Come NC Fusion ha eseguito la sua campagna per aiutare le ragazze a rimanere coinvolte nello sport

Quando un'organizzazione sportiva giovanile ha dovuto affrontare una crisi di partecipazione, il suo reparto marketing composto da una sola persona ha utilizzato martech per creare una campagna di sensibilizzazione dei segmenti di pubblico chiave.

Chi : NC Fusion è un'organizzazione sportiva giovanile senza scopo di lucro che opera nella regione Greensboro–Winston-Salem–High Point (“Triade”) della Carolina del Nord. Le sue origini sono nel calcio, ma ora gestisce anche programmi di hockey su prato e lacrosse.

"Riteniamo di poter creare esperienze sportive intenzionali che possono cambiare le persone per la vita", ha affermato Chris Barnhart, direttore/dipartimento marketing di NC Fusion. “Qualsiasi giocatore bambino o giovane che pratica uno sport di squadra riceve enormi lezioni di vita su tutto, da come lavorare insieme a lavorare con persone con background diversi rispetto a te verso un obiettivo comune. Tutte quelle cose di cui abbiamo bisogno nella vita. Come vincere, ma anche come perdere e come divertirsi”.

Che cosa : una ricerca a livello nazionale ha rilevato che all'età di 14 anni le ragazze abbandonano lo sport a un tasso doppio rispetto ai ragazzi. La pandemia ha esacerbato il problema, con più ragazze della dodicesima elementare che abbandonano lo sport rispetto a qualsiasi altro gruppo. NC Fusion aveva bisogno di sapere se stava accadendo a loro.

“Certo, abbiamo detto, 'Non noi. No, stiamo conducendo un ottimo programma'”, ha detto Barnhart. “Ma nessuno si accontentava solo di un'opinione. Così ho iniziato a raccogliere tutti i dati da tutte le nostre diverse fonti. Utilizzando Microsoft Power BI, ho avuto accesso a tutte queste diverse fonti di dati e le ho riunite in un unico posto."

Dati: Barnhart ha prima esaminato l'età e il numero delle giocatrici, confrontandole con le stesse per i ragazzi e come sono cambiate nel tempo.

"Quello che abbiamo scoperto è che all'età di 13 anni, esattamente nella media nazionale, iniziamo a perdere alcune ragazze e all'età di 17 anni abbiamo perso la metà delle ragazze", ha detto. «È il doppio della tariffa nazionale. Perderai sempre giocatori, ma perderli a quel ritmo non era accettabile.

Per l'organizzazione, il declino ha colpito qualcosa di molto più importante del numero di persone che utilizzavano i suoi servizi. Sebbene il suo obiettivo sia quello di creare esperienze sportive trasformative per tutti i giovani, tali esperienze sono particolarmente importanti per le ragazze e le giovani donne.

Secondo la Women Sports Foundation:

• Le ragazze delle scuole superiori che praticano sport hanno meno probabilità di essere coinvolte in una gravidanza indesiderata; maggiori probabilità di ottenere voti migliori a scuola e maggiori probabilità di diplomarsi rispetto alle ragazze che non praticano sport.
• Le ragazze e le donne che praticano sport hanno livelli più alti di fiducia e autostima e livelli più bassi di depressione.
• Le ragazze e le donne che praticano sport hanno un'immagine corporea più positiva e sperimentano stati di benessere psicologico più elevati rispetto alle ragazze e alle donne che non praticano sport.

E l'impatto dura: il 94% delle donne dirigenti di alto livello ha praticato sport quando erano più giovani, il 52% a livello universitario.

Il tecnico: Barnhart è arrivato a NC Fusion sette anni fa dopo una lunga carriera nel settore sanitario. I suoi figli avevano seguito il programma e il lavoro lo attraeva a molti livelli. Quando è arrivato, lo stato della tecnologia era... interessante.

"Quello che devi capire sui club giovanili è che sono stati avviati da volontari e gestiti da allenatori volontari all'inizio", ha detto. “Quindi, quando i club giovanili crescono, hanno ancora quel tipo di mentalità di volontariato, 'Mettiamo insieme le cose'. Manteniamolo a buon mercato ed è proprio così che funziona.

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Ha fatto una rapida valutazione e si è reso conto che doveva portare tutti su un'unica piattaforma. Ha scelto Microsoft, ha portato tutti su Outlook e ha avviato immediatamente Teams. "Quello era l'anno prima di COVID, quindi eravamo perfettamente posizionati [quando ha colpito]", ha detto.

Fatto ciò, doveva capire come ottenere tutti i dati dell'organizzazione in un unico posto. Ciò ha comportato informazioni da siti Web esterni, registrazioni, schede dei giocatori, recensioni dei giocatori e altro ancora. Utilizzando scarti di dati e API, è stato finalmente in grado di inserirli tutti nell'Azure Data Lake di Microsoft.

Ricerca sul pubblico: il primo pensiero di NC Fusion è stato che le ragazze stessero abbandonando il calcio per altri sport. Quindi hanno aggiunto il lacrosse e l'hockey su prato. È diventato subito chiaro che questa non era la soluzione. Poi hanno iniziato a parlare con ex giocatori.

"Sono stati aperti con noi e hanno detto: 'Semplicemente non mi sembrava giusto'", ha detto Barnhart. Le ragioni di ciò andavano dal non sentirsi abbastanza bene all'abbandono dei loro amici. "Ci ha fatto un po' arrabbiare il fatto che non stessimo facendo ciò di cui avevamo bisogno, per far loro sentire che questa è una casa per loro."

L'opportunità: l'anno scorso il team esecutivo di NC Fusion si è reso conto che l'imminente Coppa del mondo femminile era perfetta per diffondere il loro messaggio. A tal fine, hanno iniziato a produrre una serie di video di due minuti in cui una donna anziana e affermata ha scritto una lettera a se stessa più giovane spiegando perché lo sport li ha aiutati.

"Abbiamo iniziato chiedendo al nostro personale NC Fusion, che sembra avere più donne che uomini", ha detto. “Sarah Bridges, il nostro CXO, 'Assolutamente, mi appassiona questo. Non mi dispiace parlare davanti alla telecamera. Sarò il tuo primo a uscire dal cancello.'”

Il primo video è stato rilasciato due settimane fa. Il prossimo è un preparatore atletico e oltre a questo ci saranno alcuni membri dello staff che provengono da altri paesi. Barnhart cerca anche donne con carriere non legate allo sport.

"Una cosa che il calcio giovanile fa male negli Stati Uniti è che hanno tutti le loro piramidi di percorso verso i professionisti", ha detto Barnhart. “Molte persone lo guardano e dicono: 'Non sto diventando professionista. Perché lo sto facendo?' Quindi, ciò per cui stiamo spingendo ora è che professionista non significa necessariamente calcio. Il percorso verso il professionista potrebbe essere diventare un medico o un piccolo imprenditore. Stiamo cercando di prendere la nostra piramide e non renderla un punto così stretto in cima, ma renderla effettivamente più ampia. Ciò consente alle persone di dire di sì, è così che si arriva a livelli professionali.

La campagna: NC Fusion sta pubblicando annunci teaser di 15 secondi a livello locale durante la Coppa del Mondo in onda e via cavo. Dice che le ragazze stanno abbandonando e perché. Ha un codice QR che porta le persone a una pagina di destinazione con il video completo. Stanno anche utilizzando Microsoft Marketing per eseguire una campagna e-mail rivolta a 30.000 genitori dicendo che questo è il motivo per cui dovresti essere interessato a questo. Per ragioni sia etiche che legali, prendono di mira solo i genitori. Grazie ai set di dati a cui hanno accesso, sono in grado di rivolgersi ai genitori che hanno giocatrici di età compresa tra i 12 e i 15 anni.

"Possiamo inviare un messaggio mirato a quelle persone dicendo: 'Tua figlia sta praticando i nostri sport, lo sappiamo, ma queste sono cose che vogliamo che tu tenga a mente'", ha detto. Barnhart limita la personalizzazione delle e-mail al solo utilizzo del cognome.

"Qualcosa con cui abbiamo a che fare ora con questa tecnologia Co-Pilot di Microsoft [basata sull'intelligenza artificiale] è doversi sedere e dire: 'Fino a che punto ci spingeremo? Cosa siamo disposti a fare e non fare?'”, ha detto. “Con i social media non inviamo più nulla a determinati canali. Perché la maggior parte dei nostri figli ha meno di 15 anni e non li vogliamo sui social media tutto il giorno. Quindi non li stiamo spingendo a guardare un video di abilità su YouTube perché sappiamo che una volta che lo guardano ci rimarranno per le prossime tre ore come facciamo tutti noi.

I canali che usa sono Facebook e Instagram, che fa appello a una fascia demografica più anziana. Hanno spostato tutti i loro video da YouTube a Vimeo perché dà loro il controllo su eventuali altri video suggeriti.

Le e-mail sono in un viaggio creato in Microsoft che consente loro di indirizzare le risposte. "Osserviamo chi ha risposto, chi l'ha aperto, chi non l'ha aperto", ha detto Barnhart. “Retargetizziamo le persone che non l'hanno aperto dopo diverse settimane con il follow-up e ci siamo limitati a scendere. Ma poi, quando esce il nuovo video, inviamo un'e-mail di aggiornamento e seguiamo lo stesso viaggio di tendenze di apertura, non apertura, coinvolgimento, non coinvolgimento.

La risposta: dopo una settimana più di 900 persone hanno guardato il video. Stanno monitorando fino a che punto le persone si spingono nel video "e nel complesso, abbiamo il 67% che completa il video totale, il che è abbastanza buono per noi".

Questo è davvero, davvero buono per chiunque.