibattito in corso sul fatto che i contenuti violenti siano effettivamente dannosi per l'immagine del marchio, dove non ci sono ricerche conclusive per dimostrarlo, i giochi offrono agli inserzionisti così tanto controllo in termini di dove viene posizionato il loro annuncio, fotogramma per fotogramma", ha affermato Presto.

Esecuzione di un piano di gioco olistico

Bhatia ha anche affermato che i marketer hanno un grande bisogno di contenuti premium, che includerebbero alcuni dei giochi e dei franchise globali più popolari. Oltre a ciò, anche l'app di streaming premium di NBCUniversal Peacock è supportata dalla pubblicità, al contrario di streamer come Netflix.

Per i posizionamenti del marchio in mondi di gioco virtuali come Roblox, non è solo un annuncio in-game, ma viene invece definito un'esperienza, proprio come un posizionamento esperienziale in una conferenza o un evento nel mondo reale.

Il mese scorso, Anzu ha aiutato American Eagle a lanciare un'attivazione "Members Always Club" in Roblox. Nello specifico, la presenza del marchio era localizzata in una sezione del territorio denominata Livetopia. Il promo del metaverso è stato programmato con una campagna primaverile tradizionale e digitale con la star del tennis Coco Gauff, l'attrice Madelyn Cline e altre figure influenti della Gen Z.

"Se pensiamo a dove si trova il nostro pubblico, è nel metaverso", ha affermato Ashley Schapiro, vicepresidente marketing, media, performance e coinvolgimento di American Eagle. “Come prendiamo la nostra campagna e la portiamo lì? La risposta è stata Roblox per noi.

Schapiro ha identificato Livetopia come una delle 10 migliori esperienze di gioco di ruolo su Roblox. Ciò ha consentito ai giocatori di Roblox di visitare l'esperienza di American Eagle, giocare a tennis o visitare la piscina in loco, avendo anche la possibilità di provare l'intera collezione primaverile con i loro avatar.

Cinque milioni di persone hanno provato la collezione in un mese, ha detto Schapiro. Nello spirito di inclusività, il marchio ha consentito l'accesso gratuito invece di addebitare Robux, la valuta Roblox.

"Il gioco non può più essere visto come un'attività marginale", ha affermato Soon. "È mainstream ed è ovunque".