In che modo il design persuasivo delle email può influenzare il percorso del cliente nell'e-commerce

Le discussioni sulla persuasione in un messaggio di posta elettronica di solito iniziano e finiscono con il copywriting. Ma il design della tua email può anche incoraggiare i tuoi clienti a fare clic e convertire.

Scava più a fondo: il testo della tua email convince o vende?

Pensa all'ultima volta che hai provato a convincere un amico o un familiare a fare qualcosa. Scommetto che non hai semplicemente presentato una nota scritta con argomentazioni ragionate e razionali. Hai cambiato tono di voce, hai aspettato il momento opportuno per esporre il tuo caso o hai impostato la scena in altro modo?

Non sto dicendo che devi ricorrere all'equivalente email delle lacrime per convincere i tuoi iscritti ad agire. Ma il design della tua email può amplificare il tuo copywriting per incoraggiare la conversione.

Perché la 'scremabilità' non basta più

Sia la capacità di attenzione che gli schermi di lettura delle e-mail si stanno riducendo. Ora che il 60% o più di tutte le e-mail vengono aperte su uno smartphone o un tablet, è più probabile che i messaggi e-mail vengano letti su uno schermo mobile da sei pollici rispetto a un laptop da 13-16 pollici o un monitor desktop da 22 pollici.

Con questi schermi più piccoli diminuisce la pazienza nel leggere l'intera e-mail. Le ultime statistiche sul tempo di lettura mostrano che il tempo medio di lettura è sceso di quattro secondi, da 13,4 secondi nel 2018 a 9 secondi nel 2022.

Da ottimista, mi piacerebbe credere che questo tempo di lettura più breve sia il risultato in parte di una progettazione efficiente delle email, ora che ci siamo evoluti verso layout a colonna singola ottimizzati per dispositivi mobili, immagini più grandi e blocchi di testo più brevi. Ma uno scorrimento del pollice è più semplice di uno scorrimento del mouse, quindi i lettori possono anche perdere punti chiave che non risaltano.

Questa capacità di attenzione più breve significa che devi essere ancora più selettivo nelle immagini e nel testo che selezioni per promuovere un prodotto o raccontare la tua storia. Il tuo design deve anche lavorare ancora di più per garantire che i tuoi lettori possano vedere il tuo messaggio come lo intendevi, capire cosa vuoi che facciano e sentirsi obbligati ad agire.

Il consiglio di progettazione più comune che vedo è quello di rendere le email scremabili. In altre parole, qualcuno che apre la tua email (Vittoria n. 1) può scansionarla in due o tre secondi e cogliere ciò che è importante (Vittoria n. 2). Ma la scremabilità non garantisce l'azione.

Questo è lo spunto per un design persuasivo. Può evidenziare le caratteristiche chiave, spostare l'attenzione sulle informazioni essenziali e rendere il più semplice possibile il clic, e mantenere il lettore nell'e-mail più a lungo e quindi con maggiori probabilità di visualizzare tutte le tue offerte o altre informazioni importanti.

Persuasione palese e nascosta nella progettazione della posta elettronica

Proprio come il copywriting per e-mail può utilizzare tattiche sia palesi che nascoste per convincere i clienti ad agire, così i progettisti di e-mail possono utilizzare modi sia ovvi che sottili per attirare l'attenzione sui punti chiave di un messaggio e-mail.

Il design palesemente persuasivo utilizza elementi ovvi come immagini, animazioni e layout per richiamare l'attenzione su contenuti importanti come l'invito all'azione, le variazioni di prezzo, il testo dell'offerta e simili. È incentrato sul principio della facilità cognitiva, che misura quanto sia facile per il nostro cervello assorbire le informazioni.

Il design persuasivo nascosto utilizza molti degli stessi elementi del design palese ma come segnali visivi sottili piuttosto che come elementi che dirigono l'attenzione. Questo metodo di progettazione è più complesso e fa appello a un insieme di principi psicologici che motivano i clienti ad agire.

I concetti di design persuasivo palese e nascosto non si escludono a vicenda. Combinarli infatti in un’unica email può rendere il messaggio più persuasivo. Puoi raggiungere due tipi di lettori: quelli che sono coinvolti e hanno bisogno solo di una rapida spinta per agire e altri che hanno bisogno di più informazioni e di una spinta maggiore.

Gli esempi seguenti includono una selezione di tattiche di progettazione persuasiva che fanno appello a pregiudizi cognitivi per guidare i clienti.

1. Il principio del minimo sforzo

Questo concetto afferma che le persone sceglieranno naturalmente il percorso di minor resistenza, che consente loro di ottenere qualcosa che desiderano esercitando il minimo sforzo. Il tentativo di razionalizzare il contenuto delle e-mail per la scansione si basa su questa idea.

Ricorda innanzitutto che il compito di un'e-mail non è fornire la conversione all'interno dell'e-mail. Pone le basi e convince il lettore a fare il passo successivo, che molto spesso è fare clic sul sito Web e convertire lì.

Per raggiungere questo obiettivo, un designer può utilizzare segnali visivi che guidano il lettore verso il contenuto di cui ha bisogno e lo influenzano ad agire.

Il design può essere estremamente ovvio, utilizzando frecce o altri dispositivi per indirizzare l'attenzione sul vantaggio o sulla CTA. Ma i tuoi lettori hanno bisogno di essere colpiti in quel modo?

Un suggerimento progettuale implicito (nascosto) può essere più efficace utilizzando il posizionamento e la linea di vista per dirigere gli occhi del lettore verso l'obiettivo. Invece di sentirsi spinti verso un invito all'azione, un'immagine o un blocco di testo, i lettori possono sentirsi come se l'avessero scoperto da soli. Può essere più persuasivo dell'equivalente di un avvisatore acustico via e-mail.

Come puoi vedere di seguito, un design persuasivo non richiede la riprogettazione dell'intero modello. Una rielaborazione semplice ma tattica della copia da un blocco standard giustificato a sinistra o a destra o da un blocco di testo centrato è tutto ciò che serve per mantenere lo sguardo rivolto verso il basso.

Fonte: MailCharts

2. Tattiche di persuasione: ancoraggio e segnali visivi

L’ancoraggio è la tendenza umana a fare molto affidamento sulla prima informazione offerta (l’”ancora”) quando si prendono decisioni. In altre parole, la prima impressione conta.

Ad esempio, il prezzo richiesto iniziale per un articolo al dettaglio stabilisce il valore per rendere il prezzo di vendita più interessante. Questa è una classica tattica di sconto, ma è più efficace quando il design incorpora altri elementi persuasivi per evidenziare il testo ancorato, come quelli utilizzati nell'e-mail seguente.

Riga oggetto . Vuoi risparmiare $ 219 in un clic?

Mittente . Depositphotos

Perché funziona. Il testo di ancoraggio imposta il valore della raccolta di foto a $ 299. Il layout posiziona il totale scontato di $ 80 immediatamente accanto alla copia barrata. Anche il lettore con maggiori difficoltà in matematica può notare che lo sconto è considerevole. L'oggetto ha già detto loro quanto risparmieranno, quindi aprono l'e-mail aspettandosi di vedere un grande sconto.

L'immagine evidenziata con la percentuale di sconto sopra la copia rafforza il valore atteso, ma la copia e-mail trasmette il valore se l'immagine è stata bloccata.

Altri elementi di design focalizzano l’attenzione e spingono i clienti ad agire. I blocchi di colore pastello su entrambi i lati della casella bianca con la copia dell'offerta sono profili umani stilizzati e vengono mostrati guardando l'offerta e il pulsante CTA.

Segnali visivi . Come ho già detto, mescolare segnali visivi palesi e nascosti aumenta il potenziale persuasivo di un design:

• Evidente : la barra inversa rosso brillante nella parte superiore dell'e-mail e il pulsante CTA corrispondente risaltano sullo sfondo blu e sui blocchi di colore pastello che circondano la casella bianca contenente il blocco di copia.

• Covert : Quei blocchi di colore pastello sono volti umani stilizzati e guardano la copia. Un paio di sagome si allineano con il pulsante CTA.

Anche se può essere facile esagerare con i segnali visivi, una combinazione di segnali compatibili, come elementi palesi e nascosti, crea un ambiente di persuasione più forte nell'e-mail senza costringere il lettore a pensare troppo per elaborare il messaggio.

Fonte: collezione dell'autore

3. Tattica di persuasione: facilità cognitiva

Come ho già detto, la facilità cognitiva misura la facilità con cui il nostro cervello riesce a elaborare le informazioni associate a un concetto o a un segnale. Le frecce sono dispositivi direzionali familiari, quindi quasi istintivamente guardiamo ciò verso cui punta la freccia. È un segnale visivo comune.

Possiamo anche usare segnali nascosti per aiutare il cervello a comprendere che qualcosa è importante. Circondare un blocco di copia con uno spazio bianco richiede meno elaborazione rispetto al posizionamento di un pulsante CTA in un colore su uno sfondo di colore contrastante.

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Mittente . Kate Spade

Perché funziona . Oh, Kate Spade sta facendo una grande svendita? Perchè si! si Certamente. Il design di questa email non lascia dubbi sul fatto che si sta verificando una delle più grandi svendite dell'anno.

Kate Spade ha utilizzato variazioni di questo semplice design in bianco, nero e grigio per tutte le email di questa campagna. Questa email, inviata l'ultimo giorno dei saldi, ha aggiunto un altro segnale visivo per far capire l'urgenza di agire: la barra inversa a scorrimento in alto che dice: “ULTIMO GIORNO! ULTIMO GIORNO!"

Questo nel caso in cui la grande freccia grigia che punta direttamente all'offerta con "In questo modo per risparmiare presto" non attirasse abbastanza l'attenzione. Troppo? Per una vendita come questa, potrebbe essere appena sufficiente per far sì che i super-scroller si fermino a leggere.

Fonte: eDataSource

4. Tattica di persuasione: Legge di Hick/Paradosso della Scelta

La legge di Hick dice che più opzioni offri alle persone, più tempo hanno bisogno per decidere e più difficile diventa quella decisione. Dai alle persone troppe scelte e puoi provocare la “paralisi decisionale” o il “paradosso della scelta”.

L'evoluzione dal design delle email a più colonne a una singola colonna scorrevole aiuta le alternative a risaltare maggiormente sullo schermo. Ma per i brand che riempiono le proprie email di offerte, inviti, occasioni, informazioni sull'account e simili, questo distrae dall'obiettivo principale dell'email.

La legge di Hick non ti impedisce di offrire opzioni ai tuoi clienti. Ma un design e-mail che aiuti i lettori a trovare rapidamente le informazioni chiave è essenziale se le tue e-mail di solito combinano più CTA, promozioni di prodotti, moduli di contenuto dinamico, informazioni sul titolare dell'account, un programma fedeltà o altri elementi.

I test possono aiutarti a capire dove il numero di opzioni passa da "il giusto equilibrio" a "troppi".

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Mittente . Pottery Barn

Perché funziona. Pottery Barn inserisce molto nelle promozioni e-mail trasmesse. Solo questo messaggio ha otto diversi moduli di contenuto, escluso il centro di amministrazione nel piè di pagina.

Ma questo design dell'e-mail conferisce a ciascun modulo un aspetto distinto, che lo differenzia dai moduli precedenti o successivi e impedisce che l'effetto complessivo diventi travolgente.

Fonte: MailCharts

5. Tattica di persuasione: l'effetto von Restorff

Chiamato anche effetto di isolamento, l'effetto Von Restorff suggerisce che un oggetto che risalta come un pollice dolorante ha maggiori probabilità di essere ricordato. Ad esempio, una persona che esamina una lista della spesa con un articolo evidenziato in verde ricorderà quell'articolo meglio di qualsiasi altro.

Un modo ovvio ma efficace per trarne vantaggio è applicare il principio al pulsante di invito all’azione. Se il pulsante CTA dice ai lettori cosa vuoi che facciano, rendi il pulsante facile da trovare e leggere.

Puoi anche raggruppare una collezione di prodotti con uno di colore, forma o dimensione diverso. Oppure usa un'immagine in bianco e nero e colora una parte. La differenza può attirare abbastanza attenzione da fermare lo scorrimento.

Riga oggetto . In consegna: yogurt gelato Forty Carrots

Mittente . Bloomingdale's

Perché funziona : Ciò che ha attirato la mia attenzione per prima cosa in questa email è stata la riga dell'oggetto. "In consegna." Aspetta cosa? Vivo in un clima caldo: perché dovrei ordinare a fro-yo di andare? Una volta aperta l'e-mail, ho capito. Ben giocato, Bloomie's.

Dal punto di vista del design, l'effetto von Restorff funziona meglio se usato con moderazione. La novità può svanire rapidamente. Funziona in questa email in parte perché l'apparentemente ordinario invito all'azione bianco, delimitato da una regola nera da 1 punto, risalta sullo sfondo colorato.

Forse avrei potuto testare un colore del pulsante CTA che contrastasse con uno dei colori del cucchiaio, forse, ma il bianco attira più attenzione di quanto sarebbe stato se fosse stato un "pulsante fantasma", bianco e nero su sfondo bianco, o dello stesso colore dello sfondo.

Fonte: eDataSource

6. Tattica di persuasione: regola del 3

La Regola del 3 dice che le persone ricordano le cose quando sono in tre. Sai, come "Vita, libertà e ricerca della felicità", "Luci, telecamera, azione" o il mio preferito, "Test, test, test".

Nella progettazione delle e-mail, la Regola del 3 consente al tuo messaggio e-mail di includere una varietà sufficiente per offrire ai tuoi clienti opzioni praticabili senza sopraffarli con troppe scelte. (Vedi la Legge di Hick/il paradosso della scelta, sopra.)

Le guide ai regali o le campagne a tema simile si adattano perfettamente alla Regola del 3. Vuoi offrire ai clienti più opzioni per i regali, ma se inserisci tutto nell'e-mail, gli occhi dei tuoi clienti potrebbero velarsi prima di raggiungere la fine. Oppure la tua email potrebbe finire ritagliata in Gmail.

Attenendoti alla regola 3, potresti aggiungere varietà su varietà in gruppi di tre: tre categorie, più tre prodotti in ciascuna categoria, come nell'e-mail di seguito. Oppure crea un'immagine hero con tre prodotti, quindi ruota in diverse versioni di ciascun prodotto. Le possibilità sono infinite, ma poiché fai tutto in serie di tre, mantieni le opzioni a un numero gestibile cognitivamente.

Riga oggetto . Guida ai regali per la festa della mamma in base al tipo di personalità

Mittente . Sabon

Perché funziona : i tre sono ovunque qui. L'immagine principale mostra tre prodotti. Più in basso ci sono tre moduli di contenuto, ciascuno con un tema. Due dei tre moduli presentano tre prodotti ciascuno. Includendo il prodotto autonomo nel Modulo 2, si ottengono 10 prodotti in totale per la guida.

Il design porta ad un quarto modulo con sfondo blu, che designa chiaramente la fine dei tre prodotti principali che suggeriscono alla Madre. Quel modulo mostra altri otto prodotti. Si tratta di un totale di 18 singoli prodotti in un'unica e-mail. In un layout semplice, 18 prodotti potrebbero indurre MEGO (My Eyes Glaze Over). Qui, il design li racchiude così bene che possono risaltare tutti.

Fonte: MailCharts

Considerazioni finali: testare i progetti prima e spesso

Gli esempi di design persuasivo che ho condiviso con te qui sono solo un punto di partenza. Possono ispirarti a iniziare a pensare a riprogettare i tuoi modelli per renderli più persuasivi e incentrati sulla conversione.

Ma prima di apportare qualsiasi modifica, testa i prototipi per scoprire se il tuo nuovo design aiuta i clienti a comprendere e ad agire in base al tuo messaggio o semplicemente li confonde.

Come per qualsiasi modifica progettuale, il successo dipende da molte cose, comprese le peculiarità del tuo pubblico. Anche se adoro il design piramidale che ti ho mostrato nell'e-mail di Snowe (esempio n. 1 sopra), lo proverei con un design diverso per scoprire se potrebbe influenzare il pubblico del mio marchio. Alcune persone potrebbero restare indifferenti, soprattutto se leggono le loro e-mail su uno schermo grande che non li obbliga a scorrere verso l'alto o verso il basso per vedere l'intero messaggio.

Lo stesso vale per l’e-mail di Kate Spade nel numero 5, l’effetto von Restorff. Spinge più lettori di posta elettronica a verificare la vendita?

Spero che questi esempi ti aiutino a capire perché il design della tua email deve essere più di qualcosa di carino o di tendenza. Quali parti del design della tua email impediscono ai tuoi clienti di effettuare conversioni?