Come i marketer B2B possono attivare dati proprietari nel loro CDP

Le Customer Data Platform (CDP) centralizzano i dati dai punti di contatto dei clienti. Nel B2B il processo decisionale di acquisto è spesso distribuito tra molte persone all'interno di un'organizzazione, i marketer possono utilizzare CDP utilizzati per guidare gli acquirenti attraverso il funnel di vendita.

"Un CDP si unisce a sistemi disparati e migliora l'efficienza operativa, fornendo una posizione centralizzata per raccogliere, pulire e controllare i dati dei clienti", ha affermato Cecilie Burleson, manager della società di consulenza EY, alla MarTech Conference.

Preziosi dati di prima parte nel CDP

I dati proprietari arrivano ai professionisti del marketing attraverso le informazioni condivise dai clienti e i comportamenti in cui si impegnano attraverso i punti di contatto digitali di un'organizzazione. Tutti i dati vengono centralizzati nel CDP. Ciò include gli attributi e le preferenze dei clienti, i loro comportamenti, nonché altre attività ed eventi digitali.

Senza un CDP, i dati vengono suddivisi in vari data warehouse, data lake, un CRM o in reparti separati come vendite, marketing o legali.

"Sebbene i dati proprietari abbiano un volume più limitato, avranno un valore crescente nel tempo man mano che le normative continuano a diventare più rigide e i cookie di terze parti scompaiono", ha affermato Joel Wright, senior manager di EY, consulenza tecnologica - digitale, tecnologia di analisi e marketing.

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Zero sulle preferenze dei clienti da dati proprietari unificati

Quando i dati sono unificati nei profili dei clienti, emerge un quadro migliore. Gli esperti di marketing possono agire su questi dati rendendo il coinvolgimento più personalizzato ed efficiente. Fornisce inoltre un'alternativa migliore al costoso e noioso processo di unire i dati provenienti da fonti esterne di terze parti.

"Sapere in modo esplicito ciò che un cliente vuole vedere in base alle sue preferenze e interessi lascia davvero alle spalle le supposizioni o la dipendenza da cuciture di terze parti inefficienti", ha affermato Burleson.

Il consolidamento dei dati sulle vendite nel CDP unificato aiuta i team di marketing a vedere quali azioni guidano tali vendite.

"Questo ti aiuterà a ottimizzare per vedere cosa guida più lead e quindi anche in che modo i lead possono davvero contribuire. Avere quell'attivazione e ottimizzazione multicanale senza interruzioni [aiuta i team di marketing a capire] come orchestrare il percorso del cliente", ha affermato Burleson.

"Avere più fiducia nel funzionamento delle campagne e una maggiore visibilità su tali dati, può aumentare l'efficienza nel budget di marketing e ridurre al minimo gli sprechi", ha affermato Wright.

Collegamento dei team di acquisto B2B nel CDP

La forza muscolare centralizzata dei CDP mette ordine anche nei complicati acquisti B2B.

"Da un punto di vista B2B, in che modo gli individui in un'organizzazione svolgono un ruolo unico?" chiese Burleson. “Probabilmente non solo una persona sarà la chiave per le interazioni all'interno di un'organizzazione. Spesso è una raccolta di diversi membri del team e ogni membro del team dell'organizzazione a cui ti rivolgi".

"Diversi membri del team in diverse parti dell'organizzazione visiteranno il tuo sito Web per ricercare offerte molto specifiche che contano di più per loro individualmente", ha affermato Wright. “Una persona potrebbe essere alla ricerca dei vantaggi di un'offerta. Un altro potrebbe fare un confronto dei prezzi. E un'altra persona potrebbe esaminare integrazioni e funzionalità".

Osservare ciascuna di queste interazioni isolatamente offre al marketer solo uno sguardo parziale a un quadro più ampio.

"Quando metti insieme tutti i profili a livello di account, inizi ad avere una visione più chiara delle varie persone, ma anche di come l'azienda stessa è coinvolta", ha spiegato Wright.

Sapere come le persone si adattano all'interno dell'organizzazione a livello di account aiuta gli esperti di marketing a scegliere il modo più efficiente per spostare i clienti attraverso la canalizzazione.

Raccolta di più dati proprietari tramite il coinvolgimento B2B

Un ulteriore coinvolgimento crea più dati e intelligenza per aiutare a spostare i potenziali clienti B2B attraverso la tua canalizzazione. Tali dati possono anche essere analizzati per ottenere informazioni dettagliate sulla prossima azione migliore da intraprendere. Può anche aiutare a segmentare i clienti per rendere più efficienti le campagne di marketing.

Ma perché i clienti dovrebbero consegnare tali informazioni? Ci deve essere uno scambio di valori.

"Pensa a cosa ti indurrebbe a fornire le tue informazioni di contatto a un'azienda", ha affermato Wright.

Un omaggio o un concorso in denaro potrebbe sembrare troppo ingannevole in un contesto B2B, ha suggerito. Invece, le fondamenta di una relazione d'affari a lungo termine sono costruite con una comunicazione utile e pertinente. Un potenziale cliente potrebbe iscriversi per suggerimenti sul proprio settore, ad esempio.

La pertinenza stabilisce la fiducia con il cliente perché mostra che tu, come marketer, sei consapevole delle sfide aziendali che devono affrontare.

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Spesso, quando i clienti incontrano moduli da compilare, abbandonano l'esercizio se forniscono troppe informazioni. Pertanto, è meglio stabilire la quantità minima di dati di cui la tua organizzazione ha bisogno per agire in modo intelligente sui dati che raccogli.

"Considerando che probabilmente non avrai bisogno di molto altro per continuare il dialogo, forse hai solo bisogno del nome e dell'indirizzo email", ha detto Wright. "E dovresti comunque limitare il numero di campi di dati per ottenere gli elementi essenziali e aumentare la conversione al completamento del modulo."

Creazione di più dati proprietari tramite test

Spesso c'è il rischio di alienare i clienti chiedendo più dati proprietari. Oltre a ridurre al minimo la richiesta, i marketer dovrebbero anche testare e ottimizzare le loro pratiche di raccolta.

"Non dovrebbe essere solo lanciare qualcosa lassù e lasciarlo", ha detto Burleson. "Vuoi avere un framework in atto per raccogliere dati e migliorare continuamente."

Innanzitutto, valuta i dati che hai già a disposizione. Quindi, raccogli altre idee su quali nuovi metodi potrebbero essere testati.

Invece di compilare moduli, forse ci sono offerte specifiche per l'azienda che potrebbero invogliare i clienti a condividere più dati.

"Mentre stai testando, quali sono i criteri di successo rispetto ai quali stai testando?" chiese Burleson.

Assicurati anche di lasciare del tempo per valutare il test, quindi continua a testare per migliorare ulteriormente il processo di coinvolgimento dei clienti e diventare più intelligente nei messaggi che rivolgi loro.

"Stai sempre perfezionando e le cose cambieranno sempre lungo la strada", ha detto Burleson.