Questo blog è stato scritto da Dara Daly , che vanta oltre un decennio di esperienza nella gestione di campagne pubblicitarie a pagamento per una vasta gamma di aziende B2B ed e-commerce. Dara è la responsabile del marketing digitale e SEO di Classy.
Che tu sia un'organizzazione no profit che utilizza Google Ads, Google Ad Grants o una combinazione dei due, è fondamentale capire se i tuoi investimenti vengono ripagati. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) è particolarmente importante per il successo degli annunci della rete di ricerca, del traffico del sito web e, di conseguenza, per il successo delle tue più ampie iniziative di marketing senza scopo di lucro.
Scopri se i tuoi annunci generano conversioni e alimentano donazioni o se spendi senza ritorno. Spiegheremo come valutare i tuoi rendimenti a livello di account, campagna e gruppo di annunci. Inoltre, ti forniremo suggerimenti per migliorare il tuo ROAS se i tuoi numeri non sono dove li desideri.
Tipi di annunci Google per le organizzazioni non profit
Google Ads è un potente strumento che consente alle organizzazioni non profit di aumentare la visibilità e attivare il coinvolgimento. Esistono varie opzioni di annunci Google che le organizzazioni non profit possono testare:
Annunci di ricerca di Google
Gli annunci della rete di ricerca di Google vengono visualizzati nella parte superiore della pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP) prima delle inserzioni organiche, ma appaiono solo a coloro che stanno già cercando il tuo prodotto o servizio. Questi annunci utilizzano un modello pay-per-click in cui paghi per ogni clic avviato dai tuoi annunci. Un sistema di aste determina il prezzo.
Google visualizza annunci
Gli annunci display di Google sono posizionamenti a pagamento sulla Rete Display di Google (GDN), composta da milioni di siti Web e app di proprietà di Google e altri, in base a vari parametri di targeting.
Questi posizionamenti possono apparire come banner di testo su Facebook, annunci video su YouTube o annunci negli altri due milioni di siti che compongono la Rete Display di Google.
Sono disponibili anche le campagne Performance Max, Demand Gen e Shopping, sebbene le organizzazioni non profit in genere non le utilizzino così tanto. Ma a seconda dei tuoi obiettivi e del tuo pubblico, queste potrebbero essere le opzioni di campagna giuste per te.
- Campagne Performance Max: combina le tecnologie AI di Google tra offerte, ottimizzazione del budget, segmenti di pubblico, creatività, attribuzione e altro ancora per integrare le tue campagne di ricerca basate su parole chiave e aiutarti a trovare più clienti che convertono su tutti i canali di Google.
- Campagne di generazione della domanda: aiuta gli esperti di marketing dei social media che acquistano su piattaforme social e punti di contatto incentrati sull'intrattenimento a trovare e convertire i consumatori con creatività coinvolgenti, pertinenti e visive.
- Campagne Shopping: mostra agli utenti una foto del tuo prodotto, oltre a titolo, prezzo, nome del negozio e altro ancora, per far familiarizzare gli utenti con i tuoi prodotti, ottenendo lead più qualificati.
Google Ad Grants
Google Ad Grants offre fino a $ 10.000 al mese per le organizzazioni non profit idonee. Il programma ti consente di visualizzare annunci per la tua organizzazione no profit insieme ai risultati di ricerca di Google per le parole chiave che scegli. Puoi anche personalizzare i tuoi annunci in modo che vengano visualizzati in determinate regioni tramite il targeting geografico o in orari particolari per favorire conversioni più significative.
Sebbene tu abbia diritto a ricevere fino a $ 10.000 al mese in pubblicità gratuita, può essere difficile utilizzare l'intera sovvenzione. Lo spazio per questi annunci viene venduto tramite un sistema di offerta e le offerte degli utenti di Ad Grants vengono limitate a $ 2,00 per clic. Sebbene sia più difficile competere per frasi di parole chiave popolari e generiche a causa di queste limitazioni, puoi comunque comparire nelle ricerche pertinenti alla tua organizzazione conducendo una ricerca approfondita delle parole chiave e scegliendole saggiamente.
È inoltre fondamentale tenere presente che il programma Google Ad Grants prevede regole da rispettare, pertanto ti consigliamo di collaborare direttamente con un'agenzia certificata Google Ads Grant per ricevere assistenza con le richieste di sovvenzione, la gestione di Google Ad Grants, la comprensione dei requisiti di idoneità e qualsiasi altra attività pertinente. .
Preparati al successo con dati accurati
Prima di calcolare il ROAS, è fondamentale che il tuo team stabilisca processi di monitoraggio adeguati. Ciò significa assicurarti che i dati delle tue donazioni confluiscano in Google Ads e che il traffico Google Ads venga registrato accuratamente all'interno della tua piattaforma di raccolta fondi.
Su Classy, le organizzazioni non profit possono impostare il monitoraggio di Google Ads e il monitoraggio di Google Analytics 4 per assicurarsi di aver tenuto conto di tutto. Se li hai impostati entrambi, selezionane uno come fonte di conversione principale per evitare di contare accidentalmente le tue donazioni due volte.
Come calcolare il ROAS
Ora che abbiamo spiegato il motivo per cui si calcolano i rendimenti e come prepararsi, è il momento di fare un po' di conti.
Per calcolare il ROAS per le tue campagne pubblicitarie Google, utilizza la seguente formula:
ROAS = (Donazioni ricevute dagli annunci/spesa per gli annunci) * 100
Diamo un'occhiata a un esempio.
Vedi che i tuoi annunci hanno fruttato $ 22.150 in donazioni negli ultimi 30 giorni. Durante quel periodo, hai speso $ 14.000. La tua formula ROAS sarebbe simile a questa:
(22.150/14.000) * 100 = 158%
Hai un ROAS positivo, poiché hai ricevuto più donazioni di quelle spese. Qualsiasi valore superiore al 100% è un ROAS positivo, mentre qualsiasi valore inferiore a 100 è un ROAS negativo. Tuttavia, tieni presente che il tuo ROAS varierà in base al tipo di campagna.
Per la maggior parte delle organizzazioni non profit, il ROAS delle campagne di ricerca sarà molto più elevato del ROAS display o video. Ciò è dovuto all’intento e al targeting.
Diventa granulare con il reporting per individuare opportunità di ottimizzazione di grande impatto
Puoi calcolare il tuo ROAS a tutti i livelli per comprendere meglio i tuoi sforzi pubblicitari, quindi utilizzare questi risultati per ottimizzare le tue strategie per ottenere rendimenti maggiori.
Valutazioni a tre livelli
Per calcolare il ROAS a livello di account, campagna e gruppo di annunci, applica i seguenti calcoli:
- A livello di account: le donazioni totali provenienti da tutti gli annunci Google divise per la spesa totale.
- Livello campagna: le donazioni totali attribuite alla tua campagna pubblicitaria divise per il costo di tale campagna.
- A livello di gruppo di annunci : le donazioni totali attribuite al tuo gruppo di annunci divise per il costo di quel gruppo di annunci.
Questo può aiutarti a capire in quali campagne investire di più e ottimizzare le tue strategie di conseguenza.
Come automatizzare i tuoi calcoli
Vuoi vedere il tuo ROAS senza doverlo calcolare ogni volta? Aggiungilo come colonna. In Google Ads si chiama "Conv. valore/costo."
Ottimizzazione della spesa pubblicitaria per il massimo rendimento
Se non sei soddisfatto del tuo ROAS attuale, potrebbe essere il momento di rivedere il processo di ideazione e implementazione degli annunci. Parte di ciò implica esaminare le tue strategie di offerta. L'utilizzo delle offerte intelligenti di Google e di una strategia di offerta ROAS target può aiutarti a ottimizzare il livello di ROAS che desideri raggiungere.
Per i gruppi di annunci o le campagne con un ROAS basso, consigliamo:
- Ottenere rapporti sui termini di ricerca che mostrano per quali parole chiave vengono estratti i tuoi annunci.
- Negare le parole chiave non pertinenti alla tua causa.
- Ricontrolla il targeting per località. (Ti consigliamo di mantenere questa impostazione su "Presenza: persone nelle località target o regolarmente nelle tue località target", soprattutto se servi un mercato locale.)
Per ottimizzare le tue campagne display, genera un rapporto sui posizionamenti e annulla anche qui i posizionamenti scadenti. Puoi anche negare app e siti Web con percentuali di clic (CTR) elevate e tassi di conversione bassi, poiché entrambi possono generare più clic accidentali.
Dopo aver esaminato tutto, sposta la tua attenzione sull'ottimizzazione della tua pagina di destinazione . L'utilizzo di un sito per le donazioni autonomo e di alta qualità con titolo e paragrafi del corpo che corrispondono al testo dell'annuncio può contribuire a migliorare l' esperienza dell'utente e ad aumentare le conversioni.
Per suggerimenti più utili su come ottimizzare la home page della tua campagna , esplora queste otto best practice essenziali per la pagina delle donazioni .
Metti in azione ciò che hai imparato
Con la tua nuova esperienza, è il momento di esaminare il tuo account Google Ads e iniziare ad approfondire la questione per valutare il ritorno sui tuoi investimenti pubblicitari. Monitorando e ottimizzando costantemente il tuo ROAS, puoi garantire che ogni dollaro speso in pubblicità contribuisca alla crescita e al successo della tua missione.
Sei interessato a saperne di più su come la piattaforma completa di raccolta fondi di Classy può supportare il monitoraggio delle conversioni e le attività di marketing della tua organizzazione no profit? Esplora tutti gli strumenti che offriamo nel nostro hub di integrazioni.
Redattore: Ayanna Julien
La tua guida per le organizzazioni non profit a Google Ad Grants