Marketing sanitario: 5 errori da evitare

Errori del marketing sanitario: un'introduzione

Il marketing sanitario comprende tutti i metodi e le tattiche che possono essere utilizzati per commercializzare i servizi di un'organizzazione o di un fornitore di assistenza sanitaria . Se implementato correttamente, non solo può aiutare il fornitore a migliorare i propri obiettivi di business , ad esempio eliminando qualsiasi attrito nella canalizzazione e aumentando la probabilità di conversioni, ma fornisce anche un importante contributo al coinvolgimento dei pazienti durante il loro percorso di cura , promuovendo infine un aumento di la loro qualità di vita .

Oggi, attraverso i canali di comunicazione utilizzati dal marketing sanitario più avanzato , è possibile fornire agli utenti un accesso mirato e sicuro a informazioni sensibili e messaggi rilevanti che riguardano la loro salute. Non solo, ma il marketing sanitario, sia per un'azienda che per un'istituzione, può creare un vero ecosistema in cui la moltitudine di servizi necessari al paziente-cittadino vengono erogati attraverso una serie di applicazioni e strumenti digitali.

Tra le sue conseguenze di più ampia portata, l'impatto della trasformazione digitale nel settore Healthcare sta ridefinendo lo stato del paziente . In un contesto caratterizzato dalla presenza di diverse piattaforme digitali e dal coinvolgimento attivo di diversi attori , l'individuo che sta affrontando un percorso di cura – se opportunamente coinvolto e formato attraverso contenuti personalizzati – può massimizzare la soddisfazione della propria esperienza.

Per sfruttare appieno le opportunità offerte dalle nuove tecnologie, tuttavia, i marketer sanitari devono evitare di commettere alcuni errori ricorrenti . In questo post, abbiamo identificato i 5 errori più importanti del marketing sanitario , quelli che rischiano di compromettere le iniziative necessarie per ottenere un'esperienza paziente di successo.

Costruire una relazione preziosa con l'utente-paziente: obiettivi, problemi, soluzioni

Le strategie di marketing sanitario sono diverse in molti modi da quelle sviluppate in altri settori. Ogni settore, e ogni azienda al suo interno, fa riferimento a una base di clienti con caratteristiche distintive. Il settore sanitario, proprio perché deve dialogare con un consumatore che sia anche cittadino, utente e soprattutto paziente (una persona, tra l'altro, che sta vivendo un momento di incertezza o sofferenza) richiede un approccio di marketing unico che mira al raggiungimento di due obiettivi fondamentali.

1. Valorizza la relazione. La canalizzazione non può essere progettata in cui conversioni e vendite sono gli unici nodi rilevanti. Deve prevedere micro-momenti dedicati ad accrescere la conoscenza del “cliente-paziente” in ogni momento del suo percorso: continui aggiornamenti sulla sua situazione medica, informazioni chiare sulle proposte offerte dal brand, resoconti sui principali progressi nella cura delle malattie di cui soffre il paziente. Si tratta di attività di branding che non si esauriscono nelle fasi iniziali della relazione, ma si sviluppano nel tempo, contribuendo a focalizzare e arricchire la reputazione del care provider.
2. Affrontare i vincoli di legge , dovuti alla sensibilità dell'individuo in relazione alla salute e al benessere personale. In Italia la Legge di Bilancio 2018 ha ridefinito i limiti della pubblicità sanitaria : la comunicazione non può più essere concepita in senso strettamente commerciale, ad esempio insistendo sull'aspetto economico o parlando attraverso slogan e iperboli. Al contrario, il marketing sanitario coincide con la trasmissione di informazioni sanitarie attraverso vari media e canali. Pertanto, è incoraggiata la produzione di messaggi accompagnati da dati, esempi e testimonianze; tutto ciò che può descrivere oggettivamente il valore professionale dell'organizzazione sanitaria.

Tenere a mente questi due tratti distintivi del marketing sanitario è essenziale per evitare di commettere 5 errori di marketing sanitario da cui è difficile recuperare .

1. Concentrarsi troppo sulla vendita e non abbastanza sul paziente

Può succedere che i marchi sanitari non riescano a incorporare nei loro messaggi lo strato di significati etici e sociali necessari per connettersi con il pubblico di destinazione. In tal caso, il marketing sanitario può fallire , con conseguenze che incidono, nella peggiore delle ipotesi, sulla condizione psicologica del paziente. Questo è il primo errore del marketing sanitario.

Tra l'altro, se si è in una condizione fragile, la ricerca di un operatore sanitario può essere un'esperienza dolorosa e frustrante.

Per tutti questi motivi, il focus del marketing sanitario , più che in altri settori, dovrebbe spostarsi dalle “vendite” al “cambiamento”. Qui il cambiamento riguarda il paziente che prende coscienza della propria centralità , della necessità di scegliere le soluzioni migliori per se stesso. In altre parole: il marketing sanitario dovrebbe concentrarsi meno sulla persuasione del paziente e investire invece, attraverso un'azione ponderata, nel migliorare la consapevolezza del paziente .

In effetti, le campagne di marketing sanitario che si concentrano troppo sulla "conversione" possono essere fonte di confusione o inadeguate. È meglio elaborare un piano di iniziative volte a dare informazioni , creare conoscenza , stabilire un rapporto autentico e un dialogo aperto . Le tecnologie digitali, come i prodotti dell'esperienza interattiva di Doxee, rappresentano una risposta concreta a questa esigenza di trasparenza, coinvolgimento e partecipazione.

2. Comunicare in modo poco chiaro

I "clienti" presi di mira dal marketing sanitario sono potenziali pazienti di diversa estrazione, ma condividono tutti un tratto comune: vogliono essere trattati come persone . Non farlo rappresenta un altro errore del marketing sanitario. Inoltre, a causa delle condizioni eccezionali in cui si trovano, nutrono aspettative molto elevate, che sono supportate e giustificate anche da ragioni etiche, morali e legali.

Per fare in modo che i pazienti si percepiscano come capaci di far sentire la propria voce, è necessario prima di tutto analizzare il modo in cui parlano coloro che si rivolgono direttamente a loro. Per semplificare senza banalizzare messaggi altrimenti molto complessi, vorrai evitare di usare tecnicismi e gergo specialistico, limitarti a informare senza formazione e ignorare i feedback.

• Utilizzare termini non a misura di paziente (tecnici e gergo specialistico) : documenti pieni di acronimi e termini medici usati con troppa disinvoltura, spesso senza spiegarli, non fanno che confondere e frustrare il potenziale paziente. In definitiva, la chiave è garantire che la comunicazione esterna sia corretta, completa, magari piacevole e, soprattutto, comprensibile.
  
• Informare senza educare : anche nel caso del marketing sanitario, contenuti pertinenti e di alta qualità possono aiutare la tua organizzazione a posizionarsi come leader (in più: contenuti unici ben scritti possono indirizzare il traffico SEO). Ecco perché non avere un blog è senza dubbio un'occasione sprecata. Un blog è la voce distintiva di un marchio , che gli consente di coinvolgere gli utenti e acquisire autorità e credibilità (soprattutto se gli articoli rispondono a domande ricorrenti o non dette). Tra i contenuti più utilizzati per coinvolgere e informare troviamo, anche in ambito sanitario, i video. I più performanti sono quelli che sanno sfruttare le potenzialità dei dati: i Doxee Pvideo , ad esempio, sono personalizzati , coinvolgenti e interattivi . Grazie alle loro funzioni interattive e all'analisi integrata , ti aiutano a conoscere i tuoi pazienti e a supportarli nel loro percorso , offrendo un'esperienza multicanale .
• Ignorare le recensioni dei pazienti : viviamo in una società in cui le recensioni guidano praticamente ogni acquisto o decisione dei consumatori. Rispondere al feedback dei pazienti mostra preoccupazione per loro, rafforza la reputazione del marchio all'interno della comunità online pertinente, consente di esercitare il controllo sulla narrativa ufficiale ("minacciata" da recensioni particolarmente negative) e aiuta a identificare modelli e abitudini dannose per l'azienda. Una buona strategia di marketing sanitario non solo risponde in modo tempestivo e professionale, ma incoraggia anche direttamente le recensioni e le testimonianze dei pazienti fornendo spazi dedicati sui propri canali per il confronto.

3. Sottostimare i canali digitali

Nel campo della comunicazione esterna, un gravissimo errore che lede visibilità, attualità e affidabilità di un'azienda o di un'istituzione sanitaria riguarda la progettazione dei canali digitali (sito web, blog, app) , che spesso tende a sottovalutare la peculiare dimensione psicologica dell'esperienza utente-paziente. Le persone che si trovano a dover cercare aiuto medico, sanitario o assistenziale tendono a essere frustrate, ansiose e spaventate: gestire canali facili da trovare, comprendere e utilizzare può causare un sollievo immediato e costituire la base per una relazione duratura di fiducia. Non utilizzare la piattaforma digitale è un altro errore comune dei marketer. Il marketing sanitario dovrà quindi concentrarsi su:

• Costruire siti navigabili in modo intuitivo. Qualsiasi strategia digitale beneficia indiscutibilmente di siti web responsive, caratterizzati da un design interessante e accompagnati da elementi interattivi. Un altro progresso tecnologico in questo settore è la personalizzazione.
• Eliminare attriti e divergenze tra i diversi canali , che devono essere integrati in un'esperienza utente coesa, consentendo ai pazienti di assumere il pieno controllo delle proprie informazioni;
• Migliorare l'esperienza mobile. Il percorso di un paziente che deve scegliere un operatore sanitario o monitorare lo stato del proprio trattamento o richiedere informazioni su servizi e benefici ora si svolge in gran parte sui canali online ed è scandito da una serie di decisioni che coinvolgono più punti di contatto digitali. Ciò è in linea con una tendenza generale che da alcuni anni interessa tutti i settori produttivi e dei servizi. Anche nel settore sanitario, il mobile sta crescendo tra le preferenze degli utenti ed è destinato a diventare il luogo virtuale di maggiore conversione.

4. Comunicare internamente in modo disallineato

Un progetto di marketing sanitario di successo richiede la partecipazione di una varietà di professionisti che devono essere aggiornati e allineati su contenuti, obiettivi e metodologie di comunicazione. Il rischio è che la comunicazione interna si interrompa o produca messaggi distorti che vanno oltre le mura dell'azienda. La comunicazione interna, infatti, non è fine a se stessa ma precede e definisce la comunicazione esterna ed ha un'influenza diretta sui messaggi che vengono poi diffusi all'esterno.

Per questo ogni reparto deve essere allineato sulle stesse linee guida . In caso contrario, c'è il rischio che il messaggio venga in qualche modo disconnesso e che ciò influisca anche sulla comunicazione esterna e, in definitiva, influisca negativamente sull'esperienza del paziente. Le linee guida del marchio devono quindi essere coerenti (dall'identità visiva al sistema di messaggistica alla presenza sui media), altrimenti l'organizzazione “percepita” risulterebbe irriconoscibile e meno affidabile.

I nuovi strumenti digitali possono essere utilizzati in modo estremamente efficace per condividere sistemi di valore, decisioni aziendali e modalità di comunicazione, riducendo così al minimo le barriere tra le diverse funzioni aziendali: piattaforme automatizzate per semplificare la collaborazione tra diversi team, video interattivi e personalizzati per rendere più coinvolgente la formazione interna, micro siti aggiornati con contenuti pensati ad hoc per il singolo dipendente.

5. Non dare al marketing l'importanza di cui ha bisogno

Il quinto punto di questo elenco è in realtà un preambolo necessario a quanto scritto finora. Ribadisce una regola che, per quanto possa sembrare scontata, non può mai essere data per scontata: le attività di marketing non possono essere concepite come accessorie.

Una pianificazione strategica delle diverse iniziative e un investimento adeguato rispetto ai risultati attesi consentono di raggiungere obiettivi di differenziazione e riconoscibilità , mantenere viva la comunicazione con il cliente e creare esperienze di paziente davvero significative.

L'obiettivo del marketing sanitario , e in particolare del marketing inbound, è quello di intercettare potenziali pazienti, creare una connessione e costruire una relazione basata sulla fiducia e sulla trasparenza giorno dopo giorno. È questa connessione che offre ai pazienti il ​​miglior percorso sanitario possibile. Nella realtà in cui viviamo, profondamente plasmata dalla digitalizzazione, il marketing sanitario non può prescindere dalla raccolta e gestione dei dati, dalla conoscenza dei desideri, dai bisogni e dallo stato d'animo del proprio target . Ma non basta: i pazienti devono essere messi in condizione di monitorare e intervenire in ogni fase del processo assistenziale , dalla ricerca di un fornitore, all'organizzazione delle cure, al follow-up con la consultazione dei risultati.

Canali digitali mal progettati, comunicazione interna confusa o budget di marketing insufficienti e mal indirizzati possono causare un'esperienza negativa del paziente. Evitare di commettere i 5 errori che abbiamo menzionato può quindi aiutare ad aumentare la qualità della vita dei pazienti e contemporaneamente raggiungere gli obiettivi di business di aziende e istituzioni che operano nel settore.