La matrice di John Ellett per creare un'esperienza cliente dinamica

Tutti i clienti vogliono scegliere la propria avventura.

Le esperienze personalizzate sono ovunque; dai consigli di Netflix alle playlist di Spotify, i clienti sanno esattamente cosa vogliono e come arrivarci. Non si tratta più di indovinare a cosa sono interessati gli acquirenti, ma di creare una strategia dinamica e basata sui dati in modo da poter anticipare la prossima mossa del cliente.

Con un mix di intelligenza integrata e preziosi strumenti incentrati sul cliente da aggiungere alla tua agenda di pianificazione FY25, puoi rendere il tutto più semplice per te e i tuoi acquirenti eliminando le congetture dall'equazione e concentrandoti su ciò che è veramente importante: aiutare l'acquirente a scegliere un avventura che è più rilevante per loro.

Consulente e leader di pensiero sulla strategia di marketing e autore del Manifesto CMO , John Elletti è un esperto nell'affrontare i cambiamenti del marketing. Si è unito al consulente di G2 Mike Weir per l' ultimo episodio del Podcast di GTM Innovators, in cui i due hanno discusso della necessità che le vendite e il marketing spostino l'obiettivo sull'acquisto dei clienti, come passare dal marketing autoguidato alla dinamicità e la sua matrice per costruire una strategia go-to-market (GTM) incentrata sul cliente.

Il problema con la mentalità GTM rovesciata

Nel mondo della strategia GTM, è in corso una battaglia tra lo stile di pensiero inside-out e la mentalità outside-in. Secondo Ellett, molte aziende propendono per un approccio inside-out, il che spesso significa che devono concentrarsi maggiormente sulla vendita e sulla promozione dei propri prodotti piuttosto che sulla comprensione del punto di vista del cliente.

Questa focalizzazione ristretta può portare alla perdita di opportunità e a programmi di vendita e marketing inefficaci.

"La mentalità outside-in dà priorità all'empatia con il cliente e cerca di assisterlo nel processo di acquisto, spostando l'attenzione dalla vendita alla comprensione di come i clienti pensano al percorso di acquisto."

John Ellett
Amministratore delegato del gruppo Ellett

Il passaggio a una mentalità “outside-in” è trasformativo, ma spesso viene eseguito in modo sbagliato. Ellett sottolinea che gli ottimi programmi GTM dovrebbero sempre coinvolgere l'empatia del cliente. Non è importante come vendi ma come aiuti i clienti ad acquistare.

Cambiare obiettivo e mentalità per dare priorità alla prospettiva del cliente porta a strategie di vendita e marketing più efficaci. Le aziende che abbracciano questo cambiamento stanno ottenendo un vantaggio significativo perché si collegano in modo più efficace con i clienti attuali e potenziali.

Ellett lo illustra con un esempio convincente di Planful, una società di software di gestione finanziaria. L'approccio di Planful inizia riconoscendo i punti critici del cliente, quindi si sposta verso lo sviluppo di una comprensione più profonda del POV del processo di acquisto e delle sue esigenze, per poi connettersi con i clienti in base a dove si trovano già e di cosa hanno bisogno.

Questo orientamento incentrato sul cliente trasforma i programmi di vendita e marketing, rendendoli più efficienti ed efficaci. Serve a ricordarti che quando dai priorità all'empatia con il cliente e ti avvicini a GTM da una prospettiva esterna, i tuoi messaggi e le tue strategie si allineano meglio con il tuo pubblico, dandoti un vantaggio competitivo.

La matrice CX dinamica: 3 passaggi verso l'operazionalizzazione

Nel corso della conversazione, Ellett sottolinea che incorporare il dinamismo nelle strategie esistenti di esperienza del cliente non dovrebbe essere esclusivo o disponibile per pochi eletti. Dovrebbe coinvolgere l'intera organizzazione di vendita e marketing come approccio trasformativo.

La sua matrice CX è uno strumento di pianificazione strategica reso operativo allineando le fasi di acquisto e guidato dalla ricerca sui profili dei clienti ideali (ICP) dell'azienda e sui comitati di acquisto. La matrice aiuta a definire le responsabilità per gli aspetti chiave delle interazioni con i clienti, inclusi messaggi e contenuti, rendendo lo strumento facile da personalizzare a seconda dei casi d'uso aziendali.

Definire la tua stella polare: il profilo del cliente ideale

Il primo passo per trasformare le strategie esistenti in strategie incentrate sul cliente è individuare il segmento di clienti che si allinea perfettamente con la tua proposta di valore unica. Sebbene possa sembrare semplice, questo passaggio può cambiare le regole del gioco, in particolare quando si garantisce che i team di vendita e marketing siano completamente in armonia con il proprio ICP.

Decodificare il comitato d'acquisto: chi, quando e perché?

Successivamente, lavora per comprendere veramente il comitato di acquisto/decisione nel percorso di acquisto. Identificare gli attori chiave coinvolti nel processo decisionale, i loro ruoli e, soprattutto, le loro motivazioni. Il comitato acquisti è solitamente composto da leader aziendali di vari team, tra cui vendite, marketing, IT, finanza, sicurezza, legale e appalti.

Capire quali attori sono più influenti e in quale fase del processo di acquisto è fondamentale per costruire le giuste relazioni, ridurre gli attriti e personalizzare i messaggi in base alle motivazioni di ciascun individuo.

Mappatura del percorso del cliente attraverso le fasi di acquisto

Al centro della matrice cliente di Ellett c'è l'importanza di comprendere il processo di acquisto e le sue varie fasi. Invece di guardarlo solo dal punto di vista del venditore, approfondisci come appare questo processo di acquisto dal punto di vista dell'acquirente.

Questo approccio adatta efficacemente le strategie aziendali al percorso unico di ciascun cliente. Consente ai venditori di fornire un'esperienza cliente dinamica e personalizzata che soddisfa le esigenze di ciascun cliente. Ellett sottolinea che è necessario effettuare valutazioni continue man mano che la relazione si sviluppa per tenere conto delle mutevoli motivazioni delle parti interessate.

Adattarsi a tali esigenze e ai cambiamenti del mercato di conseguenza è un passo cruciale verso il mantenimento di una mappa chiara del percorso dei tuoi clienti. Netto, l'obiettivo è rivedere periodicamente la matrice per garantire che rimanga pertinente e in linea con l'evoluzione delle esigenze dei clienti e delle dinamiche del mercato.

Navigazione nei percorsi cliente autoguidati

C'è stato un chiaro cambiamento rispetto all'approccio di vendita tradizionale, che prevede diversi punti di contatto tra cliente e vendita. Oggi il processo di acquisto digitalizzato è molto più autoguidato e consente ai clienti di muoversi autonomamente attraverso il processo di vendita.

Ciò, combinato con siti di revisione tra pari come G2 , ha consentito ai clienti di ridurre la dipendenza dai rappresentanti di vendita e di essere intenzionali su quando desiderano avere tali interazioni di vendita diretta.

Il successo in un ambiente di questo tipo deriva dalla capitalizzazione dell’intelligenza predittiva. Diagnosticare dove si trovano i clienti e nel giusto contesto è fondamentale per spostare il cliente lungo la canalizzazione. Un esempio potrebbe essere quello di unire la tua infrastruttura tecnologica, come le piattaforme ABM come 6Sense o DemandBase, con i tuoi strumenti CRM di vendita. Vendite e marketing devono collaborare con una mentalità decisionale potenziando l’intelligenza interconnessa.

La matrice incentrata sul cliente torna utile con un approccio come questo poiché getta le basi per comprendere il comportamento dei clienti e i modelli decisionali. Aiuta a stare al passo con i tempi e a mantenere la dinamicità man mano che i percorsi degli acquirenti si evolvono. Come dice John, “La matrice è incentrata sul cliente ma vive con te”.

Guarda l'episodio completo su YouTube e ascolta di più da John e da altri leader GTM iscrivendoti oggi stesso al podcast GTM Innovators , disponibile su Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music e ovunque ti sintonizzi sui tuoi podcast.