Come Cherry Bombe usa la posta elettronica per far sorridere i clienti

Dopo una lunga carriera nell'editoria che includeva periodi presso Harper's Bazaar e come caporedattore di Yahoo's Food, Kerry Diamond, fondatore e caporedattore di Cherry Bombe, ha aperto un ristorante. "Non avevo mai lavorato nei ristoranti, ma avevo fatto tutto ciò che riguardava libri, riviste e giornali", ha detto Diamond".

“L'editoria era il mio mondo, ma il ristorante mi ha davvero aperto gli occhi. Mi sono reso conto che le storie di donne non venivano raccontate o privilegiate nel settore. Stavo imparando a conoscere tutte queste donne incredibili e volevo aiutare a raccontare le loro storie. Ho avuto questa idea di fare una rivista chiamata Cherry Bombe. Ci ho lavorato per circa un anno ed è uscito a maggio 2013”.

Nel 2013, Cherry Bombe è stata lanciata come rivista cartacea. Avevano bisogno di avviare la loro mailing list e costruire la loro presenza online da zero. A quel tempo, erano ostacolati da una goffa piattaforma di email marketing che rendeva difficile personalizzare i messaggi e quasi impossibile allineare l'estetica del marchio, che era ispirata da una ricca storia di riviste cartacee dal design accattivante.

Avevano anche bisogno di assumere una maggiore responsabilità sui loro contenuti e sulla strategia di comunicazione che era in gran parte costruita su Instagram. Sono migrati a Mailchimp nel 2014 per la facilità d'uso, le opzioni dei modelli e la possibilità di commercializzare facilmente prodotti e monitorare le entrate attraverso le campagne. Ma la salsa segreta alla loro lista di e-mail altamente impegnata sta nel contenuto avvincente e coerente di Cherry Bombe, roba che i lettori sono ansiosi di ricevere nelle loro caselle di posta.

La piattaforma li ha aiutati a cristallizzare l'aspetto e la messaggistica del loro marchio anche mentre la sensibilizzazione e il coinvolgimento del pubblico sono rimasti concentrati su Instagram. Durante e dopo la pandemia, Cherry Bombe sapeva di aver bisogno di acquisire maggiore responsabilità sulla propria messaggistica e sensibilizzazione del pubblico concentrando e ricalibrando il proprio approccio di email marketing.

È stato Instagram prima

All'epoca, Cherry Bombe non aveva una strategia di posta elettronica. Erano un marchio che si era costruito su Instagram. Il team di Diamond stava utilizzando la piattaforma per comunicare con il suo pubblico. Le e-mail erano solo un supplemento alla presenza sui social media.

"Avevamo una community Instagram davvero eccezionale e stavamo facendo molti dei nostri annunci tramite Instagram", ha spiegato Diamond. “Nella prima parte della pandemia, ho iniziato a notare dei cambiamenti su Instagram che mi hanno turbato. Ho notato che i marchi non stavano crescendo allo stesso modo su Instagram. TikTok stava iniziando a distogliere molta attenzione da Instagram e per quanto io ami Instagram, sapevo che dovevamo controllare le nostre comunicazioni con il nostro pubblico".

Ciò che è vecchio è di nuovo nuovo

Per Diamond, che aveva le sue radici nell'editoria tradizionale e comprendeva il valore di contenuti belli e ben realizzati, l'e-mail sembrava il modo migliore per prendere il controllo dei messaggi di Cherry Bombe. Lavora con Mailchimp dal 2014 e con un elenco di quasi 25.000 abbonati, Cherry Bombe dispone degli strumenti per assumere il controllo della loro messaggistica.

"La risposta ovvia è stata Mailchimp", ha detto Diamond. Fondata nel 2011, Mailchimp è una piattaforma di email marketing con la reputazione di essere facile da usare e conveniente. Quando Cherry Bombe ha deciso di concentrarsi nuovamente sull'utilizzo della posta elettronica per connettersi con i propri membri, hanno utilizzato la piattaforma per riprogettare le proprie e-mail settimanali che vengono inviate ogni venerdì.

Diamond ha detto: "Volevamo mantenerlo semplice e ben progettato. È stato fantastico perché la nostra mailing list è cresciuta, ma si è anche stabilizzata".

Cherry Bombe ha visto meno abbandono con il loro approccio e-mail di nuova concezione. Hanno anche preso più sul serio il monitoraggio dei risultati e il prestare attenzione a ciò che funzionava in termini di cose come la riga dell'oggetto e i tempi di invio. "Adoriamo i test AB e abbiamo scoperto alcune cose divertenti come un minor numero di persone che hanno aperto le nostre e-mail quando avevano emoji nella riga dell'oggetto", ha affermato Diamond.

Collegando Mailchimp al proprio account Shopify, Cherry Bombe è stata in grado di monitorare ciò che ha spinto gli abbonamenti e altri acquisti sul proprio sito web. Monitorano regolarmente le prestazioni dell'e-mail, inclusi aperture, clic e azioni, in modo da poter perfezionare ulteriormente il proprio approccio all'e-mail marketing e comprendere meglio i propri membri.

Usare la posta elettronica per la redditività e l'intrattenimento

Cherry Bombe ha due obiettivi principali quando inviano e-mail: essere redditizi e intrattenere i propri membri. Questi obiettivi non si escludono a vicenda. Un'e-mail divertente è un'e-mail che viene letta e condivisa. Motiva inoltre gli utenti a visitare il sito Web di Cherry Bombe per acquistare dal loro negozio online che vende i numeri della rivista, il Cherry Bombe Cookbook e le carte regalo.

Diamond ha detto: "Voglio intrattenere le persone, sai, voglio far sorridere le persone quando ricevono questa e-mail. Cherry Bombe è un'organizzazione molto celebrativa. Voglio che le persone aprano l'e-mail perché trovano qualcosa di interessante o imparano qualcosa".

La strategia e-mail di Cherry Bombe è ponderata. Inviano e-mail del venerdì ai loro abbonati, annunciano eventi come la loro conferenza annuale Cherry Bombe Jubilee e inviano occasionalmente annunci di nuovi prodotti.

Diamond è cauto sull'inondazione delle caselle di posta degli abbonati con troppa posta elettronica. Finora, questa strategia funziona in base alle seguenti metriche:

• Il tasso di abbandono delle newsletter elettroniche di Cherry Bombe è rimasto costantemente basso (~ 1%), soprattutto dopo la pandemia, quando molte persone hanno affermato che Cherry Bombe era un modo per rimanere in contatto con la propria comunità.
• I nuovi iscritti alla newsletter sono aumentati del 50% dall'inizio della pandemia nella primavera del 2020, con oltre 5.000 nuovi iscritti (questa è una crescita organica senza alcun supporto mediatico a pagamento).
• Il tasso di apertura è quasi del 50% con un CTR superiore al 2%.

“Mi piacerebbe inviare una manciata di e-mail sui lanci di prodotti tra le persone nella nostra comunità. In questo momento c'è una vera tendenza a lanciare prodotti, soprattutto tra le giovani donne di colore, e mi piacerebbe fare una newsletter su tutto ciò che sta accadendo nello spazio CPG nel mondo del cibo. Ma lo sto valutando attentamente perché non voglio che arriviamo mai al punto in cui è troppo, quindi preferirei prenderci il nostro tempo ed essere premurosi su questo. "

Pensa alle email che vengono effettivamente aperte

Diamond consiglia alle aziende di pensare alle e-mail che le persone aprono (e leggono). Questo è il modo migliore per ridurre l'abbandono e offrire valore.

“È quasi un crimine oggi inviare un'e-mail noiosa. Se lo stai facendo, allora devi davvero ripensare a tutto. Mettiti nei panni del destinatario dell'e-mail e pensa al motivo per cui apri le e-mail e cosa ti fa sorridere o agire. Quindi mettilo in pratica. Se riesci a imparare a seguire e a fidarti del tuo istinto, sei al 99% della strada come imprenditore", ha affermato Diamond.