In che modo Home Depot e Kroger utilizzano RMN per migliorare l'esperienza pubblicitaria degli acquirenti

Le reti di media al dettaglio (RMN) sono un canale in rapida crescita per gli inserzionisti. Le entrate RMN nel 2022 sono state stimate a 37,5 miliardi di dollari dallo IAB nel rapporto sui ricavi pubblicitari su Internet.

La chiave del successo di RMN è il modo in cui le interazioni con i marchi possono migliorare l'esperienza dell'acquirente. Gli esperti di media digitali di Kroger e The Home Depot hanno dedicato anni allo sviluppo di reti multimediali tenendo presente questo punto chiave. Se un annuncio brandizzato interrompe il percorso del cliente, non aiuta il marchio, il rivenditore o, soprattutto, il cliente.

Aiutare quando i clienti cercano prodotti

Dove possono essere coinvolti i marchi nel percorso del cliente? Presso The Home Depot, un fornitore si è rivolto al rivenditore chiedendogli di effettuare il retargeting dei clienti sui social media. Ben presto, l'azienda ha creato opportunità per altri fornitori di pubblicare annunci che indirizzassero i clienti alle pagine dei prodotti del rivenditore.

Era il 2018. Nel 2019 è stato lanciato Retail Media+ di The Home Depot (noto come RM+). I marchi ora hanno l'opportunità di mostrare annunci su proprietà di proprietà dell'azienda, tra cui homedepot.com, l'app del rivenditore, in negozio ed e-mail, nonché canali media esterni come social e video.

"Non volevamo che interrompesse l'esperienza del cliente", ha dichiarato Melanie Babcock, vicepresidente, Retail Media+ e monetizzazione per The Home Depot. “Il nostro cliente passa molto tempo a fare ricerche sul nostro sito prima di prendere una decisione. Stanno pensando se hanno gli strumenti, le competenze, il tempo e le capacità giusti per un progetto. Hai una luce da installare, dovresti farlo da solo? Il tempo di riflessione è molto inferiore per i rivenditori tradizionali".

A causa di questo percorso del cliente più lungo e più coinvolgente, il rivenditore ha deciso di lasciare ai fornitori la parte del leone nell'inventario pubblicitario RMN. Ciò significa che la maggior parte degli annunci mostrati ai clienti durante il loro viaggio sono prodotti endemici, quelli che possono essere acquistati presso Home Depot.

"A vista e in negozio sono molto collegati", ha affermato Babcock. “Lo vediamo nei comportamenti dei nostri clienti e volevamo aggiungerci a ciò tenendo a mente il cliente e non solo monetizzando il sito web. Stiamo portando il fornitore nel percorso del cliente.”

Precisione personalizzata con i clienti

La catena di supermercati Kroger è un altro grande rivenditore con un solido RMN, chiamato Kroger Precision Marketing (KPM). KPM è gestita da una consociata interamente controllata, 84,51˚.

"Il denominatore comune è la scienza dei dati", ha affermato Brian Spencer, direttore marketing di KPM. “Abbiamo una legione di data scientist disponibile sotto 84,51˚. C'è un assortimento sugli scaffali e altre aree di personalizzazione nei nostri negozi. Quella stessa base di talenti è ciò che alimenta anche la personalizzazione dietro Kroger Precision Marketing.

Prima di iniziare la sua attività di media al dettaglio, Kroger ha creato esperienze digitali per consentire ai clienti di cercare prodotti, creare liste della spesa e ricevere coupon digitali. Questi strumenti hanno consentito a KPM di introdurre i marchi in modo pertinente.

I termini di ricerca senza marchio sono il 90% delle prime 500 ricerche nei punti di contatto digitali di Kroger, ha affermato Spencer. Ciò significa che molti clienti cercano prodotti senza un marchio specifico in mente. Indirizzare quei clienti verso un marchio o un prodotto specifico è un logico passo successivo nei loro viaggi.

E, poiché i clienti digitali sono multi-tasker, non cercano solo i prodotti disponibili in un negozio Kroger. Ad esempio, potresti organizzare una festa per il Super Bowl e avere bisogno di comprare degli snack. Ma cosa succede se stai considerando anche una nuova TV? Casi come questo, ma anche molti altri, sono quelli in cui si inseriscono i brand non endemici.

"Mentre esploriamo opportunità non endemiche, la cosa più importante è che queste vengano attivate in un modo che non sia invadente o odioso per i nostri consumatori", ha affermato Spencer. "Se è qualcosa che ha senso per i nostri acquirenti, daremo un'occhiata."

Espansione ai viaggi fuori sede

"I dati dei media al dettaglio sono molto vantaggiosi per tutti i tipi di marchi, in particolare nella categoria dei generi alimentari", ha affermato Spencer. Gli acquirenti di generi alimentari effettuano acquisti più volte al mese e spesso più volte alla settimana. E questi acquisti attraversano molte categorie.

"Questo tipo di informazioni è ovviamente necessario per i beni di consumo confezionati, ma al di fuori del CPG c'è un maggiore interesse perché alcuni di questi marchi non endemici stanno cercando modi pertinenti per raggiungere il pubblico", ha affermato. "Marchi automobilistici o marchi di fast food, potrebbero pensare al nostro set di dati come un altro modo per attivarsi attraverso il web aperto".

Le opportunità di RMN fuori sede sono l'area in più rapida crescita per KPM. Kroger è partner della piattaforma di servizi di streaming Roku da tre anni. E questa settimana, Disney Advertising ha annunciato una partnership con KPM per alcune proprietà dei media Disney, a cominciare da Hulu.

Scavare più a fondo: CTV aggiunto al business della rete di media al dettaglio di Kroger

"I marchi, ma più tipicamente le agenzie, possono entrare e attivare display programmatici e CTV tramite un DSP di loro scelta, impostare i propri standard di sicurezza e attivarsi tramite un portale self-service, vedere i risultati di vendita e ottimizzare rispetto agli in- vendita in negozio e online”, ha affermato Spencer.

"I media al dettaglio sono sempre più considerati solo dei media", ha aggiunto. “Fa sempre più parte del set di considerazioni totali sui punti di contatto che le agenzie stanno guardando. I tradizionali confini tra shopper marketing e brand marketing stanno diventando sempre più sfumati”.

The Home Depot sta anche esaminando come espandere RM + fuori sede in CTV. Attualmente sta testando schermi video in-store in 50 sedi, per vedere come possono essere migliorati i viaggi digitali degli acquirenti quando arrivano in negozio.

"Siamo l'ultimo miglio nella pubblicità, che è sempre la parte più costosa del viaggio", ha affermato Babcock. "C'è un enorme valore per il nostro fornitore per connettersi a quel cliente e anche per saperne di più su quel cliente."