Per iniziare con Agile Marketing Navigator: le storie dei clienti

Di recente ti abbiamo presentato Agile Marketing Navigator, un framework flessibile per la navigazione nel marketing agile per i marketer, da parte dei marketer nell'articolo "Un nuovo modo per navigare nel marketing agile". Il navigatore ha quattro componenti principali: Workshop di pianificazione collaborativa, ciclo di avvio, pratiche chiave e ruoli. All'interno di queste categorie, ci sono diversi sotto-pezzi per l'implementazione.

In articoli recenti abbiamo trattato il Workshop sulla pianificazione collaborativa e il ciclo di lancio. Ora ci addentreremo nella nostra terza tappa del tuo viaggio di marketing agile: 6 pratiche chiave.

Agile Marketing Navigator vuole essere un framework flessibile, quindi queste 6 pratiche chiave sono suggerimenti, non requisiti. Puoi mescolarli e abbinarli. Puoi farli tutti e sei, o solo due o tre. Puoi combinarli con alcune delle tue pratiche. Ci sono molte pratiche preziose là fuori, ma il motivo per cui abbiamo scelto di approfondire queste sei è che il nostro team di dirigenti di marketing e allenatori agili ha visto tutti benefici reali e comprovati da loro.

Oggi parleremo della prima pratica: le storie dei clienti. Questa è una pratica di cui ho scritto in un articolo del 2021, "Scrivere le storie dei clienti per migliorare la collaborazione del team", quindi puoi vedere che sono un loro grande fan. Ma non sempre, e non per tutte le squadre.

Cosa sono le storie dei clienti?

Una Customer Story offre a tutti una prospettiva più a tutto tondo sul lavoro che il team si propone di fare ed è comprensiva di tutto il lavoro necessario per creare valore per il cliente.

Le storie dei clienti derivano dalle storie degli utenti, un concetto popolare di lunga data tra i team Scrum nello sviluppo di software. Sono il frutto di un'idea della fine degli anni '90 del dottor Alistair Cockburn, derivanti dalla necessità di riunire uomini d'affari e tecnici per avere una conversazione. L'idea era che la consegna di lunghi documenti sui requisiti "dall'azienda" agli "sviluppatori" fosse inefficiente e molto andasse perso nella traduzione.

Nel 2001, Ron Jeffrey ha dato loro una nuova svolta con le 3C: Card, Conversation, Confirmation. Nel 2004, Mike Cohn ha reso popolare la pratica all'interno dello sviluppo software agile nel suo libro "Storie utente applicate per lo sviluppo software agile".

Sebbene le storie degli utenti funzionino bene nello sviluppo del software, l'attenzione è più tecnica su come un utente di un sito Web o di un sistema software utilizza una funzionalità. Una storia del cliente nel marketing riguarda il cliente target che stiamo cercando di raggiungere e quale vantaggio quel cliente riceverà dalla tattica di marketing che forniamo.

Ecco alcuni esempi di storie di clienti:

• "Come agente immobiliare, voglio una pagina di destinazione in cui i potenziali clienti possono andare in modo da poter costruire la mia pipeline di vendita".
• "Come operatore sanitario, voglio ricevere un aggiornamento settimanale via e-mail sui tassi di vaccinazione nella mia comunità in modo da essere meglio preparato per una crisi".
• "Come mamma di due figli, voglio che uno compra uno e riceva un'offerta gratuita sulle scarpe per il ritorno a scuola in modo da poter risparmiare denaro."
• "Come nuovo proprietario di casa, voglio ricevere un opuscolo su dove trovare un pediatra qualificato vicino a me in modo che i miei figli siano ben curati."

Una delle sfide più grandi che ho visto nel istruire i marketer piuttosto che i team software su come scrivere le storie dei clienti è il livello di pensiero. I team di software si divertono a inventare una storia su un piccolo aggiornamento, mentre i marketer devono pensare in termini molto più ampi. Invece di essere una battaglia da combattere, sfrutta il modo in cui i marketer concepiscono in modo naturale.

Sebbene i miei esempi sopra siano estremamente specifici e coprano un singolo risultato finale, come una pagina di destinazione o un'e-mail, va bene iniziare con una storia generale come:

• "Come agente immobiliare, voglio costruire la mia pipeline di vendita in modo da poter far crescere la mia attività".

Da lì, a molti team piace ideare quali tattiche siano in linea con quella storia, come la creazione di una pagina di destinazione, il lancio di una campagna e-mail, ecc. Entrambi questi approcci funzionano. Uno è il modo più tradizionale e l'altro è il modo in cui ho imparato a essere agile nell'insegnarlo ai marketer.

L'obiettivo del corso è una comprensione condivisa del lavoro.

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Quali team di marketing dovrebbero utilizzare le storie dei clienti?

Tutti i team che forniscono marketing ai clienti possono utilizzare le storie dei clienti. Sono un ottimo modo per avere una conversazione come una squadra e guardare il lavoro in modo diverso. Aiuta anche se sei abituato a lavorare in silos e a passare il lavoro da persona a persona. La Customer Story mette tutti sulla stessa pagina.

Allora, quando non li useresti? Se la squadra pensa che stia già andando bene e non vuole perdere tempo con loro. Tuttavia, ho scoperto che un po' più di tempo in anticipo porta a un migliore lavoro di squadra e a una consegna più incentrata sul cliente di preziosi contenuti di marketing.

Resta aggiornato sulla serie Agile Marketing Navigator!

• Allineamento su un punto guida
• Come tenere una sessione di Brainstorm di successo
• Come determinare il lancio minimamente praticabile
• Creazione di un progetto
• Costruire un arretrato di marketing
• L'incontro quotidiano
• La vetrina della squadra
• Miglioramento della squadra
• Storie di clienti

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.