In che modo Planful utilizza l'intenzione del cliente per accelerare il ciclo di acquisto B2B

Quando Rowan Tonkin è entrato a far parte di Planful come CMO tre anni fa, ha dovuto affrontare due sfide principali. La società, una piattaforma di pianificazione e analisi finanziaria, aveva appena iniziato uno sforzo di rebranding che includeva un cambio di nome.

"Per me era evidente che avevamo bisogno di un migliore programma di recensioni dei clienti", ha affermato Tonkin. “All'epoca, Host Analytics, ora Planful, aveva concentrato tutte le sue energie su una piattaforma di recensioni, G2. Questo diventa problematico come marchio, soprattutto in uno spazio molto competitivo, perché è necessario bilanciare le recensioni su tutte le varie piattaforme, altrimenti possono essere utilizzate contro di te in accordi competitivi".

Tonkin aveva bisogno di più recensioni in più posti, ma voleva anche semplificare la strategia di marketing di Planful per concentrarsi sugli acquirenti in-market, le persone che avevano svolto le loro ricerche ed erano vicine all'acquisto. Ciò ha richiesto un cambiamento completo della cultura, allontanandosi dalle metriche di marketing incentrate sui lead a metriche incentrate sul miglioramento della copertura e del coinvolgimento con gli account in-market.

Un diverso tipo di acquirente B2B

La coorte di acquirenti B2B di oggi, composta in gran parte da millennial, è molto più incline a ricercare prodotti e soluzioni online. L'anno scorso, Forrester ha riferito che circa il 90% dei 650 acquirenti di tecnologia intervistati desidera che i fornitori forniscano contenuti pertinenti in ogni fase del percorso di acquisto. Gli acquirenti si stanno guidando lungo la canalizzazione, raccogliendo informazioni e rivolgendosi ai colleghi prima di interagire con i fornitori.

“Probabilmente compro la maggior parte della tecnologia da qualsiasi acquirente qui a Planful. Facciamo la maggior parte dei nostri acquisti online prima ancora di iniziare a parlare con i rappresentanti di vendita", ha affermato Tonkin. “Questo vale anche per il nostro spazio. Stiamo cercando di parlare con direttori molto a corto di tempo di FP&A, direttori della contabilità e CFO. Non hanno il tempo di fare telefonate. Storicamente usano molto passaparola, molto coinvolgimento della comunità e molte ricerche online".

Tonkin sapeva che la dinamica di acquisto dei suoi clienti, principalmente organizzazioni di fascia media, tendeva a richiedere molta ricerca. Voleva creare una strategia di marketing che sfruttasse la prova sociale tramite le recensioni dei prodotti e garantire che Planful si presentasse sui siti Web di recensioni in cui gli acquirenti scoprivano soluzioni tecnologiche.

Tonkin aveva lavorato con TrustRadius, una piattaforma di ricerca online per acquirenti di tecnologia, presso società precedenti. Conosceva il loro solido programma di recensioni, motivo per cui inizialmente si è rivolto come nuovo CMO di Planful.

"Gli acquirenti vogliono una convalida indipendente di come funzionerà un prodotto", ha spiegato Vinay Bhagat, CEO di TrustRadius. “Visiteranno il sito web del marchio. Impareranno cosa fa, ma alla fine vogliono davvero capire tutta la verità. Vengono da noi per ricercare categorie, leggere recensioni approfondite, eseguire confronti di prodotti e conoscere i dati delle funzionalità che includono la visione di video, la visualizzazione di contenuti demo e l'accesso a informazioni sui prezzi".

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Recensioni come gateway per l'intenzione dell'acquirente

Tonkin conosceva già la profondità e la qualità delle recensioni di TrustRadius e inizialmente ha contattato l'azienda per questo motivo. "Volevo sfruttare i contenuti della voce del cliente", ha affermato. "Ma mentre passavamo attraverso il ciclo di acquisto, ho appreso che TrustRadius aveva la capacità di portare i dati sulle intenzioni degli acquirenti a livello di categoria dalla piattaforma nei nostri sistemi".

TrustRadius ha informazioni su chi sta acquistando, quali prodotti stanno valutando e indicatori di dove si trovano nel loro percorso in base ai contenuti che stanno consumando (ad es. Stanno accedendo ai dati sui prezzi? Stanno solo ricercando una categoria? Come fanno confrontare i prodotti fianco a fianco?")

Bhagat ha affermato: "Aiutiamo marchi come Planful a utilizzare quelli che chiamiamo dati sulle intenzioni degli acquirenti a valle per indirizzare la loro pubblicità e la portata delle vendite. Invece di fare pubblicità all'intero mondo di acquirenti che potrebbero trovarsi nel loro profilo di cliente ideale, possono concentrare la spesa pubblicitaria sugli acquirenti in-market che hanno maggiori probabilità di convertire. Li aiutiamo a utilizzare i dati direttamente in sistemi come Salesforce, per il BDR outreach su LinkedIn e tramite piattaforme ABM come 6Sense e Demandbase".

In un ambiente di vendita B2B molto competitivo, Tonkin ha capito che raggiungere prima gli acquirenti, utilizzando i dati sulle intenzioni a livello di categoria, dava a Planful un vantaggio competitivo. "È quasi una corsa agli armamenti per arrivare all'acquirente prima degli altri venditori", ha detto. "Possiamo raggiungerli non solo quando cercano Planful, ma anche quando cercano all'interno delle categorie in cui vogliamo giocare".

Combinando l'intenzione dell'acquirente con la prova sociale

Il team di Tonkin è stato in grado di sfruttare i dati sulle intenzioni a valle di TrustRadius inserendoli nelle proprie istanze di Salesforce e 6Sense.

"Non solo lo utilizziamo per eseguire i nostri programmi ABM, ma è un ottimo parametro per noi in termini di comprensione di cosa aspettarci dal volume in entrata", ha affermato Tonkin. “Possiamo utilizzare i dati di terze parti di TrustRadius e di altri fornitori per sapere quando aspettarci un calo del nostro volume di lead di marketing. Questo mi aiuta a comunicare ai miei principali stakeholder - il mio CEO e le mie controparti di vendita - perché il volume è alto o basso in questo momento".

Planful acquisisce i dati di categoria e intento da TrustRadius e li inserisce tramite il connettore Salesforce. Utilizzando la normalizzazione degli account, possono quindi capire quali account stanno guardando Planful e la categoria nel suo insieme.

I dati vengono quindi completamente integrati nella loro piattaforma ABM, 6Sense, e combinati con altri livelli di dati sulle intenzioni forniti da 6Sense. “Questo ci aiuta a capire come vogliamo commercializzare questi diversi tipi di pubblico. Ci aiuta a determinare chi si trova nelle diverse fasi dei cicli di acquisto e quali campagne dovremmo offrire loro", ha affermato Tonkin.

Sebbene il componente di recensione del prodotto di TrustRadius sia separato dal prodotto con finalità a valle, Tonkin utilizza entrambi i pezzi di questo puzzle nella strategia di marketing di Planful. "Il componente della recensione riguarda più come vogliamo apparire quando un acquirente sta effettuando una ricerca", ha affermato. "Per fortuna, otteniamo un punteggio molto buono e questo ci consente di utilizzare le recensioni come un insieme di prove per dire ad altri clienti, 'ehi, i clienti come te scrivono queste recensioni, e questo è quello che dicono di noi'".

Una pipeline orientata al marketing che funziona

Da quando Tonkin ha implementato l'approccio mirato di prendere di mira gli acquirenti sul mercato, le campagne di marketing di Planful stanno ottenendo un'efficienza molto maggiore.

"Le vincite generate dal nostro marketing sono aumentate del 50% e abbiamo anche ridotto il nostro ciclo di vendita", ha affermato Tonkin. “Fa parte di una trasformazione più ampia, non solo con il marketing e le vendite, ma anche con il prodotto. Quindi, nel complesso, stiamo assistendo a percentuali di vincita molto più elevate rispetto ai concorrenti".

Dal momento che sono passati al targeting degli account in-market, Planful ha visto:

• Oltre il 15% degli account in un segmento target aumenta la fase di acquisto.
• Fino al 56% degli account passa dalla fase di consapevolezza a quella di considerazione.
• Un elevato ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), che raggiunge quasi 2000 account per meno di $ 4 ciascuno.
• Un aumento del 300% della copertura e del coinvolgimento su tutta la linea.

Per il team di Tonkin, concentrarsi sulla costruzione di una pipeline più deliberata è una parte di una trasformazione molto intenzionale. Quando ha iniziato a lavorare in Planful, avevano una strategia di acquisizione dei lead e un punto di vista simile ai loro concorrenti sul mercato.

"Non abbiamo solo cambiato il nome, abbiamo cambiato il nostro punto di vista", ha detto. “Abbiamo cambiato la nostra narrativa. Abbiamo cambiato, di fatto, la posizione all'interno di un nuovo mercato. Siamo passati dall'acquisizione di lead a quella che chiamerei creazione della domanda e ciò richiede un diverso insieme di tattiche, un modo diverso di entrare nel mercato. Ancora una volta, fa parte di una trasformazione molto più ampia e più ampia che abbiamo intrapreso come azienda".

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