Come le strategie ABM possono accelerare il marketing e la velocità di vendita

"Quello che abbiamo imparato nel corso degli anni nel B2B, dove abbiamo prezzi di vendita medi più elevati, è che abbiamo a che fare con comitati di acquisto e più persone che prendono decisioni [di acquisto]", ha affermato Auseh Britt, vicepresidente del marketing di crescita di Terminus , la sua presentazione alla MarTech Conference (scorrere verso il basso per guardare il video della loro sessione). "È un approccio più efficiente ed efficace per perseguire gli account rispetto a uno o due individui".

Piuttosto che personalizzare i messaggi per i singoli clienti, i marketer nello spazio B2B stanno riconoscendo la necessità di adottare strategie basate sull'account per entrare in risonanza con gruppi di gruppi di acquisto a livello dirigenziale. Questo processo richiede un forte richiamo agli obiettivi dei marchi, spesso a livello aziendale, e questo non può essere fatto senza un adeguato allineamento del team di marketing e vendita.

"L'altra cosa di cui hai bisogno per fare in modo che ABM abbia successo è uno stretto allineamento di marketing e vendita", ha affermato Britt. “Funziona solo se lavori insieme come una squadra unificata e decidi chi è il tuo ICP [profilo cliente ideale]. Quali account all'interno di quell'ICP hai intenzione di cercare?"

Ecco tre modi in cui una strategia ABM può aiutare a migliorare le vendite e la velocità di marketing.

Targeting dell'account dal punto di vista del marketing

"Ho lavorato per organizzazioni in cui il marketing è terminato quando è stata creata l'opportunità", ha affermato Britt. “Volevamo guidare la domanda e la consapevolezza e ottenere quelle opportunità qualificate. Ma poi i venditori a volte dicono: 'Va bene, ora è mio. Non voglio che nessun tipo di marketing o promozione li colpisca perché non voglio che questo potenziale cliente si distragga.'”

“Penso che ora stia cambiando; è piacevole vedere che il marketing ha un ruolo da svolgere con le opportunità aperte”, ha aggiunto.

Britt afferma che i team di marketing possono migliorare il targeting dell'account guardando queste opportunità aperte, specialmente quelle a cui si potrebbe pensare di dare un'occhiata all'inizio. Consiglia di includere opportunità che non sono solo classificate come di livello superiore, quelle con la più alta propensione a chiudere rapidamente. Dovrebbero contattare gli account che sono al di sotto di un certo importo in dollari o anche quelli che si trovano in una fase più alta della canalizzazione di vendita.

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Coinvolgimento e sensibilizzazione alle vendite

La presentazione di Britt ha anche evidenziato la necessità di condividere i dati tra i team di marketing e vendita. Quando gli account iniziano a visitare le tue proprietà web, fai clic su sui tuoi annunci, o partecipare al tuo evento, gli esperti di marketing devono coinvolgere i team di vendita nelle loro campagne di marketing.

Ha detto che gli esperti di marketing dovrebbero condividere quei dati con le vendite in modo che possano vedere chi è coinvolto e che tipo di segnali di intenti stanno mostrando. Ciò offre ulteriori opportunità di sensibilizzazione delle vendite: anche se nessuno fa clic su quell'annuncio, potrebbero mostrare altri segnali di intenti su cui le vendite possono agire, come visitare il sito o interagire tramite l'intento di terze parti.

Il processo di collaborazione del team di marketing di Britt con le vendite, migliorando il loro coinvolgimento e le opportunità di sensibilizzazione. Hanno messo insieme un modello di email da utilizzare per le vendite (mostrato di seguito). Mostra un evento virtuale imminente nella parte della firma, aiutando le vendite a connettersi meglio con gli account tramite l'email marketing.

"Si tratta di continuare ad avere quei tocchi, quel coinvolgimento con l'account", ha detto.

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Analisi e misurazione del conto

"Quando si tratta di accelerazione della pipeline, si spera che tu stia migliorando il tuo tasso di vincita con questi programmi [ABM] che stai utilizzando il tipo di campagna del suono surround", ha affermato Britt. "Stai aumentando la dimensione media dell'affare man mano che li alimenta attraverso il viaggio delle opportunità e poi accorcia quel ciclo di vendita e aumenta la velocità di vendita".

Ha suggerito agli esperti di marketing di sviluppare metodi per misurare il coinvolgimento dell'account, sia dal punto di vista del marketing che da quello delle vendite. I team dovrebbero verificare se gli account fanno clic sui tuoi annunci, si registrano per i tuoi eventi o webinar, si iscrivono alla posta diretta e altre misurazioni semplici, ma anche metriche di coinvolgimento meno ovvie. Questi includono tempo di attività, tasso di abbandono, soddisfazione del cliente, valore della vita del cliente (CLV) e altro ancora.

Raccomanda ai marketer di mettere insieme una panoramica di alto livello della loro analisi per i manager, quella che lei chiama una scorecard ABM (mostrata sotto). Segnare il coinvolgimento dell'account dei team di marketing e vendita in questo modo può rendere i dati più chiari su cui i livelli superiori possono agire.

"Questo è un modo semplice per visualizzare quelle metriche chiave, soprattutto quando lo stai segnalando alla leadership", ha affermato.