Perché Google Performance Max cambia il gioco per gli esperti di marketing digitale

Parliamo quindi di Google Performance Max.

Questo è il primo post di blog di una serie che approfondirà Performance Max e come ottenere il massimo dalle nuove opzioni. Ma prima di parlare di Google Performance Max, parliamo di ciò che non era ... ovvero tutto ciò che lo ha preceduto.

Se sei un esperto di marketing – e se non lo sei, sono piacevolmente sorpreso ma ancora un po' perplesso dal fatto che tu abbia trovato questo post e lo stia leggendo, mio ​​buon visitatore – allora è probabile che tu abbia più che familiarità con come funziona la pubblicità di Google.

Come potresti non esserlo? Google è molto più del proverbiale gorilla da 800 libbre nel mercato della pubblicità online. A volte, Google può sembrare l'intero mercato, come l'intero clan di gorilla, non solo un singolo silverback con una straordinaria propensione a trovare ciò che ti interessa.

Annunci Google (precedentemente chiamato Google AdWords), annunci Google Shopping, annunci Gmail, annunci YouTube, annunci display di Google: l'elenco di ciò che Google ha da offrire agli esperti di marketing digitale potrebbe continuare all'infinito. Eppure, per quanto la pubblicità di Google potesse essere potenzialmente redditizia, presentava anche alcuni importanti svantaggi.

Ammettiamolo: la pubblicità su Google può essere decisamente goffa. Richiede la ricerca di parole chiave, che può rappresentare un enorme ostacolo per l'ingresso di nuovi inserzionisti, ed è necessario impostare campagne diverse per ciascuno dei suoi verticali.

Supponiamo che tu stia cercando di commercializzare la tua startup di e-commerce e che tu sia più un principiante del marketing. Con l'attuale iterazione della rete pubblicitaria di Google, dovrai fare una ricerca per parole chiave per provare a trovare i termini più pertinenti che le persone stanno cercando (speri). Probabilmente faresti meglio a impostare una campagna Google Shopping, ma poiché – come detto – sei un principiante, non lo sai, quindi imposti una normale campagna Google Ads.

E poi ti chiedi perché il tuo ROAS è così basso!

Forse dipende da te se hai l'ardire di non essere un esperto di marketing istantaneo, certo. Ma forse è su Google perché non dispone di un modo intuitivo per trovare il pubblico migliore per la tua attività o per utilizzare la sua vasta rete.

(È su Google. È il secondo.)

Fortunatamente, c’è un cambiamento nei venti contrari. C'è un nuovo gorilla silverback in città. Beh, è ​​più o meno lo stesso Silverback, ma questa volta è migliorato un po' nel rendere le cose più convenienti ed efficienti.

Il nome di quel gorilla è Google Performance Max.

Che cos'è Google Performance Max?

Google Performance Max è il miglior tentativo di Google di creare un sistema di marketing focalizzato sul pubblico e orientato agli obiettivi, piuttosto che incentrato interamente sulle parole chiave di ricerca (che è, sai, fondamentalmente il modo in cui tutto ciò che riguarda gli annunci di Google ha funzionato dall'alba dei tempi , come discusso sopra).

Ma cosa significa in realtà? Cosa cambia Google Performance Max rispetto a come funzionava prima?

Prima, quando volevi impostare una campagna Google Ads, dovevi inserire le tue parole chiave. Aggiungeresti i tuoi titoli, aggiungeresti parole chiave a corrispondenza inversa, includeresti più titoli e descrizioni in modo da poter consentire a Google il test A/B per trovare le combinazioni più efficaci, includeresti un'immagine secondo necessità.

E questo è tutto. Google funzionerebbe solo con ciò che hai incluso. I titoli e le immagini di Google Ads non apparirebbero improvvisamente come annunci display di Google su un altro sito. Non verresti visualizzato nella pubblicità di Gmail. Il tuo annuncio verrebbe visualizzato se – e solo se – qualcuno avesse cercato le tue parole chiave su Google.

Potrebbe essere efficace, certo. Molte persone hanno guadagnato denaro con campagne pubblicitarie di Google ben ottimizzate.

Ma Google Performance Max (o “PMax” in breve) è diverso.

Gruppi di asset: supporto per tutte le tue esigenze pubblicitarie di Google

Con Google Performance Max, all'inizio della campagna, caricherai tutte le tue risorse pertinenti (immagini, video, titoli, descrizioni, loghi) come parte di un "gruppo di risorse". Ti rivolgerai a diversi segmenti di pubblico in base a fattori come interessi e dati demografici.

E poi, beh... Google PMax inizierà a fare il suo dovere. L'algoritmo di Google, sempre disponibile e onniveggente, metterà alla prova vari annunci e formati di annunci sulla rete Google. Non è necessario impostare una campagna di marketing Gmail separata o una campagna Google Shopping separata o qualcosa del genere: Google Performance Max prenderà tutte le tue risorse e dirà "Hmm, proviamolo".

Il bello di Performance Max è che non solo ti consente di rivolgerti a un pubblico che sai essere già interessato al tuo prodotto o servizio, ma sarà molto più efficace ed efficiente nel trovare gruppi correlati a cui potresti non aver mai pensato da solo.

Ad esempio, supponiamo che tu possieda o rappresenti un cliente che vende coperture personalizzate per mobili da giardino. Con il vecchio modo di fare le cose, potresti scegliere come target le persone che hanno cercato “coperture personalizzate per mobili da giardino” (o così via).

Potresti anche prendere di mira le persone che hanno cercato di acquistare mobili da giardino in primo luogo, perché ehi, avranno bisogno di coperture per i loro mobili, giusto?

Ma ora Google Performance Max può fare un ulteriore passo avanti. Ad esempio, potresti scoprire che le persone che acquistano coperture per mobili da giardino sono strettamente imparentate con le persone che assumono servizi di architettura paesaggistica, perché duh, una volta che hai abbellito la tua casa, probabilmente vorrai proteggere tutti i tuoi nuovi scavi all'aperto!

Google Performance Max: orientato agli obiettivi, non adiacente agli obiettivi

Con il vecchio modello di annunci Google, potevi ovviamente monitorare le tue conversioni, sia che si trattasse di un download di file, della compilazione di un modulo o semplicemente di una visita a una pagina. Tuttavia, come accennato in precedenza, la pubblicità di Google era ancora basata su parole chiave.

Hai impostato le tue campagne, hai impostato le parole chiave che volevi scegliere come target, quindi l'hai gettato nel vuoto di Internet e hai incrociato le dita per aver effettuato la corretta ricerca delle parole chiave.

In altre parole, stavi prendendo di mira un pubblico – persone che cercavano le tue parole chiave – e poi alzavi le spalle e dicevi “spero che si convertano lol”

Google PMax lo inverte. Una volta impostato il tuo gruppo di risorse, dai a Google un obiettivo che desideri raggiungere (compilare un modulo, acquistare un prodotto, iscriverti alla tua lista e-mail) e Google dice "va bene, farò del mio meglio!". "

Google Performance Max utilizzerà quindi il gruppo di risorse che hai inserito e il pubblico (o i segmenti di pubblico) che hai scelto come target e abbinerà le migliori combinazioni con il mezzo migliore per provare a raggiungere il tuo obiettivo, il tutto imparando di più sulla tua attività, sul pubblico e i modi migliori per collegarli riducendo il ROAS.

Quindi, Google Performance Max è fondamentalmente proprio come la pubblicità su Facebook, quindi?

Voglio dire, non la metteremmo così , nello specifico, ma sicuramente hanno molto più in comune di quanto la pubblicità di Facebook avesse con la precedente iterazione della pubblicità di Google – vale a dire, l'attenzione al pubblico e agli obiettivi piuttosto che alle parole chiave.

Ma c'è un'enorme differenza tra loro: Facebook è un sito web. Un grande sito web, sì, ma pur sempre un sito web... e Google a volte può sembrare come se fosse l' intera Internet.

Con la pubblicità su Facebook, hai accesso alle pubblicità di Facebook e Instagram, ma Google ti offre Google, YouTube, Gmail, l'intera suite di ogni sito web che utilizza gli annunci display di Google a pagamento (che, sai, sono molti).

Ciò significa che ogni azienda che gestisce la pubblicità su Facebook dovrebbe invece voltarsi indietro e scaricare immediatamente tutti quei soldi in Google Performance Max?

Certo che no: Facebook e Instagram sono ancora piattaforme molto importanti soprattutto per un determinato pubblico. Niente di ciò che Google ha è un buon sostituto della pubblicità, ad esempio, di abbigliamento o di altri marchi altamente visivi su Instagram. (Ancora. Il gorilla impara sempre cose nuove.)

Inoltre, mettiamolo sul tavolo: ci sono alcune cose e cambiamenti apportati con Google Performance Max che sono abbastanza diversi da renderci un po' cauti.

Ad esempio, PMax elimina del tutto l'intero concetto di pagine di destinazione personalizzate e mirate, progettate per indurre i visitatori a intraprendere una determinata linea di condotta. Invece, Google scommette che il suo algoritmo può guidare meglio le conversioni imparando a quale pagina inviare il traffico dopo aver fatto clic su un annuncio.

Per usare un eufemismo, si tratta di un’enorme deviazione rispetto a oltre un decennio di saggezza del marketing digitale convenzionale, che suggerisce che tutto ciò che potrebbe distrarre i visitatori dall’azione di conversione immediata è solo uno spreco di dollari pubblicitari. È possibile che Google abbia scoperto qualcosa, e forse il suo algoritmo potrebbe finire per conoscerci più di quanto conosciamo noi stessi, ma questo è sicuramente abbastanza diverso da indurre il marketer più esperto a fare un doppio giro.

Ma non si può negare che in termini di cambiamento del gioco, Google PMax renderà le cose molto diverse per molti professionisti del marketing. Da quello che possiamo vedere, pensiamo che sarà migliore di prima, e neanche di poco.

Quindi, come può la tua azienda impostare e pubblicare correttamente gli annunci Google Performance Max? Ne parleremo nella prossima puntata di questa serie di blog.