Ottieni il tuo posto in prima fila per la gara per diventare la piattaforma record di entrate B2B

È in corso una battaglia di posizionamento tra fornitori di vendite B2B, clienti, dati e tecnologie di marketing. Con l'obiettivo di organizzare queste diverse soluzioni B2B in una mega-categoria - la chiameremo "tecnologia dei ricavi" - la corsa è aperta per sviluppare sistemi più moderni ed efficaci per generare clienti e gestire i ricavi. E mentre nessun sistema può fare tutto, è chiaro che un grande guadagno è in attesa dei fornitori che possono farlo bene in questa prossima era B2B.

Prendi il tuo popcorn e la bevanda che preferisci. Questo dovrebbe essere divertente da guardare. Bene, non tanto per i dirigenti del marketing, dei clienti, delle vendite e delle operazioni che devono scegliere il cavallo o i cavalli giusti per competere nel mercato di oggi e allo stesso tempo scommettere sul futuro.

Gli strumenti di marketing e vendita B2B di oggi mostrano la loro età

Prima di entrare nel merito di chi sta gareggiando in questa gara, parliamo del "perché" dietro la battaglia di posizionamento in corso per le menti, i cuori e i portafogli dei team B2B go-to-market (GTM).

Negli ultimi anni, i team B2B hanno cercato di passare dalla generazione di volumi di lead al concentrarsi sull'acquirente e sul coinvolgimento dell'account che genera entrate e relazioni in modo più efficace, efficiente e prevedibile.

Sviluppate oltre un decennio fa, le piattaforme di automazione del marketing (MAP) sono state il sistema per aiutare i professionisti del marketing a generare lead per supportare le vendite. Il CRM è stato il sistema predefinito per gestire i clienti e i dati dei clienti, principalmente con l'obiettivo di un processo e di una gestione di vendita interni. Una gamma di strumenti ABM ha supportato il coinvolgimento dell'account.

MAP e CRM, pur essendo dei cavalli di battaglia, non sono stati del tutto efficaci nel consentire ai team di marketing e vendita di eseguire la transizione. Ed è ancora più vero oggi, poiché l'ambiente di acquisto-vendita si sta evolvendo rapidamente, diventando molto più dinamico e complesso.

Il rifacimento della nave del rapporto acquirente- venditore B2B ha bisogno di qualcosa di diverso

Oggi, le vendite hanno un accesso meno diretto agli acquirenti B2B e agli account che devono identificare, qualificare e conquistare come clienti. In effetti, secondo Gartner, i professionisti B2B trascorrono solo il 17% del loro percorso di acquisto con i venditori professionisti. E questo è tempo combinato, non solo con il fornitore scelto! Tutto questo si traduce nel requisito del marketing, del successo dei clienti e di altre funzioni per svolgere un ruolo più ampio e più intraprendente nello sforzo di generazione di entrate e clienti. Generare lead e supportare le vendite non è sufficiente con la realtà odierna.

Ciò significa che i nostri sistemi di clienti, marketing e vendita registrati negli ultimi dieci anni devono fare di più. Di conseguenza, c'è un'enorme opportunità per i tipi evoluti di sistemi (e l'insieme di fornitori) di svolgere un ruolo più importante. Molti fornitori vedono questi cambiamenti di mercato come un'opportunità per ampliare la propria visione dei prodotti. Piuttosto che sviluppare sistemi per singole funzioni, si stanno preparando a diventare il sistema di entrate B2B record. In realtà, e come abbiamo appreso in altri mercati tecnologici, ci vorranno dai cinque ai sette anni (o più) per sviluppare una tecnologia in grado di supportare gli approcci in evoluzione incentrati sull'acquirente e sull'account richiesti dagli acquirenti di oggi. Ma la bandiera è alzata e la corsa è iniziata.

Valutare la corsa per la prossima piattaforma di entrate B2B

Le opzioni di tecnologia e piattaforma per le vendite B2B, il marketing e i professionisti dei clienti sono diverse. E come affermato in precedenza, nessuna soluzione può fornire ciò che è richiesto oggi, né in futuro. Ma acquisire una comprensione delle diverse opzioni e di dove si adattano, sia oggi che in avanti, è essenziale per realizzare la nostra missione di generazione di clienti e ricavi.

Diamo un'occhiata alle piattaforme in lizza per la fatturazione più alta nello stack di entrate B2B di oggi. Nota, questo non è un confronto approfondito da fornitore a fornitore, ma uno sguardo al panorama B2B per acquisire un'idea di prospettiva. E riconosciamo che più categorie possono essere aggiunte a questo elenco di posizionamento. La missione qui è semplicemente fornire un contesto di ciò che sta accadendo nel mercato.

Infine, ciò sottolinea l'esigenza fondamentale di creare e finanziare talenti nell'area delle operazioni sui ricavi e sui dati (marketing, vendite e successo dei clienti), talenti in grado di allineare tecnologia, sistemi, dati e processi con i tuoi ricavi e obiettivi di business.

• Piattaforme di Marketing Automation (MA). Questo grande gruppo di fornitori, che un tempo erano il centro degli stack di marketing B2B e dell'attività di marketing della generazione della domanda, è diminuito in popolarità. Ciò è in gran parte dovuto al fatto che la loro architettura legacy incentrata sui lead non si allinea bene con l'intero ciclo di vita del cliente e i requisiti prevalenti incentrati sull'account. Inoltre, con l'acquisizione delle principali piattaforme MA da parte di attori di software aziendali, vale a dire Salesforce, Oracle e Adobe, l'innovazione non ha tenuto il passo con le esigenze in rapida evoluzione di oggi discusse in precedenza in questo articolo. Utente principale = marketing.
• Piattaforme di marketing basato sull'account (ABM) . A causa della popolarità di ABM, questa categoria di provider è ampia e profonda. I fornitori che svolgono un ruolo nello sviluppo e nell'esecuzione di strategie e campagne basate sull'account sono classificati in questo gruppo; in altre parole, la maggior parte delle soluzioni ABM supporta solo alcuni singoli elementi delle strategie ABM e, pertanto, deve essere unita ad altri sistemi e piattaforme. I fornitori includono le soluzioni predittive e di intenti necessarie per le strategie GTM basate sull'account, i fornitori di soluzioni pubblicitarie originali basate sull'account e le centinaia di fornitori che forniscono strumenti, campagne e dati di generazione della domanda basati sull'account. Utente principale = marketing con accesso alle vendite.
• Piattaforme di Customer Relationship Management (CRM) . Con profonde radici nella gestione e nel monitoraggio delle organizzazioni di vendita e nella creazione di una visione unificata del cliente, il CRM è il sistema di vendita utilizzato oggi da ogni team B2B. Oggi disponiamo di piattaforme CRM all-in-one (vendite, marketing, successo/servizio clienti, cloud di dati, ecc.) e piattaforme specifiche del settore che si concentrano sui requisiti e sulle sfumature dei mercati verticali. Ma come i MAP, quei grandi attori hanno consolidato la categoria CRM, ostacolando l'innovazione necessaria per stare al passo con le strategie in evoluzione. Ciò ha aperto le porte e i requisiti per sistemi aggiuntivi per svolgere un ruolo nelle entrate e nella generazione di clienti. Utente principale = vendite con marketing e successo dei clienti.
• Piattaforme di coinvolgimento delle vendite. Incentrate sulla soluzione dell'enorme sfida della produttività delle vendite, le piattaforme di coinvolgimento delle vendite lavorano insieme ai sistemi CRM ed e-mail esistenti per semplificare i modi in cui le vendite comunicano con i potenziali clienti (da e-mail a voce su social, ad esempio). Il valore e la promessa di queste piattaforme sono l'aumento della produttività delle vendite attraverso processi, monitoraggio e analisi semplificati per offrire un maggiore impatto in un momento in cui le vendite hanno sempre meno accesso agli acquirenti. Utente principale = vendite.
• Piattaforme di Customer Success (Management). Queste applicazioni, con radici nell'ambiente aziendale SaaS/abbonamento, aiutano i team di successo dei clienti a gestire le relazioni esistenti con i clienti. Il software si basa sull'estrazione di dati da altri sistemi come e-mail, CRM, chat dal vivo, utilizzo del prodotto e sistemi di valutazione della soddisfazione del cliente per comprendere lo stato attuale, l'adozione e la probabilità di sfornare o rinnovare il contratto di un cliente. L'ascesa di queste piattaforme è direttamente correlata alla necessità di aumentare la viscosità del cliente e il lifetime value (LTV). Utente principale = successo del cliente.
• Piattaforme Customer Data (CDP). Secondo il CDP Institute (sì, esiste una cosa del genere ed è piuttosto informativo), i CDP sono "software in pacchetto che crea un database clienti unificato e persistente che è accessibile ad altri sistemi... Centralizza i dati dei clienti da tutte le fonti e quindi li rende dati disponibili ad altri sistemi per campagne di marketing, servizio clienti e tutte le iniziative di customer experience. Utenti primari = team di marketing e dati.
• Piattaforme della domanda. Anche questa è una categoria ampia, composta principalmente da media, servizi di marketing e fornitori di generazione della domanda che stanno sviluppando la tecnologia per migrare da un'offerta basata sui servizi a un modello di abbonamento basato su SaaS. Stanno offrendo un mix di strumenti, analisi e dati basati su SaaS con la promessa di rendere la generazione della domanda di terze parti più efficiente, più efficace e più prevedibile. Utente principale = marketing.
• Piattaforme di dati e intelligence . Esistono centinaia di fornitori di dati, da sofisticate organizzazioni multimiliardarie a soluzioni di nicchia che offrono accesso ai dati B2B. Questi fornitori in genere offrono l'accesso a set di dati, record di contatti e account per il miglioramento e dati predittivi e di intenti con la promessa di rendere i team di data science più preziosi, vendite e marketing più produttivi e campagne per clienti potenziali e potenziali più intelligenti. Molti di questi provider compilano anche dati da più fonti e li trasformano in intelligence perché la maggior parte dei team non ha tempo, risorse o talenti interni. Utenti primari = team di marketing, vendite e dati.

Leggi avanti: Il percorso del cliente B2B è impostato su una pista digitale

Comprendi il campo prima di scommettere sul vincitore

Il 2023 è alle porte e il posizionamento della piattaforma e le mappe stradali si stanno espandendo rapidamente. Mentre fissi le tue strategie GTM 2023 e gli obiettivi aziendali, ora è il momento perfetto per fare l'inventario dei tuoi sistemi e processi, identificare le tue esigenze e lacune e comprendere il panorama della tecnologia dei ricavi.

La buona notizia è che ci sono sia opzioni incumbent che emergenti. La sfida in questa battaglia di posizionamento è capire cosa è giusto per la tua attività, cosa è reale e cosa c'è in futuro.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.