Guida introduttiva all'e-commerce internazionale, parte 5: branding da una prospettiva globale

Puoi consultare la Parte 4: Sfide legali emergenti per scoprire come la tua azienda può affrontare la complessità dell'evasione degli ordini. Nella Parte 5, ci occupiamo di un elemento più rivolto verso l'esterno dell'eCommerce internazionale: il branding da una prospettiva globale.

Nel suo recente rapporto sulla creazione di un marchio "iper rilevante", Accenture ha posto l'accento sulla comprensione del contesto del consumatore.

I coautori del report Robert Wollan, Rachel Barton, Masataka Ishikawa e Kevin Quiring concludono che l'iper-rilevanza richiede due passaggi: utilizzare dati più personalizzati sui clienti e ottenere la fiducia dei clienti. In altre parole, la personalizzazione è preziosa quanto la capacità del tuo marchio di costruire la fiducia dei consumatori.

Per i marchi internazionali, questa è una sfida multiforme. Navigare in più lingue, valute, preferenze e aspettative è complicato, per non dire altro. Quindi, come possono i marchi internazionali creare un'esperienza del cliente che attiri un pubblico globale?

Quando si parla a un pubblico internazionale, è importante far sentire a proprio agio i clienti target.

Cominciamo con le basi.

Costruire un marchio che risuona in tutto il mondo

"Mentre ci sono molte aziende là fuori che si occupano di vari prodotti e servizi, è il marchio che risuona con i clienti", sostiene Namraata Badheka di PushCrew. “Il tuo marchio può far sì che un cliente associ un sentimento alla tua azienda. È il tuo marchio che ti differenzia dagli altri e comunica ai tuoi clienti una sensazione positiva o negativa”.

A livello internazionale, però, la definizione stessa di branding si allarga un po'. "Oltre all'immagine mentale che il tuo marchio evoca nei consumatori, esiste anche un gruppo di idee o associazioni che i consumatori hanno riguardo alla tua azienda", scrive Richard Aviles di Sales & Orders. Aviles sottolinea che l'esperienza dell'utente, le interazioni con i clienti, le associazioni e i sentimenti fanno tutti parte di un marchio di successo.

Globalizzazione con il tuo mercato, localizzazione con la tua lingua

Espandersi in nuovi mercati significa comprendere quei mercati e far sì che quei mercati capiscano te. Mayflower Language Services riporta che il 75% dei consumatori sceglie prodotti con informazioni disponibili nella propria lingua madre.

Se il tuo sito e i tuoi contenuti sono gli stessi in tutte le aree geografiche e i canali, potresti perdere un intero pubblico. Lavish Kumar di nopCommerce è d'accordo, scrivendo che "rendere il sito del tuo negozio online multilingue è un modo efficace per acquisire maggiori vendite".

La traduzione non deve essere un processo arduo. Claire Eskwith di Amplexor osserva che la traduzione digitale, la localizzazione e gli strumenti di gestione dei contenuti rendono tutto questo più facile ogni giorno. Allo stesso tempo, i marchi dovrebbero stare attenti che il multilinguismo non danneggi le esperienze utente che hanno sviluppato.

È qui che avere partner forti diventa fondamentale. La tua azienda assumerà idealmente una società di localizzazione o un fornitore di soluzioni di e-commerce a servizio completo per localizzare il tuo marchio per i mercati che serve.

Migliorare il gioco della personalizzazione

La personalizzazione non è la stessa cosa del branding da una prospettiva globale, ma risponde ad alcune delle sfide della vendita oltre confine. Allo stesso tempo, è una delle parti più impegnative del marketing.

La ricerca di Evergage ha rilevato che solo il 12% dei professionisti del marketing è soddisfatto dei propri sforzi di personalizzazione, un numero che l'azienda attribuisce alla sfida di riunire le informazioni sui clienti.

Quindi, come dovrebbe essere la personalizzazione in pratica? Tina Mulqueen, CEO di Kindred Marketing Company, afferma che l'idea è offrire un'esperienza vincente al pubblico di destinazione fin dall'inizio, incoraggiando l'interazione con il tuo marchio e quindi utilizzare le informazioni sui clienti che raccogli per offrire una personalizzazione ancora maggiore lungo la linea.

In termini di introduzione della personalizzazione in un marchio globalizzato, Kashyap Kompella di EContentMag consiglia di puntare su un singolo canale e una manciata di strumenti. Se stai cercando di migliorare la conversione sul sito internazionale, ad esempio, concentrati sugli strumenti di test A/B. Se desideri scalare un'esperienza personalizzata, potresti fare bene a investire in una piattaforma di marketing in grado di gestire i dati dei clienti.

La personalizzazione a questo livello non è necessariamente facile, ma è un investimento utile. Ancora una volta, è qui che i partner sono cruciali. Avere un partner che può aiutarti a fornire messaggi pertinenti a qualsiasi mercato può ripagare profumatamente.

"Le aziende che forniscono ai clienti messaggi tempestivi, pertinenti e veramente personali... possono costruire legami duraturi che guidano la crescita", scrivono i consulenti McKinsey Julien Boudet, Brian Gregg, Jane Wong e Gustavo Schuler.

Creare una UX di rilevanza internazionale

UX "dovrebbe essere una priorità assoluta quando inizi ad espanderti in ulteriori mercati", afferma Taral Patel, un marketer digitale con E2M Solutions.

Prendi il più possibile con questo. Proprio come consigliamo di avere un'impronta locale per mantenere la tua logistica senza intoppi, potrebbe essere una buona idea ospitare una versione localizzata del tuo negozio in ogni mercato in cui operi. Ciò può accelerare i tempi di caricamento del sito e aumentare il tasso di conversione.

Inoltre, non dare per scontato che ciò che ha senso per i clienti in un mercato avrà senso per i clienti in un altro mercato. "La nostra ricerca ha rilevato che i clienti hanno avuto difficoltà con la lingua, le date, gli indirizzi, i prezzi, la disponibilità e le opzioni di consegna durante gli acquisti su siti Web al di fuori del loro paese", scrive il Nielsen Norman Group. "Le aziende potrebbero smettere di perdere affari all'estero implementando alcune soluzioni rapide a molti di questi problemi di usabilità".

Superare le sfide del branding

Ci sono certamente ostacoli da superare per qualsiasi marchio quando si diventa globali. "Se le vendite di e-commerce internazionali fossero facili, tutti le farebbero", scrive Robert Allen di SmartInsights. "Rimangono molti ostacoli principali a una strategia di e-commerce internazionale di successo e dovrai tenerne conto quando pianifichi come vendere i tuoi prodotti in nuovi mercati".

Allen continua sottolineando che questi ostacoli varieranno a seconda del mercato, del prodotto e dell'esperienza precedente. In altre parole, la chiave per il branding da una prospettiva globale è eseguire una valutazione onesta di dove ti trovi, dove puoi andare e quando lavorare con partner localizzati che possono aiutare a creare esperienze locali per i consumatori.

Il lungo e il corto del branding da una prospettiva globale è quello di assumere la localizzazione il più possibile quando inizi a vendere in nuovi mercati. Mentre la strategia per farlo può dipendere dalla tua nicchia e dal mercato attuale, resta il fatto: l'approccio strategico è l'approccio migliore.

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