Quanto personale è troppo personale per i marchi?

Personalizzazione. È una parola ponderata che porta l'onere di rendere il mondo del marketing di massa... personale. Non è cosa da poco. In un mondo di centinaia di punti dati tracciabili, segnali digitali, modellazione e rapporti sulle prestazioni, dobbiamo effettivamente tracciare connessioni reali, evocare emozioni reali e diventare personali. È fondamentale non solo dire "ti conosco". ma dimostralo anche in ogni interazione che hai con il tuo pubblico: i consumatori moderni lo richiedono davvero. Conosciamo tutti il ​​valore dei dati che diamo in ogni azione online.

Con la lealtà che diventa sempre più sfuggente, costruire un rapporto personale e più intimo con i clienti è visto come il punto di differenza di un marchio. I consumatori si aspettano che i brand utilizzino i loro dati e le loro preferenze con saggezza per fornire valore, sorpresa e piacere. Il "The State of Personalization Report 2022" di Twilio Segment ha rilevato che il 62% dei consumatori smetterebbe di essere fedele a un marchio se le loro esperienze non fossero personalizzate. D'altra parte, il 49% diventerà acquirenti abituali se viene offerta la personalizzazione.

Molti brand sanno già come personalizzare e lo fanno da anni, ma l'argomento è diventato sempre più complesso man mano che sempre più consumatori si preoccupano della privacy. Sebbene alcune aziende siano preoccupate di perdere la voce del proprio marchio se personalizzano troppo , il problema principale con la personalizzazione ruota attorno alla perdita di fiducia con i consumatori. Se sbagliate, le esperienze personalizzate del marchio possono mettere i consumatori a disagio, spaventati o a disagio.

Tuttavia, le esperienze personalizzate del marchio possono migliorare la soddisfazione, la lealtà e la difesa dei clienti se eseguite correttamente. Una strategia di personalizzazione di successo fornirà risultati al momento e nel luogo giusti, utilizzerà le informazioni che i consumatori condividono volentieri, contestualizzerà il momento che stai cercando di personalizzare e sorprenderà i tuoi consumatori con il brivido dell'inaspettato.

La sfida con la personalizzazione

La personalizzazione, se basata su dati personali condivisi dal consumatore con la certezza che verranno utilizzati come previsto, si tradurrà in un servizio migliore e senza sorprese.

Possono sorgere problemi quando i marchi si presentano nel posto sbagliato al momento sbagliato. Se qualcuno sta cercando un nuovo paio di scarpe online, non vuole che un marchio sanitario gli ricordi le sue emorroidi. Chi può dire che la pubblicità non apparirà nel loro salotto durante la loro festa del Super Bowl? Devi essere strategico su come utilizzare i dati dei consumatori. Altrimenti, potresti perdere la fiducia dei tuoi clienti.

Siamo onesti: anche la personalizzazione può diventare un po' troppo intima. Sebbene gli umani vogliano essere visti, abbiamo anche un corrispondente bisogno di privacy. Se inizi a personalizzare gli annunci in base a cose che i consumatori non hanno esplicitamente condiviso con te, potrebbero chiedersi se possono fidarsi del tuo marchio. C'è un'enorme differenza tra ottenere annunci mirati per il cioccolato sul telefono dopo aver sfogliato un sito Web di fiori e ricevere lo stesso annuncio dopo aver parlato dei tuoi piani per un appuntamento notturno. Ci si sente consensuali perché, per la maggior parte, le persone capiscono che i loro clic vengono tracciati quando navigano in una pagina web. Ma quest'ultimo può sembrare molto invadente, lasciando i clienti a chiedersi se sei stato in qualche modo in grado di ascoltare le loro conversazioni telefoniche private.

Il modo in cui i marchi personalizzano oggi può anche metterli a rischio di stereotipi demografici. A volte i marchi possono personalizzare eccessivamente e fare troppo affidamento su modelli e comportamenti osservati, mantenendo i consumatori classificati come "tipi" specifici di persone. E se ci fosse di più in quella mamma di 50 anni in fondo alla strada rispetto a ciò che è elencato nella sua cronologia di ricerca di Google? E se le tue tattiche di personalizzazione la limitassero effettivamente in qualche modo? I marchi devono astenersi dall'inquadrare le persone o fare supposizioni sul loro processo decisionale. Il comportamento umano è spesso imprevedibile e irrazionale.

Come evitare di eccedere e personalizzare con una mentalità incentrata sulle persone

L'ultima cosa che vuoi fare è respingere i tuoi clienti nel tuo sforzo di farli sentire visti. Per evitare di sembrare inquietante, commettere errori di posizionamento degli annunci dannosi e personalizzare eccessivamente, prova a incorporare le seguenti strategie di marketing moderne.

1. Crea un indice di personalizzazione per diversi canali

Per prendere la decisione giusta su quando e dove pubblicare un annuncio personalizzato, è necessario disporre di un sistema. Raccomandiamo qualcosa chiamato pianificazione dello scenario. Sviluppa il tuo playbook in cui puoi valutare rapidamente ciò che i comportamenti e le azioni di qualcuno potrebbero dirti. Cosa chiede specificamente il tuo consumatore? Cosa devi consegnare? Quindi, sulla base di tali informazioni, devi determinare come misurare la tua potenziale inquietudine mentre decidi quando e dove pubblicare quell'annuncio.

Forse prendi in considerazione la privacy quando decidi il posizionamento. Ad esempio, un'e-mail o un annuncio di testo è molto più intimo di un annuncio sui social media o su una pagina web. Potresti voler seguire il percorso e-mail se stai pubblicando un annuncio per un nuovo farmaco. Se stai pubblicando un annuncio per una nuova scarpa nella tua collezione, Hulu sarebbe un metodo di consegna innocuo.

Spesso, la creazione di questi indici di personalizzazione può essere difficile. Coinvolgere un'agenzia incentrata su persone, strategia e lavoro di viaggio potrebbe aiutarti a iniziare. Un'agenzia con questo tipo di esperienza può aiutarti a sviluppare un sistema per decidere in quali scenari il tuo marchio potrebbe volersi impegnare. ottimizzazione.

2. Guarda le migliori pratiche sulla privacy in altri paesi

Solo perché hai le informazioni non significa che devi usarle. Molti consumatori sanno che i marchi li stanno monitorando, ma hanno anche un'idea di come appare e di cosa si sentono a proprio agio. Prendi in considerazione l'idea di esaminare il regolamento generale europeo sulla protezione dei dati per idee su come personalizzare proteggendo al contempo la reputazione del tuo marchio. Queste leggi sulla privacy sono praticate solo in Europa, ma molte aziende statunitensi che vendono in Europa si attengono a queste leggi negli Stati Uniti perché sono proprio così valide. È sempre meglio esercitare il giudizio quando si pubblicano annunci piuttosto che danneggiare la propria reputazione presentandosi come inquietanti. Ai sensi del GDPR, le aziende devono spiegare chiaramente quali informazioni chiedono ai consumatori di condividere e cosa intendono farne. Questa trasparenza bidirezionale consente una maggiore fiducia e ripristina l'equilibrio nella relazione.

3. Mira a sorprendere e deliziare

I marchi devono riconoscere che i loro clienti sono multidimensionali e cambieranno sicuramente nel corso del tempo. Come accennato in precedenza, molti marchi possono cadere nella trappola di ordinare ordinatamente i propri clienti in scatole in base alle loro preferenze passate. Per personalizzare con successo nel 2023, i marchi devono sapere che i personaggi sono fuori uso. Piuttosto che concentrarti su chi sono i tuoi consumatori, concentrati su ciò che stanno facendo. Abbraccia i clienti come persone e offri loro cose che non si adattano a un modello o uno stereotipo. Usa le loro reazioni ai nuovi contenuti per saperne di più sulle loro preferenze in modo organico.

Spotify è un ottimo esempio di un marchio che si rende conto che le preferenze umane cambiano costantemente. Sebbene suggerisca brani basati su scelte di canzoni passate, cura anche playlist completamente diverse da ciò che un consumatore ascolterebbe normalmente, fornendo una sandbox che i consumatori possono esplorare ed evolvere. Adottando questo approccio, Spotify continua a saperne di più sui suoi consumatori e i consumatori continuano a saperne di più su se stessi. Non dare per scontato di conoscere già il tuo pubblico. Usa gli strumenti disponibili per sondare il terreno, suggerire nuove idee e mostrare alle persone che ti interessa chi sono realmente , non solo la scatola in cui cadono.

Per implementare con successo la personalizzazione, devi metterti nei panni dei consumatori. Proprio come con qualsiasi amicizia, ci sono confini tra marchi e consumatori. Attraversare quelle linee può causare una divisione. La personalizzazione nel 2023 richiederà uno sforzo maggiore rispetto al passato. Ma con un piccolo aiuto, puoi evitare di oltrepassare il limite e mantenere forti legami con il tuo pubblico.