Google Evangelist to Entrepreneur: Intervista a Frederick Vallaeys

In qualità di Google Evangelist, che ha lavorato con Google dal 2002 al 2012, il leader del settore, Frederick Vallaeys, è stato coinvolto nella creazione di AdWords e ora gestisce un'azienda chiamata Optmyzr, che crea ottimizzazioni e aiuta le persone a risparmiare tempo in AdWords.

Come uno dei relatori principali al Vertice di Acquisio, ci siamo incontrati con Frederick Vallaeys per vedere quali informazioni aveva da condividere in merito a sceneggiature, punteggio di qualità e se migliora o meno nel tempo libero.

D: Ha lavorato in Google per più di 10 anni ed è stato uno dei primi 400 dipendenti e l'ha lasciato quando l'azienda è cresciuta fino a raggiungere i 40.000; cosa ti ha spinto ad avviare un'attività in proprio?

La decisione di lasciare Google non è stata a causa della mancanza di vantaggi, Google è un ottimo posto dove lavorare, mia moglie lavora ancora lì e io sono ancora molto legato ad esso, faccio ancora molto lavoro per Google.

Mi è sempre piaciuta la parte evangelista del mio lavoro, che significava partecipare a conferenze e insegnare alle persone come funziona AdWords. In Google tutti devono essere direttamente responsabili di alcune entrate, quindi dovevo stare un po' di più alla mia scrivania. Poiché mi piaceva davvero viaggiare e stare sul campo, ho deciso di cambiare un po' le cose e continuare a fare quello che stavo facendo, solo per conto mio.

Avviando la mia azienda, sento di poter davvero affrontare alcuni dei problemi o delle carenze del settore.

D: Qual è stato il motivo principale per avviare Optmyzr?

Quando ho lasciato Google, il modo più semplice per fare soldi e continuare a pagare le bollette era aiutare le persone a gestire i propri account AdWords. Incredibilmente, essendo stata una delle persone coinvolte nella creazione di AdWords, pensando che avessimo svolto un lavoro così straordinario, una volta iniziato a gestire gli account mi sono reso conto che c'erano tutte queste inefficienze.

Ad esempio, dal punto di vista dell'agenzia sai che desideri una determinata struttura dell'account o desideri utilizzare una determinata metodologia di gestione delle offerte. Google ha ottimi strumenti come AdWords Editor che semplificano le cose, ma non sono costruiti secondo metodologie specifiche.

Quando ho lanciato Optmyzr, AdWords Scripts era appena uscito e ho pensato di poter automatizzare alcuni di questi script utilizzando le mie capacità di codifica. Quando altre persone hanno iniziato a notarlo e hanno voluto usarle, ho iniziato a vendere le sceneggiature e quella è diventata l'azienda.

L'obiettivo non era tanto quello di essere la piattaforma o il motore di reporting, ma di essere il motore che funziona all'interno dell'account, per automatizzare le cose che normalmente farebbe un essere umano.

Optmyzr è un ottimo strumento di tipo coltellino svizzero da utilizzare in aggiunta ad alcune delle piattaforme utilizzate dai marketer.

D: Che cos'è l'ottimizzazione di AdWords con un clic e come funziona?

Le ottimizzazioni con un clic sono una delle nostre funzionalità di Optmyzr, basate sull'idea che se tu come inserzionista dovessi andare su Google per ottimizzare il tuo elenco di parole chiave o capire quale testo dell'annuncio conservare, Google utilizza una metodologia molto ripetitiva. Fondamentalmente, Google estrae alcuni rapporti e dopo due ore di estrazione dei dati li utilizza per fornire suggerimenti.

Ci siamo resi conto che potevamo raccogliere e unire automaticamente i rapporti e dirti, in pochi secondi, i suggerimenti che un tipico essere umano darebbe. Puoi modificare questi suggerimenti, accettare parte dei suggerimenti o modificare alcune delle soglie che utilizziamo nei calcoli dei suggerimenti e, quando sei soddisfatto dei suggerimenti, puoi fare clic su un pulsante e le modifiche verranno inviate al tuo account in tempo reale tempo.

Con questa ottimizzazione con un clic, risparmiamo persone ovunque tra quindici minuti e un paio d'ore di tempo. In effetti, uno dei miei tweet preferiti in assoluto è stato un ragazzo che ha gestito la sua offerta di acquisto in circa cinque minuti con Optmyzr quando gli ci volevano cinque ore.

D: A luglio 2015, hai partecipato a una sessione Ask Me Anything su Reddit. Qual è stata la tua domanda preferita della tua sessione?

Qualcuno mi ha chiesto se sollevo, e io ho detto che sollevo mio figlio più volte. Ho un bambino di 20 mesi e ne abbiamo un secondo in arrivo, quindi presto farò un sacco di sollevamento.

Sicuramente era una domanda divertente, ma penso che alcune delle mie domande preferite lo fossero con gli script di AdWords.

Mi piace parlarne perché penso che sia davvero la prima volta nella storia che AdWords consente a chiunque di automatizzare facilmente la propria salsa segreta.

Per quanto mi piacciano strumenti e piattaforme come Acquisio e Optmyzr, imponiamo ai nostri clienti parte di ciò che riteniamo debba essere fatto in AdWords e questa è solo la natura del business, non possiamo creare strumenti per centinaia o migliaia di clienti quindi ogni persona può fare esattamente quello che vuole. L'unico problema è sempre che imponiamo le nostre metodologie all'inserzionista.

Con gli script possiamo scrivere la metodologia sottostante e fare gran parte del lavoro pesante, quindi consegnarla al nostro cliente per essere ottimizzato per fare esattamente ciò che la loro attività deve fare per il loro cliente.

D: Hai detto che non credi nell'attribuzione, come suggerisci alle persone di affrontare i problemi di attribuzione?

A SMX Advanced tutti parlavano di attribuzione, quindi ho affermato: "Non credo nell'attribuzione", cercando di essere divertente. Quello che intendevo con questo è davvero che non credo che l'attribuzione sia stata ancora risolta.

Puoi fare in modo che i numeri raccontino qualsiasi storia tu voglia. Se vai dal tuo capo e stai cercando di competere per più budget, attribuirai il più possibile alle tue parole chiave. Forse usi l'attribuzione del primo sguardo, dell'ultimo clic o qualche altra variazione, ma in pratica puoi costruire l'attribuzione attorno alle tue esigenze per fare in modo che i numeri ti dicano quello che vuoi che ti dicano, dal momento che c'è già un risultato in mente.

Ecco perché non credo nell'attribuzione come fanno molte persone.

Penso che Google stia effettivamente facendo alcune cose interessanti, hanno annunciato che ora possono capire l'attribuzione per una ricerca aggiuntiva. Ciò significa che Google può confrontare se un utente ha cercato A e poi B rispetto a se un utente ha cercato A, B e poi C per vedere la varianza nei tassi di conversione per quelle tre ricerche rispetto a due ricerche.

Non si tratta di un marketer che fa dire ai numeri quello che vogliono che dicano, questi sono numeri reali che significano qualcosa.

Qualcosa che abbiamo fatto per testare l'attribuzione per i nostri clienti è attivare gli annunci di marca a Seattle e disattivarli a Portland. In questo modo sapremo quanto gli annunci del brand aumentano la campagna complessiva.

D: La tua sessione sul punteggio di qualità è stata uno dei momenti salienti del Summit, puoi darci un'idea o una dichiarazione principale da prendere in considerazione?

Alcuni anni fa Google è passato dal dire che la formula del ranking dell'annuncio era la percentuale di clic (CTR) moltiplicata per l'offerta massima, quindi Google ha affermato che il CTR è fuori dall'equazione e lo ha chiamato punteggio di qualità.

Fondamentalmente, il punteggio di qualità è solo un altro modo per dire CTR.

Il punteggio di qualità è solo un altro modo in cui Google può dire cos'è il CTR, ma non solo il CTR storico delle parole chiave, ma anche il modo in cui il CTR è influenzato dall'ora del giorno, dal giorno della settimana, dalla posizione in cui si trova il ricercatore rispetto alla posizione dell'inserzionista, dal tipo di dispositivo su cui qualcuno sta cercando e così via. Consente davvero a Google di prendere in considerazione tutti questi elementi CTR e di integrarli in quello che chiamano punteggio di qualità.

Il tuo punteggio di qualità ti dà un indicatore di dove potresti avere l'opportunità di ridurre i costi, ma alla fine della giornata il punteggio di qualità è ottimo, ma non ho ancora visto un'azienda pubblica parlare del punteggio di qualità nel loro rapporto sugli utili, cosa tu dovrebbe interessare è il CPA e il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Per saperne di più sul punteggio di qualità, resta sintonizzato per il video keynote completo di Frederick Vallaeys dal Vertice di Acquisio, in arrivo!