Per il marketing ABM, non perderti nella tecnologia

Il marketing basato sull'account (ABM) è una strategia B2B con tecnologia in evoluzione che aiuta gli esperti di marketing a identificare potenziali clienti nel mercato e a creare esperienze digitali per gruppi di acquisto e singoli membri del gruppo. La strategia e la tecnologia vanno di pari passo perché l’ABM è intrinsecamente strategica. Per questo motivo, le organizzazioni di marketing dovrebbero mantenere la strategia come massima priorità in modo da non perdersi nella tecnologia.

"Non importa quali tecnologie utilizzi se i team non hanno i contenuti giusti, la messaggistica giusta e non hanno le giuste interazioni e non offrono le giuste esperienze", ha affermato Kristina Jaramillo, presidente della società di consulenza Personal ABM alla conferenza MarTech.

Aumentare la pubblicità non è una strategia

"Molti professionisti del marketing vedono ancora l'ABM come pubblicità mirata basata sull'account", ha affermato Jaramillo. “Avere semplicemente la tecnologia ABM non significa avere una strategia. La strategia viene prima di tutto e dovrebbe essere supportata dalla tecnologia”.

Ha aggiunto: "Questo focus tecnologico fa sì che ABM si concentri esclusivamente su campagne e contatti invece che sulla creazione di momenti, interazioni ed esperienze rilevanti e differenziati".

La strategia implica la pianificazione di questi momenti e la dimostrazione che tu, il professionista del marketing, sai cosa è rilevante per il tuo gruppo di acquisto.

Le soluzioni ABM possono aiutare la tua organizzazione a ottenere informazioni approfondite sul cliente, basate su comportamenti e altri dati, per rendere le esperienze più pertinenti. La tecnologia non dovrebbe essere utilizzata semplicemente per inviare un volume maggiore di e-mail o annunci.

Avvicinarsi a vendite di alto valore

La strategia ABM non deve essere confusa con la lead generation e l'inserimento di nuovi potenziali clienti nella pipeline di vendita. Invece, la strategia ABM dovrebbe concentrarsi su come avvicinare gli acquirenti a una vendita una volta che sono già in cantiere.

"L'ABM dovrebbe davvero riguardare il modo in cui le organizzazioni possono spostare questi conti in entrate", ha affermato Jaramillo. "L'ABM dovrebbe davvero riguardare il modo in cui leadership, vendite, marketing, entrate, abilitazione delle vendite, successo dei clienti - e persino i team di prodotto - lavorano insieme per raggiungere il numero di cui l'azienda ha bisogno per passare al livello successivo."

Le organizzazioni di marketing ABM mature sono alla ricerca di modi per correggere e migliorare i fondamentali del business come percentuali di vincita, dimensioni delle trattative, vendite, ROI e durata del ciclo di vendita.

La maggior parte delle organizzazioni studiate da Personal ABM non ha raggiunto questo livello di maturità ABM.

Costruire rilevanza in ogni comunicazione

Invece di lanciarti con una piattaforma ABM che amplia la tua pipeline, allinea prima il marketing e le vendite per determinare come comunicare con i potenziali clienti in un modo più pertinente e specifico per l'account.

"[Le organizzazioni di marketing] non riescono a pensare a come modificare le azioni di vendita e di marketing o i social media, la posta elettronica o le interazioni dal vivo che hanno con i clienti chiave e le esperienze che vengono fornite a tutti i livelli", ha affermato Jaramillo.

Inoltre, non pensano a come questi messaggi possano essere sfruttati per “cambiare la narrazione” e “sfidare lo status quo”. Le campagne ABM devono creare una visione di acquisto per i potenziali clienti e ciò richiede strategia, non automazione.

E una volta che questi potenziali clienti si avvicinano all’acquisto, le campagne devono passare da messaggi “one-to-many” a comunicazioni personalizzate e pertinenti in grado di conquistare i team IT e i dirigenti.

"Ad ogni interazione, gli esperti di marketing devono scoprire il motivo iniziale dell'intenzione in modo da potersi allineare con gli account presi di mira e mettere in atto un piano per conquistare l'intero team", ha affermato Jaramillo.

In questo modo, gli esperti di marketing B2B manterranno la strategia una priorità e non si perderanno nella tecnologia.

"ABM Tech è solo un pezzo del puzzle", ha affermato Jaramillo. "E in molti casi credo che dovrebbe davvero essere l'ultimo pezzo su cui concentrarsi."

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