Focus sulla nuova generazione: come le aziende stanno cambiando il modo di comunicare

Quali cambiamenti, non solo tecnologici, hanno maggiormente colpito le giovani generazioni, influenzando profondamente il modo in cui comunicano con i brand? Com'è cambiato il modo in cui i consumatori più giovani fruiscono dei contenuti? E quali forme sta assumendo la customer experience dei Millennials e della Gen Z? Per rispondere a queste domande,adotteremo la prospettiva del marketing generazionale , un approccio che fa leva sulle specificità delle singole generazioni per sviluppare iniziative mirate, creare contenuti profilati e calibrare diverse proposte di business.Dopo aver descritto brevementele caratteristiche chiave dei Millennials e della Gen Z, ci concentreremo su una dimensione essenziale di una strategia di marketing: il content marketing. Infine, prenderemo tutte le idee discusse e vedremocome cambia la customer experience progettata dai brand al variare delle preferenze comunicative delle nuove generazioni.

Cos'è una generazione?

Secondo Wikipedia, una generazione identifica un insieme di persone vissute nello stesso periodo e che sono state esposte a particolari eventi che le hanno influenzate.Il termine “generazione” denota un'entità distinta in contrapposizione a “coorte”, che è invece un concetto eminentemente statistico. A differenza di quest'ultimo, i membri di una generazione sono caratterizzati dall'adesioneallo stesso sistema di valori e dall'adozione di una prospettiva comune sul futuro.Quindi, una generazione è definita anche culturalmente.

Cosa sono le “nuove generazioni” secondo il marketing?

Quali sono le “nuove generazioni” di cui vogliamo indagare pratiche e comportamenti comunicativi? Secondo il marketing ce ne sono fondamentalmente due: la Generazione Y o “Millennials” (1981-1996) e la Generazione Z, Gen Z, o “Centennials” (1997-2012).

A causa dell'età e dei problemi demografici, sia i Millennials che la Gen Z sono ormai saldamente al centro delle strategie di marketing e comunicazione delle aziende .In entrambi i casi si tratta di persone che, pur essendo considerate “giovani”, hanno risorse economiche da spendere in autonomia e partecipano a pieno titolo al sistema di acquisto e consumo della società contemporanea. Se uniamo i due gruppi di popolazione, otteniamo una quota di mercato globale estremamente significativa, caratterizzata da una spesa in crescita (ad esempio:negli Stati Uniti, la spesa pro capite dei Millennials è destinata ad aumentare di oltre il 10% entro il 2025).

Questo spiega l'interesse delle aziende per i Millennials e la Gen Z. Questo spiega anche i loro tentativi sempre più numerosi e tenaci di capitalizzare le differenze tra i diversi gruppi e di identificare ostacoli e opportunità di marketing per ogni generazione. È proprio questo il presupposto di base del marketing generazionale , che cerca di sfruttare le specificità delle diverse generazioni per segmentarle in modo più accurato, con l'obiettivo di costruire proposte di business ancora più centrate.Esploriamo ulteriormente questo aspetto.

Cos'è il marketing generazionale?

Secondo Marketing Insider Group , il termine "marketing generazionale" è stato coniato per segmentare e indirizzare i mercati in base all'età piuttosto che ad altri dati demografici come sesso, posizione o reddito.

Un approccio di marketing generazionale prevede innanzitutto la comprensione delle urgenze, dei problemi e delle abitudini di ogni generazione e poi, sulla base delle informazioni raccolte su ciascun segmento, lo sviluppo di contenuti specifici.Non tutte le persone all'interno di una generazione condividono un'unica mentalità, ovviamente, ma probabilmente affrontano sfide comuni o sperimentano desideri simili. In questo senso, fare propria l'esperienza collettiva di ogni generazione concentrandosi sui comportamenti comuni è un buon punto di partenza, cui farà seguito una segmentazione ancora più raffinata, ottenuta introducendo ulteriori elementi demografici discriminanti.

Il marketing generazionale può produrre conoscenza estremamente utile operativamente: può estrarre insight immediatamente utilizzabili sia per allargare il target di riferimento dei messaggi dell'azienda, sia per articolare la comunicazione raggiungendo audience profilate con i messaggi più adatti a loro.Come vedremo più avanti quando parleremo di content marketing, questo è il punto: generazioni diverse tendono a consumare diversi tipi di contenuti online e a trascorrere il loro tempo su piattaforme diverse. Per questo è importante raggiungerli nei luoghi virtuali in cui preferiscono essere trovati, proponendo contenuti per loro rilevanti.

Ora spostiamo l'attenzione sui Millennials e sulla Generazione Z e scopriamo le loro caratteristiche principali.

Millennials: i più istruiti, i più influenti

La generazione Millennial si riferisce alle persone nate verso la fine del millennio ed è la fascia d'età più popolosa della storia moderna. In generale, i Millennial sono nati in un mondo tecnologico e sono diventati maggiorenni nel nuovo millennio. Sono anche abbastanza grandi da aver vissuto e compreso l'11 settembre. Hanno assistito ai primi sviluppi della trasformazione digitale. Nel mondo ci sono 1,8 miliardi di Millennials, ovvero il 23% della popolazione mondiale , e tra tutte le generazioni sono le più istruite di sempre (tra l'altro, per la prima volta il livello di istruzione delle donne supera quello degli uomini, almeno nei paesi più ricchi) e attualmente tra il più influente.

• I millennial tendono a rivendicare un significato nelle loro azioni .Questa ricerca di senso sembra scandire ogni aspetto della loro vita: dal lavoro, allo shopping, al consumo culturale.
• Per i Millennial,lo status quo e le gerarchie non sono intoccabili.
• I millennial sono cresciuti con l'evoluzione della connettività e si sentono a proprio agio nell'usare diversi dispositivi mobili.Sono quindi aperti al cambiamento tecnologico, al quale sono in grado di adattarsi facilmente.
• Credono nell'apprendimento continuo e nel valore della formazione .
• Sono considerati più progressisti, creativi e lungimiranti rispetto alle generazioni precedenti, almeno secondo il Pew Research Center.

Generazione Z: nativi digitali, ma preferiscono le interazioni faccia a faccia

La generazione Z, nata dopo i Millennials, sta ora entrando nell'età adulta e sta appena iniziando la propria carriera (o lo sarà a breve). Sono loro i veri nativi digitali: non hanno mai vissuto in un mondo senza potenti dispositivi mobili o accesso a Internet. Anche se il 50% trascorre 10 ore al giorno connesso online e il 70% guarda YouTube per due o più ore al giorno , la Gen Z sembra preferire le interazioni faccia a faccia (ad esempio, sul posto di lavoro).

• I Gen Zer sono stati tra i più colpiti dalla pandemia e forse in parte per questo sono molto più consapevoli dei problemi di salute mentalerispetto alle generazioni precedenti e hanno svolto un ruolo significativo nel rompere lo stigma che li circonda.
• Hannouna forte attenzione alle questioni sociali , all'inclusione e alla diversità e alle questioni che coinvolgono la sostenibilità ambientale.
• Sono anche molto responsabili finanziariamente : tendono a riflettere attentamente prima di effettuare un acquisto, non importa quanto sia grande.

Questi sono alcuni dei principali tratti distintivi di Millennials e Gen Z. In che modo influenzano le tattiche utilizzate dai marketer?

Strategie di content marketing per le nuove generazioni

Dagli eventi politici e sociali ai movimenti culturali, dalle tendenze economiche all'evoluzione tecnologica, fino alle forme assunte dall'immaginario collettivo: il marketing generazionale si sviluppa dall'indagine degli eventi che hanno plasmato la vita personale e professionale dei consumatori, non presi singolarmente, ma raggruppati per generazione. E usano i risultati di questa indagine per avviare iniziative che tendono ad aumentare la personalizzazione. Se la visione del mondo varia di generazione in generazione, cambiano anche le preferenze di acquisto e le abitudini comunicative. In termini pratici, ciò significa che ogni generazione richiede strategie di content marketing diverse.

Tattiche di content marketing per i Millennial

Sebbene la capacità di attenzione del consumatore medio non duri più di pochi secondi , i Millennial mostrano una propensione all'apprendimento che non si esaurisce con il passare del tempo.Ecco perché il contenuto che ha maggiori probabilità di stabilire e mantenere il contatto è quello che offre approfondimenti:forma lunga come articoli e white paper, podcast e video.

• Contenuti di lunga durata.Non esitare a scrivere un articolo più lungo dei post di blog succinti che sono stati consigliati per anni da qualsiasi guru di facile clic. L'importante è organizzarlo in modo chiaro, strutturarlo in paragrafi brevi e logicamente collegati, utilizzare un linguaggio appropriato al pubblico di destinazione e includere immagini o infografiche esplicative, preferibilmente interattive.
• Podcast .I Millennials, più della Gen Z, sono forti consumatori dipodcast , un formato che può essere facilmente fruito tramite mobile e mentre si svolgono altre attività.
• Filmato .I millennial sono abituati ai servizi di streaming e amano guardare i contenuti video.Il video marketing è probabilmente la tattica più efficace per entrare in contatto con questa generazione.Ancora una volta, piuttosto che una durata limitata, è importante scomporlo in unità minime di contenuto, che devono essere collegate da nessi causali e da un forte filo narrativo.

Questi sono solo alcuni esempi di diversi tipi di contenuti che possono essere utilizzati per costruire una relazione con i Millennials. Diamo un'occhiata a quelli favoriti dalla Generazione Z.

Tattiche di content marketing per la Generazione Z

La Gen Z è online quasi costantemente. I Gen Zer consumano la maggior parte dei propri contenuti in streaming: per questo i video devono avere una durata decisamente contenuta. Questa è la generazione — cresciuta su smartphone e social media — su cui il marketing tradizionale semplicemente non funziona, tanto che la forma di marketing più efficace non è nemmeno creata direttamente dal brand, ma dagli influencer .Costruire un rapporto di fiducia è, ancora una volta, fondamentale.

• Contenuti in forma breve.Video brevi, brevissimi: infatti, TikTok è incredibilmente popolare tra la Gen Z anche se a livello globaleInstagram è la loro piattaforma social preferita.Ciò significa che ogni parola e ogni immagine ha un valore intrinseco ed è imperativo usarle in modo intelligente, per farle risuonare con un pubblico abituato a riconoscere quando ci si sta sforzando troppo o una mancanza di autenticità.
• Marketing video.Anche il video marketing è importante per la Gen Z, a cominciare dall'utilizzo di meme e GIF. Ancora meglio se la comunicazione di prodotti e servizi è integrata in una narrazione che parla di altri temi più alti, come il rispetto per l'ambiente o la diversità.
• Marketing dell'influenza.Convincere gli influencer a promuovere prodotti e servizi è un'ottima mossa che, supportata da una strategia di contenuti di marca, può migliorare notevolmente i tassi di conversione.

Naturalmente, non esiste un'unica formula di content marketing perfetta che combini lo stesso mix di formati, tattiche e canali che sia ugualmente efficace per tutti i Millennial o per tutta la Gen Z.

L'identificazione di tratti socio-culturali comuni che possono costituire la base per la profilazione successiva, tuttavia, fornisce ai marchi le conoscenze di cui hanno bisogno per costruireesperienze generazionalidei clienti , avvicinandosi alla mitica frontiera del marketing one-to-one.

Una nuova customer experience per le nuove generazioni

Se c'è una tendenza che possiamo identificare nel modo in cui Millennials e Gen Z vivono prodotti e servizi, è la necessità di incorporare le loro convinzioni etiche nel consumo quotidiano, il desiderio di testimoniare un'appartenenza con le loro scelte di acquisto che potremmo definire "ideologiche".Tensioni ideali di questo tipo si traducono in aspettative precise sul percorso atteso (anzi, sempre più richiesto) del cliente: su come il servizio deve essere fornito, sulla qualità del prodotto, sul costo dei beni e dei servizi offerti. Per fornire loro la migliore customer experience possibile, le aziende dovranno sviluppare il proprio sistema di comunicazione lungotre direttrici principali.

Avere una presenza riconoscibile sui social media

Se il 93% degli internauti è quotidianamente sui social media, è da qui che un'azienda deve costruire una forte presenza online.Il rischio, altrimenti, non è tanto di non essere ricordati o riconosciuti quanto di non essere visti affatto.Massimizzare tutte le funzionalità dei social media diventa fondamentale per raggiungere un pubblico più ampio, rispondere in modo tempestivo, aumentare la consapevolezza del marchio e rafforzare le relazioni con i clienti.

Alimentare una conversazione

Le aziende devono sfruttare ogni occasione possibile per interagire con le giovani generazioni, offrendo spazi e strumenti per instaurare un vero dialogo. Quando i Millennial e la Gen Z contattano l'help desk, si aspettano un supporto flessibile, dinamicamente reattivo, tempestivo, professionale e ricettivo alle critiche. Recensioni e feedbacksono determinanti per un pubblico giovane che chiede sempre più la certezza della riprova sociale, e questi vanno integrati fin da subito in un'attenta strategia di gestione del social engagement del brand. I chatbot e i programmi di machine learning sono ottime risorse: incorporare strumenti di live chat e applicazioni di intelligenza artificiale nei canali di messaggistica può semplificare il trasferimento delle informazioni e accelerare i processi di risoluzione dei problemi.

Personalizza la comunicazione

Il servizio clienti deve adattarsi alle loro esigenze specifiche, motivo per cui anche Millennials e Gen Z sono disposti a divulgare dati sensibili per ottenere l'accesso a un servizio personalizzato. Le aziende devono ottimizzare le proprie piattaforme di assistenza clienti per raccogliere informazioni sulle abitudini di acquisto e sui modelli di navigazione. Una customer experience personalizzata e ritagliata sulle esigenze delle nuove generazioni è inevitabilmente data-driven, multicanale e mobile-first.

In conclusione, l'obiettivo a cui dovremmo tendere quando parliamo di esperienza del cliente per le giovani generazioni è costruire un'esperienza fluida e senza attriti a cui possano accedere su ciascuno dei loro canali target.

Millennials e Gen Z, inaspettatamente, stanno resistendo alle etichette e dimostrando di essere molto più liberi e consapevoli di quanto spesso si dipinga: riuscire a rispondere ai cambiamenti che avverranno nel modo di comunicare è sicuramente una sfida ma anche una grande, immancabile opportunità di crescita.