Come i CDP trasformano l'esperienza dei donatori per un'organizzazione senza scopo di lucro

Quando l'organizzazione umanitaria cristiana World Vision ha voluto migliorare la propria esperienza con i donatori, hanno capito che ottenere un CDP era fondamentale.

"Per fare bene questo lavoro, dobbiamo identificare i potenziali donatori e coinvolgerli in un modo che sembri personalizzato e pertinente", ha affermato Tamalyn Ramsey, direttore del programma di tecnologia digitale di World Vision, alla MarTech Conference. "I compiti del marketing moderno, come la creazione di informazioni dai dati e il targeting di ciò che diciamo e chi lo diciamo, alla personalizzazione delle esperienze di un sostenitore, non sono diversi per un'organizzazione no profit rispetto a un'organizzazione a scopo di lucro".

4 tendenze digitali per il non profit

Ramsay ha identificato quattro tendenze del marketing digitale di cui World Vision voleva trarre vantaggio con la loro trasformazione, che includeva l'acquisizione e l'implementazione di un CDP.

Intelligenza artificiale (AI) e machine learning (ML). Ci sono molte più applicazioni per AI e ML rispetto a pochi anni fa, ha scoperto Ramsay. Ora è conveniente e accessibile alle organizzazioni non profit.

"La facilità di utilizzo può aiutarci a sfruttare le capacità per comprendere molto meglio i nostri donatori", ha affermato Ramsey.

Deprecazione dei cookie di terze parti. Come con la più ampia comunità di marketing, le organizzazioni non profit stanno affrontando gravi interruzioni nel modo in cui identificano potenziali clienti sui canali digitali poiché i cookie di terze parti vengono gradualmente eliminati da Google e altri.

Comportamenti di ricerca e scoperta. Google sta diventando sempre più una destinazione end-to-end per trovare risposte alle domande invece di spingere gli utenti di ricerca ad altre destinazioni.

"Ci sentiamo a nostro agio in un mondo da molto tempo in cui Google e altri hanno agito come fornitori di piattaforme di ricerca, offrendo alle persone un percorso per trovare contenuti su altre organizzazioni e siti Web di altre aziende", ha affermato Ramsey. “Ma ora stanno diventando fornitori di contenuti, consentendo alle persone di realizzare tutto ciò che stanno cercando di fare senza mai lasciare la pagina di Google. Ciò riduce il traffico verso il nostro sito Web e aumenta la nostra dipendenza da altri editori".

Domanda crescente di esperienze digitali. Gli attuali donatori e potenziali clienti si aspettano esperienze digitali più solide in cui possono impegnarsi con l'organizzazione no profit e vedere il bene che deriva dalle loro donazioni.

Leggi successivo: Cos'è un CDP?

Come i CDP migliorano le esperienze dei donatori

I dati sui donatori di World Vision erano molto frammentati prima che iniziassero la loro trasformazione. Hanno scoperto quattro aree principali in cui un CDP potrebbe migliorare significativamente non solo i dati dell'organizzazione, ma anche l'esperienza digitale per i donatori.

Ingestione di dati. Prima della trasformazione, i dati venivano lasciati bloccati nelle e-mail, in un CRM e persino attraverso vari punti di contatto nell'esperienza digitale, come pagine Web e altre risorse digitali.

"[Con il CDP], vogliamo essere in grado di portare tutte le diverse fonti di dati tramite elaborazione batch o processi di streaming in un repository centrale", ha affermato Carly French, direttore della strategia tecnologica per la società di gestione dell'esperienza del cliente Merkle, che consultato World Vision durante la loro ricerca CDP.

Unificazione del profilo. Diversi livelli di risoluzione dell'identità vengono quindi utilizzati per unire i dati provenienti da diversi identificatori come indirizzi e-mail e ID dispositivo, in modo che World Vision possa ottenere una visione olistica dei donatori che li contattano su più punti di contatto.

Gestione del pubblico. Quindi, man mano che vengono creati profili unificati, World Vision può iniziare a segmentare i propri donatori e potenziali clienti in un pubblico mirato.

Attivazione. Una volta che il pubblico è stato raggruppato in segmenti distinti, il team di World Vision può sviluppare la messaggistica e le attivazioni appropriate che costituiscono l'esperienza digitale per i propri donatori.

Ottieni MarTech! Quotidiano. Gratuito. Nella tua casella di posta.

Elaborazione in corso... Attendere.

SOTTOSCRIVI

Vedi termini.

4 aree chiave dell'esperienza del cliente aiutate dai CDP

Mentre World Vision ha condotto la ricerca CDP, hanno identificato quattro temi chiave che hanno scritto nelle richieste di proposte (RFP).

Integrazione dei dati digitali. Prima della loro trasformazione, i punti di forza del marketing di World Vision erano negli eventi dal vivo e nei tradizionali cataloghi cartacei. La pandemia, così come la trasformazione che ha ispirato, ha cambiato le cose.

"Al team di World Vision mancava davvero la capacità di identificare i visitatori anonimi, in particolare attraverso il sito Web e di ricollegare quelle esperienze ai profili dei clienti offline", ha affermato French.

Percorso di viaggio e analisi. Quando le persone diventano donatori sui canali digitali, ovviamente hanno percorsi diversi rispetto a quando decidessero di donare a un'organizzazione no profit durante un evento dal vivo. Questi percorsi distinti che devono essere compresi e tracciati.

"Come possiamo spostare i clienti da un donatore iniziale, o forse un donatore una tantum, a un donatore ricorrente?" chiese il francese. "Dobbiamo alimentarli attraverso diversi punti di contatto e inserirli in diverse segmentazioni attraverso la nostra e-mail e i nostri canali multimediali".

Abilitazione della personalizzazione. Molti CDP non sono sistemi di gestione dei contenuti (CMS), ma ci sono altri CDP che si concentrano sull'esperienza digitale (DX). Questa è stata la direzione che hanno preso Merkle e World Vision nella loro ricerca.

"Volevamo davvero che il CDP fosse una base per costruire segmenti che dovrebbero essere personalizzati... e attivare campagne pur essendo in grado di sfruttare dati proprietari e segnali di intenti per informare nuovi viaggi", ha affermato French.

Segmentazione basata sul comportamento. "Volevamo che il CDP ci aiutasse a passare a una risposta più in tempo reale", ha affermato French.

Il CDP consente a un'organizzazione no profit di fornire diverse esperienze e messaggi ai propri donatori in base al loro comportamento, inclusi i punti di contatto precedenti nel loro percorso. L'effetto complessivo è un viaggio più personalizzato e pertinente.

Per questo World Vision ha messo al centro della loro trasformazione una nuova CDP. Sfruttando i dati ed essendo più reattivo a ogni punto di contatto, l'organizzazione no profit potrebbe essere più pertinente e utile per i donatori, che a loro volta potrebbero diventare donatori più grandi o più frequenti.

Come World Vision e Merkle si avvicinano alle valutazioni CDP di Third Door Media su Vimeo.