Che cosa significa l'annuncio di Google sugli ID utente per il settore pubblicitario?
Pubblicato: 2021-03-11Il 3 marzo 2021, Google ha fatto un annuncio rumoroso che ha attirato tutta l'attenzione dei media. Il gigante della tecnologia ha chiarito che una volta che smetterà di supportare i cookie di terze parti nel 2022, non creerà né utilizzerà alcun identificatore basato sull'utente nei suoi prodotti (inclusi DV360, Google Ads e Campaign Manager). Invece, Google si concentrerà sull'analisi di coorte per il targeting degli annunci.
A prima vista, questo sembrava un enorme passo avanti nella privacy degli utenti e i media si sono affrettati a distribuire le "notizie scioccanti". Tuttavia, se guardi più da vicino, non c'è molto cambiamento dietro a questo.
L'annuncio ha confermato ancora una volta la posizione dell'azienda espressa un anno fa. Innanzitutto, nel 2022, Chrome e altri browser interromperanno i cookie di terze parti. In secondo luogo, Google non supporterà soluzioni di identità utente alternative (leggi "concorrente") nei suoi prodotti (a partire dall'inizio di marzo 2021, ci sono più di venti di tali soluzioni). Terzo, Google sta attualmente sviluppando e testando le proprie soluzioni per sostituire i cookie di terze parti per la pubblicità digitale.
Cosa significa davvero l'annuncio di Google per il settore?
- Google non utilizzerà soluzioni ID che non è di sua proprietà. Tuttavia, non impedirà e non può impedire agli editori web aperti di utilizzarli. Pertanto, l'adtech indipendente che utilizza soluzioni ID proprietarie per la privacy (come Unified ID 2.0, Net ID o Admixer ID) avrà un vantaggio rispetto ai prodotti pubblicitari di Google.
- Google continuerà a raccogliere i dati degli utenti. In effetti, ha il più grande database di utenti registrati, che contiene tutte le possibili informazioni che gli utenti inseriscono in Ricerca Google (dalle preferenze alimentari alle condizioni mediche), YouTube e altri prodotti correlati.
- Le soluzioni di coorte di Google non daranno la stessa precisione di targeting a cui sono abituati gli inserzionisti. In secondo luogo, si basano sulla cronologia di navigazione (analizzata senza il consenso dell'utente), simile ai cookie di terze parti di cui tutti stiamo cercando di sbarazzarci.
- Google apre opportunità per editori e inserzionisti Open Web. La raccolta di dati utente proprietari con il consenso dell'utente consentirà ai publisher di fornire funzionalità di targeting migliori rispetto alle soluzioni di coorte suggerite. Rispetto al targeting contestuale, le strategie di dati proprietari forniranno risultati migliori sia per gli editori che per gli inserzionisti.
Quale soluzione propone Google?
La soluzione più avanzata tra quelle offerte da Google è FLoC (Federated Learning of Cohorts). FLoC si basa sull'algoritmo integrato di Chrome che tiene traccia dei siti Web visitati dagli utenti e dei contenuti che consumano per raggrupparli in coorti in base agli interessi.
- Gli utenti sono classificati in base alla cronologia di navigazione del dispositivo senza trasferire dati a server esterni.
- Il targeting degli annunci non si basa sui singoli ID utente, ma sulle coorti specifiche in cui rientrano gli utenti.
- L'ID coorte impedirà il tracciamento intersito individuale.
- Per rendere la coorte disponibile per il targeting, dovrebbe avere almeno 1000 utenti (non una garanzia).
Sfortunatamente, FLoC è lungi dall'essere un sostituto completo per tutti i casi d'uso di cookie di terze parti e la sua efficacia deve ancora essere testata.
Preoccupazioni per la privacy FLoC
- Problemi di rinuncia. Sebbene Google sottolinei che gli utenti potranno disattivare FLoC, sappiamo tutti che la maggior parte delle persone non si preoccuperà di apprendere come funziona il sistema. Pertanto, la soluzione funziona in contrasto con i principi di consenso esplicito stabiliti dalle associazioni pubblicitarie.
- Discriminazione. È ancora in sospeso il modo in cui il sistema funzionerà su argomenti delicati, come sesso, razza, droga, condizioni di salute, ecc. Ad esempio, una coorte può rappresentare persone con opinioni politiche specifiche o membri di una certa minoranza. Gli inserzionisti possono usarlo in modo discriminatorio, escludendo quelle persone dalla pubblicità di un annuncio di lavoro. In realtà, sarà davvero difficile astenersi dal raggruppare gli utenti in base alla loro relazione con i gruppi emarginati, poiché i contenuti web sono in continua evoluzione.
- Riduci l'efficacia del targeting. Sebbene Google abbia affermato che FLoC sarà in grado di sostenere il 95% della precisione del targeting, non è ancora stato sottoposto a prove utente su larga scala. E l'efficacia suggerita è discutibile in quanto l'algoritmo non sarà basato su interessi individuali.
- Rischio di reidentificazione. Gli utenti tendono a visitare sempre gli stessi siti web. Quindi, anche se arrivano su alcune notizie virali e vengono assegnati a una nuova coorte, è probabile che gli aggressori possano impostare FLoC per trovare corrispondenze ora e in passato in base alle visite ricorrenti alle app di posta, ai conti bancari e ai social network. Quindi, il rischio di impronte digitali dell'utente.
Come cambierà l'identità dell'utente?
Google ha ribadito che i dati degli utenti proprietari rimarranno il collegamento cruciale tra inserzionisti ed editori. Le informazioni ottenute con il corretto consenso dell'utente dovrebbero costituire la base per la futura personalizzazione degli annunci.
Il rafforzamento della legislazione relativa alla protezione delle PII in diversi paesi rende un'unica soluzione di identità utente globale un'opzione meno praticabile. Di conseguenza, potrebbero esserci molte soluzioni locali efficaci che funzionano in uno o più paesi: saranno costruite su principi comuni e manterranno le capacità di targeting e misurazione, garantendo così entrate per editori e inserzionisti locali.
Le soluzioni che uniscono i marchi ai loro clienti da un lato e gli editori e il loro pubblico dall'altro soddisferanno al meglio le sfide poste dal cambiamento futuro.
Che cosa offre Admixer?
Admixer ha sviluppato Admixer ID , una soluzione che aiuterà a identificare gli utenti su diversi browser, piattaforme e dispositivi senza cookie di terze parti.
La soluzione fornisce ai siti Web e agli inserzionisti locali un unico sistema per la segmentazione, il targeting e la misurazione dell'audience.
Grazie a un unico approccio all'identità, che i fornitori di adtech stanno sviluppando congiuntamente all'interno di IAB Tech Lab, Admixer ID è compatibile con altre soluzioni di identità in tutto il mondo.
Scopri di più sull'ID Admixer qui.
