Una guida per testare la copia dell'annuncio PPC

Il test del testo pubblicitario per PPC è un compito fondamentale. Il copy test non solo porta a impatti molto reali e diretti sulle percentuali di clic e sui tassi di conversione, ma influenza anche le percezioni più profonde del tuo marchio. L'adesione alla nostra guida alle migliori pratiche ti darà maggiori possibilità di apportare miglioramenti reali alle tue prestazioni.

Inizieremo questo articolo esaminando le principali difficoltà e l'uso improprio del testo pubblicitario. Passeremo quindi a come testarlo in modo efficace e accumulare vantaggi aziendali reali.

Abbiamo persino prodotto un modello per aiutarti a scegliere nuove copie degli annunci da testare nelle tue campagne.

Come eseguire test di copia degli annunci su annunci di ricerca reattivi

È possibile eseguire test A/B per il blocco rispetto al non blocco e confrontare i risultati.

Poiché gli annunci adattabili della rete di ricerca diventano il formato di copia degli annunci PPC predefinito, è importante continuare a eseguire i test di copia degli annunci.

Sebbene Google ottimizzi dinamicamente le copie degli annunci che hai inviato, puoi comunque aumentare la qualità complessiva di tali copie degli annunci.

Abbiamo fornito questa e altre informazioni su come migliorare il rendimento dei tuoi annunci adattabili della rete di ricerca. Abbiamo anche scritto qui su come.

Errori da evitare durante il test del testo pubblicitario PPC

Il test del testo pubblicitario è in gran parte eseguito molto male. I test di copia degli annunci possono persino ispirare paura tra gli specialisti di PPC.

Questo perché è spesso visto come un compito noioso in quest'era di ricerca di ottimizzazione dinamica e click-and-go crescente in cui ci muoviamo sempre. Ciò è particolarmente vero con il passaggio di Google agli annunci di ricerca reattivi.

Assicurati di evitare questi classici errori:

Non basare il test della copia dell'annuncio PPC solo sul CTR

Se stai solo esaminando le percentuali di clic durante il test del testo pubblicitario, stai sbagliando. Chiunque può pubblicare un annuncio che indurrà le persone a fare clic più spesso, ma questo aiuta davvero i tuoi obiettivi aziendali? Se pubblichi annunci fondamentalmente fuorvianti, ad esempio travisano il tuo prodotto o la tua offerta, stai sprecando denaro in clic inutili.

Considera l'annuncio qui sotto:

Se pubblicizzo che un prodotto è "economico" nei miei annunci, allora sì, è molto probabile che generi più clic. Tuttavia, il mio cliente è un gioielliere di famiglia che apprezza la qualità e i prodotti artigianali locali. Le persone si convertiranno quando si renderanno conto che i miei prodotti sono dieci volte più costosi di chiunque altro? Probabilmente no.

Se sei un marchio premium, fallo sapere alle persone prima di aver pagato per il loro clic. Nell'annuncio di seguito, ho utilizzato la lingua e le estensioni di prezzo per segnalare la nostra maggiore qualità e fascia di prezzo prima di pagare per un clic.

È probabile che la mia percentuale di clic sia inferiore qui. Ma so che sto guidando un traffico rilevante e di qualità superiore che ha molte più probabilità di convertire. Dovresti misurare il rendimento degli annunci in base a una serie di fattori, tra cui tasso di conversione, ritorno sulla spesa pubblicitaria, pagine/sessione e frequenza di rimbalzo. Queste sono tutte buone metriche da considerare insieme al CTR.

Ciò è particolarmente vero per gli annunci di ricerca reattivi, che Google ha persino suggerito che spesso portino a un CTR inferiore. Tuttavia, spesso ottengono anche un numero maggiore di clic incrementali perché il testo pubblicitario dinamico ti rende più idoneo per un gran numero di aste extra. CTR non è più il re.

Non trarre conclusioni radicali a livello di account

Spesso, esaminerai il rendimento del testo pubblicitario a livello di account o campagna. Diamo un'occhiata a un tale test del testo pubblicitario, con tre varianti del testo pubblicitario:

Le varianti 1 o 3 sembrano essere il miglior testo pubblicitario, giusto? La variante 2 sembra certamente essere la peggiore in questo punto di vista.

Tuttavia, questa analisi è resa priva di significato dal fatto che si svolge in gruppi di annunci molto diversi. Tutti i tuoi gruppi di annunci avranno tassi di clic e di conversione molto diversi. Questi hanno un impatto sul risultato tanto quanto la copia stessa. Quindi, dobbiamo dividerli.

Per dimostrarlo, vediamo le stesse (ipotetiche) copie dell'annuncio suddivise in gruppi di annunci:

In realtà, vediamo che la variante 3 è in realtà il testo pubblicitario con il rendimento peggiore in entrambi i gruppi di annunci. È solo tra i migliori in assoluto perché trae vantaggio dall'avere la maggior parte dei suoi clic nel gruppo di annunci naturalmente più forte. La variante 1 o la variante 2, a seconda delle tue priorità, ora sembrano essere le tue copie pubblicitarie più efficaci.

I nostri 10 migliori consigli per il test del testo pubblicitario PPC

1. Metti prima in ordine la tua casa

Assicurati di eseguire prima le basi del PPC correttamente con la tua copia dell'annuncio. Solo allora dovresti preoccuparti degli incrementali, come il test di copia. Per esempio:

• I tuoi titoli 1 dovrebbero essere pertinenti alle parole chiave specifiche e lavorare sul punteggio di qualità.
• Assicurati che ci siano tre annunci in ogni gruppo di annunci.
• Avere un percorso pertinente 1 e 2.

Quindi, e solo allora, dovresti iniziare a preoccuparti dei test.

2. Avere un piano di test del testo pubblicitario

Non testare solo per il gusto di eseguire un test. Ti fa perdere tempo e denaro del tuo cliente. Scopri cosa testerai e quali KPI stai utilizzando per misurarli. In Ayima, costruiamo dashboard di test completi per aiutare noi e i clienti a pianificare e condurre test che aiuteranno non solo PPC, ma tutti i canali di marketing

3. Testare solo cose che probabilmente avranno un impatto

Ancora una volta, non ha senso testare modifiche minime al testo pubblicitario che nessuno noterà mai. Non testare usando la parola "loro" piuttosto che la parola "loro". Più tempo dedichi al test del testo pubblicitario, più tempo i tuoi dati vengono suddivisi e minore è il traffico che invii al tuo testo pubblicitario migliore.

4. Incorpora i pregiudizi umani nei test del testo pubblicitario

Prova a testare gli hack del testo pubblicitario che utilizzano i pregiudizi umani fondamentali. Esempi di questo potrebbero essere:

• L'inserimento di più segnali di fiducia nel testo pubblicitario funziona?
• Prova a inserire gli aggettivi nel titolo 1, dove le persone li leggeranno effettivamente.
• Prova a insinuare qualcosa nei tuoi percorsi.
• Usa meno caratteri. In un mondo di visualizzazione in frazioni di millisecondi, lo spazio bianco attorno al tuo annuncio potrebbe essere più importante delle parole al loro interno.

Abbiamo più suggerimenti e idee nel nostro modello.

5. Il testo pubblicitario PPC è diverso dagli altri canali

Ricorda che il testo pubblicitario PPC ha principi leggermente diversi rispetto ad altri canali: la pertinenza alla query di ricerca è ancora assolutamente vitale. È diverso vendere a qualcuno che già dimostra l'intenzione di acquisto, ma puoi comunque testare principi generali.

6. Misura i test del testo pubblicitario a livello di gruppo di annunci

Abbiamo mostrato sopra i pericoli dell'aggregazione dei test del testo pubblicitario a livello di account.

Guarda sempre i risultati a livello di gruppo di annunci e osserva tutte le metriche corrette. Se puoi, trova o sviluppa uno strumento che ti aiuti a condurre i test, come abbiamo costruito con Ayima Intelligence. In caso contrario, inizia a guardare più in profondità manualmente. In caso contrario, le tue intuizioni potrebbero essere a miglia di distanza dal quadro reale.

7. Abbraccia annunci di ricerca reattivi

Gli annunci di ricerca reattivi sono qui per restare. Gli algoritmi di Google sono utili per l'ottimizzazione su larga scala in modo che tu non debba farlo. Tuttavia, puoi e dovresti comunque testare gli RSA per migliorare la qualità della tua banca complessiva di testi pubblicitari. Abbiamo prodotto una guida completa agli annunci adattabili della rete di ricerca.

8. Testa le estensioni annuncio

Google migliora costantemente l'esperienza della pagina di ricerca. Un aspetto importante di questo è fornire alle persone ulteriori informazioni sulla pagina di ricerca prima che facciano clic. I sitelink e le estensioni consentono loro di personalizzare ulteriormente ogni annuncio in base all'utente e alla query di ricerca.

I sitelink sono anche molto più evidenti della descrizione due in una pagina di ricerca. Con l'eccezione dei titoli 1 e 2, questa dovrebbe essere probabilmente la tua prossima priorità più alta in termini di valore aggiunto.

Abbiamo sviluppato uno strumento che elabora anche i dati del sito Web per selezionare le migliori estensioni annuncio per ogni campagna. Lo strumento analizza il flusso di utenti a livello di campagna e gruppo di annunci e seleziona le prime 5 pagine per cui creare sitelink. Questo ci ha persino permesso di adattare i sitelink su larga scala in modo che corrispondano al comportamento degli utenti.

L'impatto è stato fantastico. Durante i test, abbiamo ottenuto un aumento del 17% del CTR dei sitelink nel gruppo di test rispetto al gruppo di controllo. Abbiamo anche aumentato del 4% i tassi di conversione tramite i sitelink, rendendoli migliori "scorciatoie" verso dove i nostri utenti dovevano andare.

9. Applica le tue conoscenze sul testo pubblicitario a PPC e altri canali

Applica effettivamente i test del testo pubblicitario. Lavora con i tuoi clienti o team e prova la messaggistica più efficace in altri canali. I test di copia PPC hanno campioni di dimensioni straordinariamente grandi, quindi è giunto il momento di iniziare a usarli in modo efficace.

In particolare, puoi utilizzare i risultati del test del testo pubblicitario PPC sul tuo sito Web per migliorare la curva CTR SEO.

Abbiamo prodotto una guida approfondita per integrare il tuo PPC e SEO se vuoi di più su come far funzionare i due insieme.

10. Test di significatività statistica

Alcuni analisti PPC non misurano la significatività statistica del loro test del testo pubblicitario perché richiede più tempo per farlo e spesso offusca i risultati. Sebbene sia presente un chiaro vincitore nell'esempio in alto, spesso ottieni un vincitore diverso per ogni gruppo di annunci, senza schemi riconoscibili nell'esempio in basso. Inoltre, la misurazione è spesso inaffidabile perché il vincitore continua a cambiare.

C'è stata un'analisi fantastica a un discorso di PPC Hero nel 2017 che ha monitorato un test di copia pubblicitaria nel tempo. Ha evidenziato che una variante è diventata un vincitore statisticamente significativo per alcuni giorni prima di tornare a essere pari, mentre l'altra copia è diventata visibilmente migliore prima che l'intero processo si ripetesse. I risultati dipendevano letteralmente da quando lo misuravi.

Assicurati sempre di testare la significatività statistica dei test del testo pubblicitario.

Come eseguire test di copia pubblicitaria PPC statisticamente significativi

Esistono numerosi strumenti gratuiti online per testare la significatività statistica. Ci sono anche diverse tecniche che usano per farlo. Utilizziamo il nostro strumento che abbiamo creato utilizzando le statistiche bayesiane.

Puoi vedere questo strumento qui sotto.

Sebbene la variante 2 sembri essere leggermente migliore, ha solo il 60% di possibilità di essere il miglior testo pubblicitario. Puoi vedere all'interno delle curve a campana sul lato destro come la regione grigia scende bene verso il lato destro, che la Variazione 1 potrebbe anche essere molto migliore della Variazione 2.

Ti consigliamo di utilizzare Bayes per testare il testo pubblicitario per tre motivi principali:

1. È molto più facile da capire per i non statistici: fornisce una semplice "probabilità di essere il migliore" per ogni variante
2. Bayes è migliore dell'approccio standard (l'approccio "frequentista", per i nerd delle statistiche) per testare più di due varianti
3. Produce anche una metrica di "perdita attesa". Questo ti dice quale percentuale di traffico puoi aspettarti di perdere se la copia "migliore" è effettivamente peggiore. Tutto questo ti aiuta a valutare le tue opzioni con le migliori informazioni.

La tua propensione al rischio può variare, ma ti consigliamo di selezionare un vincitore solo se ha almeno il 90% di possibilità di essere il miglior testo pubblicitario quando utilizzi questo modello.

In sintesi

Ci sono meno campi di prova più potenti di PPC per il testo pubblicitario. Con i suoi milioni di impressioni e clic facilmente accessibili ed economici, oltre alla possibilità di monitorarli in modo molto granulare, è uno strumento rapido per raccogliere in modo efficace informazioni generali su quali indicatori nella tua copia funzionano per il tuo marchio.

Tuttavia, ci sono diversi motivi per cui potresti non usarlo per il massimo effetto possibile e ancora più insidie ​​da evitare quando lo misuri. Seguendo i nostri 10 migliori suggerimenti per il successo illustrati sopra, sei sulla buona strada per ottenere il massimo dai tuoi sforzi PPC.

Modello per test di copia degli annunci PPC

Abbiamo creato un modello per i membri dell'Ayima Insights Club. Questo aiuta le persone a trovare idee per i test di copia degli annunci PPC. Puoi quindi inserirli in una dashboard di test e tenere traccia di quali test hai eseguito, significatività statistica e testo pubblicitario corrente.

Puoi iscriverti gratuitamente all'Ayima Insights Club per accedere a questo modello e a molti altri simili.