Come funziona effettivamente il marketing basato sull'account?

In questi giorni, molti esperti di marketing hanno iniziato a includere il marketing basato sull'account nelle loro strategie di marketing. Secondo un rapporto di Siriusdecision, nel 2016 oltre il 70% delle aziende B2B possiede personale dedicato al programma di marketing basato sull'account. Considerando che, nel 2015, solo il 20% delle aziende B2B aveva un programma di marketing basato sull'account (ABM) nelle proprie strategie.

C'è una rapida crescita della domanda di ABM dal 2015 ad oggi. È dimostrato dalla ricerca di Altera Group che i marketer ottengono maggiori profitti quando adottano il marketing basato sull'account descritto dal ROI rispetto ad altri approcci di marketing. Prima di approfondire questo argomento, vediamo cos'è il marketing basato sull'account?

In che modo ABM è diverso dalle altre strategie di marketing?

Il marketing basato sull'account è una delle strategie aziendali altamente efficaci adottate dalla maggior parte delle organizzazioni B2B. In questa strategia, i team di marketing e vendita scelgono account di alto valore e trattano quei potenziali clienti/clienti come il proprio mercato. Tali potenziali clienti sono alimentati da contenuti personalizzati, eventi, campagne, ecc. Queste attività promozionali sono dedicate solo a quei potenziali clienti piuttosto che ai settori.

Questo è completamente diverso dal marketing tradizionale. "I marketer B2B hanno compreso i limiti dei tradizionali programmi e misurazioni di generazione della domanda e invece stanno rapidamente abbracciando la potenza di ABM", ha affermato Peter Isaacson, chief marketing officer di Demandbase. Oltre alla generazione di lead, ABM‌ lavora per l'upselling concentrandosi sui clienti esistenti.

Secondo Hubspot, il marketing in uscita è una sorta di interruzione del pubblico di destinazione che potrebbe non essere fruttuosa come previsto. Ma quando il marketing inbound viene aggiunto ad ABM, funziona bene.

Il marketing inbound come la distribuzione di contenuti unici, SEO e una buona esperienza del cliente risuonano perfettamente con ABM. Alcune organizzazioni B2B adottano l'inbound marketing come passaggio essenziale prima di implementare l'ABM in quanto aiuta ad attirare gli account target. Quindi, ABM spinge quegli account a procedere ulteriormente.

Come funziona il marketing basato sull'account?

In questi giorni, soprattutto quando si tratta di organizzazioni B2B, ABM ha una forte domanda. Ci sono diversi vantaggi che otteniamo dalla strategia di marketing di ABM:

• Allineamento vendite e marketing
• Buon ROI
• Ciclo di vendita più breve
• Account personalizzato e ottimizzato
• Ridotto spreco di risorse

Allineamento vendite e marketing

La maggior parte delle organizzazioni ha difficoltà ad allineare i team di vendita e marketing. Forse, il tasso di conversione viene influenzato molto a causa del divario tra i due team in molte organizzazioni. Con la strategia ABM, un'organizzazione non deve preoccuparsi dell'allineamento del team di vendita e marketing.

La strategia ABM‌ costringe entrambe le squadre ad essere allineate. Entrambi i team devono ricercare account e concentrarsi su di essi per creare contenuti e campagne di valore. Questo allineamento aiuta a coltivare bene un potenziale cliente assicurando che tutte le comunicazioni e i contenuti siano coerenti per gli account target. Una comunicazione chiara e la comprensione reciproca tra due team passano un vantaggio da una mano all'altra senza ripetere lo stesso contenuto o campagna o lo stesso processo di educazione.

Buon ROI

Secondo l'indagine di marketing basata sull'account ITSMA del 2014, "ABM offre il più alto ritorno sull'investimento di qualsiasi strategia o tattica di marketing B2B". ABM fornisce un quadro chiaro del ROI che è facile da misurare e decidere se continuare o meno questa strategia.

Misurando il ROI con precisione in base agli account, la tattica ABM funziona bene e puoi coltivare quegli account per l'attività a lungo termine anche dopo l'attività esistente.

Ciclo di vendita più breve

In generale, la vita delle vendite è troppo lunga. In un'organizzazione, ci sono così tante persone coinvolte in una decisione di acquisto, se si passa dall'alto verso il basso. ABM accorcia il ciclo di vendita poiché l'account mirato viene coltivato personalmente. Questo processo di educazione personale è più efficace del processo di educazione generale. Un normale ciclo di vendita dura a lungo con incertezza poiché potrebbero esserci prospettive inadeguate. Considerando che, ABM‌ razionalizza l'intero ciclo di vendita in un breve periodo.

Inoltre, il tasso di conversione è più alto con ABM‌ rispetto ad altre strategie di marketing. A volte, ABM aiuta a mantenere i clienti esistenti per molto tempo.

Account personalizzato e ottimizzato

L'approccio di ABM è più personalizzato che ottiene un'impressione speciale dei potenziali clienti. Rispetto a un approccio generico, l'approccio ABM‌ è più efficace in quanto il team di vendita e marketing personalizza la campagna, le risorse creative e altre cose richieste in base alla ricerca e alle informazioni estratte dalla ricerca.

Quando i tuoi contenuti e la tua proposta commerciale sono rilevanti per i tuoi potenziali clienti, questi si impegneranno e mostreranno interesse per la tua presentazione. Ma nell'approccio generico, i contenuti e la campagna realizzati potrebbero non essere rilevanti per tutti i potenziali clienti. Uno o due potrebbero interessarsi a fidanzarsi. Pertanto, dedicare tempo e fatica in ABM‌ fornisce una maggiore conversione.

Ridotto spreco di risorse

In tutte le startup, ogni risorsa e il suo impegno sono monitorati e calcolati per microgestire. Quando un'organizzazione adotta la strategia ABM, non dovrà fare uno sforzo aggiuntivo per microgestire le cose. ABM‌ riduce le risorse poiché il team di marketing si concentra solo sull'account ottimizzato da raggiungere. Funzionano solo su quegli account che sono stati ricercati.

Senza ABM, non sarai in grado di selezionare gli account mirati su cui lavorare. Se lavori su account casuali, avrai bisogno di più risorse per lavorare su account inappropriati che potrebbero non produrre conversioni. Hai bisogno di più risorse e tempo per controllare e verificare se quegli account sono il tuo profilo cliente ideale o meno.

Che tipo di approccio adotta una campagna di marketing basata sull'account?

Diverse organizzazioni adottano diversi tipi di passaggi per eseguire una campagna di marketing basata sull'account. Ecco alcuni approcci comuni adottati dalla maggior parte delle organizzazioni.

Definisci conti di alto valore

Questo passaggio è molto importante in quanto sceglierai un account. Analizza i conti dei tuoi clienti esistenti e osserva i loro dati firmografici. Sulla base delle informazioni, ottieni il tuo profilo ideale e trova account di alto valore. Considera tutti i fattori come il potenziale di guadagno, l'influenza sul mercato, ecc. mentre determini il tuo profilo ideale.

Puoi definire l'account di alto valore dall'elenco dei clienti esistente e anche dai nuovi potenziali clienti. Esistono diversi hack per trovare il tuo profilo cliente ideale:

• Usa l'avviso di ricerca di LinkedIn per il tuo profilo cliente ideale
• Imposta le tue esigenze in base al settore e alla posizione geografica
• Identificare account altamente influenzati
• Trova gli account che sono coinvolti ripetutamente con i tuoi contenuti

Ricerca i tuoi account target

Una volta identificati gli account di alto valore, il passaggio successivo è saperne di più su di essi. Controlla se sono responsabili di prendere una decisione di acquisto nella loro organizzazione. Invece della loro posizione, concentrati sui loro ruoli. Una volta che lo saprai, sarà più facile allevarli.

Usa alcuni strumenti come CRM o Ampliz Peoplefinder per trovare le informazioni in modo da risparmiare tempo e fatica. Inoltre, piattaforme di social media come LinkedIn e Facebook saranno utili per questo scopo. Una volta ottenute le informazioni, è necessario abbinarle ai requisiti della propria organizzazione per procedere ulteriormente.

Crea contenuti e campagne mirati

Dopo aver ricercato l'account, sarai in grado di comprendere il punto dolente e le esigenze del tuo potenziale cliente. In base alle loro esigenze, crea contenuti e crea campagne mirate a loro. L'ABM è completamente diverso dall'approccio generico. Ecco perché ABM richiede uno specifico contenuto in entrata che viene creato solo per gli account di destinazione.

Per creare una campagna o un contenuto personalizzato, il tuo team di vendita e marketing deve collaborare. Quando analizzi gli obiettivi di entrambe le squadre su un determinato account, troverai alcuni segni comuni che ti aiuteranno a creare o progettare i contenuti e le creatività.

Trova un canale appropriato

Bene, ora sei pronto con i tuoi contenuti. Per fare in modo che i tuoi contenuti o le tue creatività raggiungano i tuoi potenziali clienti, devi trovare un canale in cui i tuoi potenziali clienti trascorrono più tempo. Durante la ricerca degli account, questa parte è obbligatoria da coprire. Una volta ottenuto un canale appropriato per promuovere le tue creatività e quel canale sarà efficace per trasmettere il tuo messaggio al tuo pubblico di destinazione, sei pronto.

Per questo, Facebook e LinkedIn sono piattaforme potenti. Queste piattaforme hanno opzioni avanzate per promuovere i tuoi contenuti come posizione, tempistica preferita per la promozione e molti altri.

Misurare e analizzare

Una volta eseguita la campagna ed è stata eseguita per 30-60 giorni, puoi analizzare e valutare il risultato se la tua campagna è efficace o meno. Se è efficace puoi andare avanti. In caso contrario, devi scoprire il secchio che perde. Ci sono diversi modi per trovarlo:

• Verifica se i tuoi contenuti personalizzati sono coinvolgenti
• La tua strategia ha spostato il tuo potenziale cliente nella canalizzazione?
• I tuoi potenziali clienti sono coinvolti con i tuoi contenuti e non intraprendono alcuna azione?
• La tua campagna ti ha aiutato a generare entrate?

Analizzare il risultato di ABM è completamente diverso dalla misurazione delle tattiche generali di lead generation. Per ABM, entrambi i team di vendita e marketing sono responsabili congiuntamente. Per rendere efficace il risultato ABM, lo sforzo dei team di vendita e marketing dovrebbe essere efficace.

Conclusione

Il marketing e la personalizzazione basati sull'account sono come le due facce di una medaglia. Il contenuto personalizzato è più importante di altri approcci. Secondo te qual è l'approccio migliore al marketing basato sull'account?