Come gli esperti di marketing possono creare uno stack tecnologico basato sui dati

"Stiamo tutti vivendo una massiccia esplosione di dati", ha affermato Leslie Lorenz, capo del settore retail nordamericano di Snowflake, nella sua presentazione alla MarTech Conference. Non sorprende, quindi, che il suo marchio stia anche "ricevendo molte richieste [di marca] che affermano di voler essere guidate dai dati".

La maggior parte degli esperti di marketing concorderebbe che l'accesso a più dati sui clienti è una buona cosa per i marchi. Tuttavia, la frammentazione, la duplicazione e altri problemi possono spesso interrompere le campagne. I marchi hanno bisogno di modi per concentrare i dati dei clienti e creare una fonte di verità unificata.

"Il modo in cui portiamo tutti quei dati in un unico posto è la sfida", ha affermato. “Quello che cerchiamo in definitiva è la capacità di riunire i dati per discernere l'interazione di ogni cliente e il suo contributo alle entrate. Sta andando oltre le regole aziendali di base come il primo tocco e l'ultimo tocco e si sta spostando verso modelli di data science che incorporano le sfumature di ogni punto di contatto del cliente".

Lorenz afferma che la chiave per affrontare questi problemi è creare uno stack tecnologico di marketing completamente basato sui dati. Ecco alcuni passaggi per iniziare il processo.

Identificare le cause della frammentazione dei dati

Gli esperti di marketing hanno accesso a una varietà di tecnologie che raccolgono e analizzano i dati dei clienti. Questi stessi strumenti possono anche funzionare contro di loro. Come? Silorizzazione dei dati.

"Ognuna di queste diverse applicazioni che stiamo utilizzando, e tutti i diversi punti di contatto con i clienti, stanno solo creando più silos di dati", ha affermato Lorenz.

Affrontare i silo di dati non è un'impresa semplice: gli esperti di marketing devono indagare sulle cause alla radice del problema, facendo attenzione a non interrompere i loro attuali processi di raccolta dei dati.

Gli strumenti di integrazione dei dati possono aiutare a identificare questi problemi centralizzando le informazioni da ogni punto di contatto con il cliente.

Una volta identificati i problemi relativi ai dati, gli esperti di marketing avranno una migliore comprensione dei loro clienti e potenzialmente individueranno le cause che portano a esperienze negative.

"Ciò che serve è un modo semplice per capire tutto ciò che i clienti stanno facendo", ha affermato Lorenz. "[Capire] le loro esigenze e come vogliono essere coinvolti, ricollegandoli in definitiva al set di dati organizzativi interni o alle vendite".

Costruire uno stack martech basato sui dati

"La maggior parte di questo inizia con l'acquisizione dei dati", ha detto Lorenz. “Come inseriamo i nostri dati nell'unica fonte di verità? Ciò comporta diversi tipi di dati, che si tratti di dati pubblicitari, dati proprietari o implementazioni di dati di marketing più tradizionali".

Un efficace stack tecnologico di marketing può unificare i dati e creare una storia coerente dell'esperienza del cliente. L'uso degli strumenti di unificazione dei dati può aiutare a garantire che questi stack evitino la generazione di silos di dati.

Lorenz ha evidenziato alcuni dei modi efficaci in cui il suo marchio sta costruendo il proprio stack di dati: “Trattiamo i dati tramite strumenti ELT [extract, load, transform], strumenti di streaming o capacità di condivisione dei dati nel nostro stack tecnologico. E una volta che è nel nostro stack tecnologico di dati, abbiamo impostato la capacità di elaborare quei dati".

Stabilisci le giuste priorità

Per sfruttare uno stack tecnologico basato sui dati, è importante concentrarsi su queste tre cose: personalizzazione, coinvolgimento omnicanale e attribuzione di marketing.

"Il nostro primo passo è stato semplicemente migliorare ciò che avevamo attualmente: la visione attuale del cliente", ha affermato. "L'abbiamo usato per capire come rendere i nostri impegni più rilevanti per i nostri clienti e come guidare verso la personalizzazione".

Le tattiche omnicanale vanno oltre gli approcci multicanale (qualcosa con cui vengono spesso confusi) per aiutare i professionisti del marketing a ottenere quella visione completa del cliente. Centralizzando i dati dei clienti tramite un CDP o un altro strumento di dati, gli esperti di marketing possono comprendere meglio i punti di contatto preferiti del loro pubblico, utilizzando tale conoscenza per migliorare le esperienze su tutti i canali.

Il miglioramento delle esperienze dei clienti dipende anche in larga misura dall'ottimizzazione dell'attribuzione di marketing. Se non sai quali punti di contatto o comportamenti contribuiscono maggiormente ai profitti, sarà difficile creare una pipeline di marketing sostenibile. L'utilizzo di strumenti di attribuzione di marketing è un ottimo modo per identificare queste attività.

Lorenz ritiene che queste attività trasformative, incentrate sui dati, possano aiutare i professionisti del marketing a creare stack tecnologici che migliorano le esperienze dei clienti.

"Abbiamo utilizzato i dati per creare una migliore connessione con i nostri clienti", ha affermato. "[Abbiamo creato] una migliore esperienza del marchio e trovato un uso migliore dei nostri dollari di marketing, che ci ha aiutato a capire come possiamo andare avanti e far crescere l'organizzazione".