Cosa è appena successo alla corrispondenza esatta di Google?

Le parole contano. Nessuno lo sa meglio dei marketer di ricerca PPC, che possono eseguire decine di migliaia di dollari con una sola parola chiave. Quella parola chiave può essere redditizia in gran parte a causa del suo tipo di corrispondenza. Una leggera modifica, tutte le metriche cambiano e la parola chiave potrebbe non essere più redditizia.

Per anni, i marketer PPC hanno potuto controllare alcune di queste lievi differenze con le parole chiave a corrispondenza esatta. Il controllo offerto dalla corrispondenza esatta ha consentito loro di ottenere tassi di conversione migliori, fino al 18% in più rispetto ai termini di corrispondenza generica.

Ecco perché l'ultima modifica di Google alla corrispondenza esatta di Google Ads è significativa. E ha già influenzato i tuoi account, anche se si spera in meglio.

Questo cambiamento, ovviamente, non è venuto dal nulla. Già nel 2014 Google ha ampliato la definizione di "corrispondenza esatta" per includere "varianti vicine", che significavano errori di ortografia e plurali.

Alcuni esperti di marketing hanno accolto favorevolmente questa espansione: significava che non avevano più bisogno di elenchi esaustivi di errori di ortografia. Altri esperti di marketing si sono lamentati un po', perché in alcuni casi le varianti plurali o singolari di una parola chiave presentano differenze significative nei tassi di conversione. È anche bello poter pubblicare annunci su misura per parole chiave singolari o plurali, a seconda della ricerca.

Anche una lettera può cambiare il significato di una parola:

Tutto è stato tranquillo per alcuni anni. Poi è arrivato il 2017 e Google ha scosso di nuovo le cose. E intendiamo davvero "scosso": la prossima espansione delle ricerche con corrispondenza esatta includeva diversi ordini di parole.

Quindi, se avevi la parola chiave a corrispondenza esatta [ come impostare l'e-mail Microsoft ] ora il tuo annuncio per quella corrispondenza esatta potrebbe anche essere visualizzato per la ricerca come inviare l'e-mail all'impostazione Microsoft .

Anche se vogliamo essere il più magnanimi possibile, questo ha sicuramente causato alcuni problemi. E ancora una volta, tutti quegli annunci scritti con cura ora venivano mostrati per ricerche non così accuratamente abbinate.

Ora inserisci questa modifica del 2018. Includiamo quell'estratto esteso dalle pagine della guida di Google perché alcuni di voi (come alcuni di noi) potrebbero provare un po' di incredulità quando leggete per la prima volta la nuova definizione e l'utilizzo di Google per la corrispondenza esatta.

Ecco la nuova definizione di corrispondenza esatta di Google:

"Mostreremo il tuo annuncio quando qualcuno cerca la tua parola chiave o chiudi varianti della tua parola chiave. Le varianti simili possono includere:

• Errori di ortografia
• Forme singolari o plurali
• Stemming (ad esempio, pavimento e pavimento)
• Abbreviazioni
• Accenti
• Parole riordinate con lo stesso significato (ad esempio, [shoes mens] e [mens shoes])
• Aggiunta o rimozione di parole funzione. Le parole funzionali sono preposizioni (come inor to), congiunzioni (come for o but), articoli (come a o the) e altre parole che non influiscono sull'intento di una ricerca. Ad esempio, [scarpe da uomo] è una variante simile di [scarpe da uomo] con la parola funzione "per" rimossa.
• Parole implicite (ad esempio, se la tua parola chiave a corrispondenza esatta è [daydream vr headset], i tuoi annunci potrebbero essere visualizzati nelle ricerche di "daydream headset" poiché "vr" è implicito)
• Sinonimi e parafrasi (ad esempio, se la tua parola chiave a corrispondenza esatta è [costumi da bagno], gli annunci potrebbero essere visualizzati anche nelle ricerche di "costumi da bagno")
• Stesso intento di ricerca (ad esempio, se la parola chiave a corrispondenza esatta è [immagini royalty free], gli annunci potrebbero essere visualizzati anche nelle ricerche di "immagini gratuite con copyright")"

Quindi la corrispondenza esatta è molto diversa ora. Così diverso, infatti, che il nome "corrispondenza esatta" non sembra davvero applicabile. Una specie di partita, forse? La corrispondenza esatta sembra valere così poco che Search Engine Land ha lanciato un concorso per rinominarlo.

La loro prima scelta per il nuovo nome? "Corrispondenza esatta". Che è, ovviamente, una variante simile.

Perché abbinare le query di ricerca con il testo pubblicitario è importante

Per quelli di noi che hanno creato meticolosamente annunci attorno a specifiche parole chiave a corrispondenza esatta, questa nuova modifica è... problematica. Ecco come Brad Geddes ha descritto il problema a Search Engine Land:

La parola chiave a corrispondenza esatta [noleggio furgone Chicago] si trova in un gruppo di annunci. In un altro gruppo di annunci c'è la corrispondenza esatta di [van rental Chicago]. Il testo pubblicitario in ogni gruppo di annunci è personalizzato per includere rispettivamente "noleggio" e "noleggio". Anche se le parole chiave potrebbero tecnicamente significare la stessa cosa, ha affermato Geddes, "l'interazione dell'utente è molto diversa quando il gruppo di annunci attivato non contiene la stessa parola noleggio o noleggio che l'utente ha digitato nel motore". Quando un utente digita "furgone a noleggio Chicago Illinois", con l'aggiunta dello stato, quella query non corrisponde esattamente a nessuna delle parole chiave, ma la preferenza dell'inserzionista sarebbe quella di mostrare l'annuncio dal gruppo di annunci "noleggio". "Tuttavia", ha detto Geddes, "Google visualizzerà spesso l'annuncio con 'affitto' al suo interno". Il problema è "c'è un'enorme differenza di conversione se nell'annuncio viene visualizzata la parola noleggio corretta rispetto a noleggio".

Illustriamo come appare con le query di ricerca reali e gli annunci risultanti. Ecco come apparirebbe una parola chiave di ricerca a corrispondenza esatta e un abbinamento testo pubblicitario:

[Van Rental Chicago] attiva un annuncio con il titolo esatto "Van Rental Chicago". L'annuncio ottiene una buona percentuale di clic elevata perché è perfettamente allineato con la query di ricerca.

Questo è quello che sta succedendo ora:

La parola chiave [noleggio furgoni Chicago] sta attivando un annuncio con il titolo "Noleggio furgoni Chicago". Le ricerche di "noleggio furgoni Chicago Illinois" non hanno portato a nessuna pubblicità.

Ora, questo causerà un diffuso disordine civile? No. Ma è probabile che influisca sulla redditività del tuo account Google Ads? … Potrebbe. E in realtà, sì, probabilmente lo farà.

Ecco perché: perché l'algoritmo tratta queste parole chiave ("affitto" e "noleggio") come equivalenti. Sono vicini, certo – molto simili – ma i leggeri capricci del tasso di conversione delle parole chiave tra le due parole "noleggio" e "affitto" probabilmente faranno sì che i tuoi annunci convertano in modo diverso.

I copywriter lo sanno. È per questo che lavorano così duramente per trovare la parola perfetta. È per questo che Mark Twain ha scherzato,

La differenza tra la parola quasi giusta e la parola giusta è davvero una grande questione: è la differenza tra il fulmine e il fulmine.

E a seconda della particolare parola chiave e degli abbinamenti di intenti, avere la parola "quasi giusta" potrebbe far diminuire notevolmente i tassi di conversione.

Quindi cosa deve fare un inserzionista per la corrispondenza esatta "Chiudi varianti"?

Hai alcune opzioni:

Non fare nulla e fidati che man mano che la corrispondenza degli intenti diventa più intelligente, i tassi di conversione si normalizzeranno e il tuo account andrà bene.

Se fino ad ora non hai cercato di spremere ogni possibile calo di redditività dal tuo account, potresti non notare nemmeno molto questo nuovo cambio di corrispondenza esatta. E, per essere onesti, ci sono alcuni marketer di PPC che affermano che l'aggiornamento delle varianti simili alla corrispondenza esatta non è un grosso problema, i loro account vanno bene e la nuova corrispondenza esatta sta effettivamente ottenendo un po' più di portata del loro account.

Aggiungi strategicamente parole chiave a corrispondenza inversa per cercare di filtrare parte della sovrapposizione tra parole chiave a corrispondenza esatta con intenti simili.

Questo è ciò che i marketer PPC hanno fatto per i precedenti aggiornamenti della corrispondenza esatta. Le parole chiave a corrispondenza inversa sono sempre state un modo efficace per controllare quando vengono visualizzati i tuoi annunci e ora che questo aggiornamento delle varianti simili mostra i nostri annunci costruiti con cura per così tanti termini, non c'è mai stato un momento migliore per diventare un ninja delle parole chiave a corrispondenza inversa.

Jason Parks ha un ottimo articolo su come sviluppare un "progetto di parole chiave negative per AdWords". Jonathan Dane ha anche scritto un post intelligente sui diversi luoghi in cui gli inserzionisti possono aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa al proprio account e su come questa nidificazione di parole chiave a corrispondenza inversa può influire sul rendimento. Viene fornito anche con un'infografica animata sugli animali marini.

Chissà: una volta elaborati i dati, forse questi clic sulle varianti simili ridurranno effettivamente il costo per conversione. Le macchine sono note per essere brave in questo...

Pensieri di chiusura

Vedete di cosa è un sintomo questo aggiornamento delle varianti simili? Di quale tendenza più ampia fa parte?

Automazione. L'IA di Google funziona ancora una volta nel tuo account. Questa volta analizza l'intento della lingua e abbina annunci e query di ricerca. Questo spostamento verso l'intento può anche spingere gli inserzionisti a selezionare il proprio pubblico in modo più accurato, se non altro come un modo per escludere gli utenti che usano le stesse parole ma hanno un intento diverso.

L'algoritmo potrebbe non eseguire questa frase di ricerca / abbinamento di annunci perfettamente come alcuni di noi vorrebbero in questo momento, ma probabilmente migliorerà con il passare del tempo.

Imparerà, in altre parole. Speriamo che lo faremo anche noi.

Crediti immagine

Immagine in primo piano: Unsplash / JOSHUA COLEMAN
Tutti gli screenshot presi tramite l'autore, gennaio 2019.
Immagine 1: via Merkle
Immagine 2: via Acquisio
Immagine 3: tramite Search Engine Land
Immagine 4, 5: tramite le SERP di Google