In che modo le campagne politiche utilizzano approfondimenti contestuali per raggiungere più elettori

Con l'arrivo delle elezioni di medio termine, le campagne politiche stanno facendo tutto il possibile per raggiungere gli elettori nel mutevole panorama digitale. Gli strateghi devono navigare in una nuova serie di restrizioni sui dati sulla privacy, diverse ma simili a quelle che devono affrontare i marketer non politici. Come? Con dati contestuali, proprio come il resto di noi.

Colmare le lacune sui social media

Un tempo gli strateghi della campagna potevano facilmente prendere di mira i probabili elettori su Facebook in base ai candidati e ai problemi che seguivano. Ma questo è cambiato.

"Sia a gennaio che a marzo [Facebook] ha posto restrizioni su quali variabili puoi scegliere come target, in breve, nulla relativo a salute, orientamento sessuale, religione, convinzioni politiche e così via", ha affermato Craig Becher, direttore senior delle partnership di canale per il pubblico società di scoperta e servizi gestiti Hybrid Theory. "Pertanto, non sei più in grado, diciamo, di selezionare Joe Biden come account a cui desideri indirizzare i follower".

Invece, le campagne devono fare affidamento sui file degli elettori, database che collegano le informazioni pubblicamente disponibili agli elettori registrati in tutto il paese. (Il modo in cui gli elettori hanno votato alle elezioni passate, tuttavia, rimane privato.)

"Al di fuori del file degli elettori, il targeting basato su coloro che seguivano un funzionario, un'organizzazione o una causa eletti erano le principali variabili selezionate per raggiungere il pubblico previsto... ora tutto questo è sparito", ha affermato Becher.

Ampliare il pubblico per una campagna politica

Nel ciclo attuale, gli inserzionisti politici stanno cercando di ottenere un vantaggio competitivo espandendo il proprio pubblico oltre i file degli elettori.

"I file degli elettori non ti danno tutti e non ti aiuteranno a espandere la tua popolazione votante oltre a chi ha già votato prima", ha affermato Robert Jones, vicepresidente, ricerca e approfondimenti per Hybrid Theory. "Quindi la domanda è come raggiungere in modo intelligente le persone oltre a questo, e capire quali problemi stanno leggendo, il tipo di contenuto a cui sono esposti e come stanno pensando a tali problemi è la chiave per inviare loro messaggi in modo efficace".

"Il file degli elettori non è morto, ma la gente vuole davvero allontanarsi da quello perché è un pool limitato di individui", ha detto Becher. "Gli inserzionisti politici vengono da noi chiedendo come utilizzare le pertinenze contestuali, come farebbero i marketer generalisti nel settore privato".

Ha aggiunto: “È abbastanza intuitivo trovare acquirenti di scarpe. Ma prendere di mira le sfumature relative all'inflazione, all'assistenza sanitaria o ad altri problemi, è qui che l'arte incontra la scienza".

La quantità di sovrapposizione indicata dai dati suggerisce anche che gli elettori non sono così bloccati in silos di notizie e "camere dell'eco" come potrebbero farti credere alcune teste parlanti in TV.

"[I dati] mostrano la massiccia sovrapposizione tra fonti di notizie conservatrici e liberali, sottolineando sia la natura del modo in cui le persone navigano sia anche quante persone sono ancora persuadibili e non leggono un solo punto vendita come fonte di verità", ha affermato Jones.

Potrebbe essere necessario scavare di più per trovare elettori convincenti, ma c'è un tesoro da trovare nelle intuizioni contestuali.

Identificazione dei problemi chiave

Se le campagne politiche non possono prendere di mira direttamente attraverso i politici e le questioni che gli elettori seguono sui social, devono mirare contestualmente. Guardano al contenuto e alla programmazione che si riferisce a questioni chiave e inviano messaggi agli elettori facendo pubblicità su quel contenuto.

La sfida per le campagne è come determinare quali questioni sono importanti per i loro elettori chiave. C'è molta sovrapposizione tra problemi e fonti di notizie, come chiunque può vedere dai dati Hybrid Theory raccolti per il ciclo elettorale del 2022.

Al passo con le novità

A causa del clima politico polarizzato, le questioni chiave sono più instabili che mai. Ad esempio, questi dati sono stati acquisiti a maggio, subito dopo che è trapelata una bozza di decisione della Corte Suprema per ribaltare la storica decisione Roe v. Wade sui diritti all'aborto. Ma i dati sono stati presi prima di una serie di sparatorie di massa che hanno alimentato i dibattiti più recenti sul diritto delle armi.

"La cosa più ruvida di tutto questo è che, sebbene prevedere le questioni chiave sia sempre stato difficile, era almeno qualcosa che potevi scatenare nel 2016 e nel 2018", ha affermato Jones. "COVID e Black Lives Matter lo hanno assolutamente distrutto nel 2020."

Prima della fuga di decisioni SCOTUS del mese scorso e dello sciame da incubo di sparatorie di massa, sembrava che l'economia sarebbe stata la questione principale. Argomenti come l'inflazione e la ricerca di lavoro, nel grafico sopra, mostrano sovrapposizioni in molte aree dello spettro politico. Fonti di notizie liberali, centriste e conservatrici coprivano tutte l'inflazione e l'occupazione, così come la questione Roe v. Wade.

"Sebbene [l'economia] sia sempre una questione centrale tra tutti i politici, c'è molto di più sul tavolo in questo momento che rende la comprensione del panorama molto più complicata e difficile", ha affermato Jones. "La perdita di Roe potrebbe cambiare completamente la mappa elettorale e le strategie politiche e infiammare le pance di molte mamme suburbane che in precedenza si pensava fossero perse a causa dei democratici per il ciclo di medio termine".

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Migliorare l'efficienza eliminando l'hate-watching

Le complicate abitudini di visualizzazione delle notizie aggiungono un altro livello di complessità. Le persone "odiano guardare" le fonti di notizie con cui sono virulentemente in disaccordo. Ad esempio, c'è una fascia di sovrapposizione tra le fonti di notizie liberali e i contenuti etichettati come "fonti di notizie anti-vaccino".

L'identificazione di queste sovrapposizioni offre agli strateghi politici ulteriori informazioni sugli elettori che intendono prendere di mira. Un candidato liberale potrebbe concludere che all'interno del pubblico delle tradizionali fonti di notizie liberali, ci sono un certo numero di spettatori conservatori, o altrimenti anti-vax, che odiano la copertura delle notizie liberali sulla pandemia. Ciò significa che devono trovare altri segnali per eliminare i lettori di odio quando fanno pubblicità al pubblico delle notizie liberali. Altrimenti, stanno sprecando risorse.

Soprattutto, con un budget limitato per la campagna è importante valutare l'importanza dei problemi. La teoria della razza critica, secondo i dati della teoria ibrida, non era un problema così significativo una volta che la bozza di decisione della Corte Suprema è trapelata, dando molta più copertura ai diritti riproduttivi.

La pubblicità per gli elettori è una posta in gioco alta, ma coinvolge molti degli stessi canali e strategie di analisi del marketing dei consumatori. Gli strateghi politici stanno recuperando questo fatto e questa volta stanno adottando più tattiche dal playbook del marketing dei consumatori.