L'ottimizzazione del budget della campagna di Facebook diventerà obbligatoria a settembre. Siete pronti?

Pronti per un grande cambiamento a settembre? Ci auguriamo che tu lo sia. Perché il 1 ^° settembre Facebook sposterà la maggior parte delle campagne sulla sua piattaforma pubblicitaria all'ottimizzazione del budget della campagna.

Questo cambiamento non sta arrivando a noi senza ampio preavviso. Facebook ha annunciato il suo piano per rendere CBO obbligatorio a settembre e CBO è disponibile per gli inserzionisti da novembre 2017.

Fortunatamente, la maggior parte degli inserzionisti di Facebook ha almeno sentito parlare del cambiamento imminente. Ma quanti sono pronti per questo? E quanti inserzionisti hanno testato l'ottimizzazione del budget della campagna anche solo su alcune delle loro campagne?

Ci sono solo prove aneddotiche per rispondere a queste domande, ma è un po' sconcertante. La maggior parte degli inserzionisti di Facebook non ha testato CBO su nessuna campagna. E un bel po' di inserzionisti potrebbero avere una sorpresa a settembre.

Ma tu sei diverso. Se stai leggendo questo, probabilmente hai sentito che l'ottimizzazione del budget della campagna sta arrivando. E anche se non hai ancora utilizzato l'ottimizzazione del budget della campagna, hai abbastanza tempo per scoprire come influirà sulle tue campagne. Ancora più importante, hai ancora qualche settimana per fare alcuni test in modo da poter essere pronto per un turno senza interruzioni.

Che cos'è l'ottimizzazione del budget della campagna?

Ottimizzazione del budget della campagna significa che il budget pubblicitario di Facebook sarà impostato a livello di campagna, anziché a livello di gruppo di inserzioni. In precedenza, gli inserzionisti assegnavano il budget pubblicitario per ogni gruppo di inserzioni. È finita dopo il 1° settembre, anche se ci sono alcune piattaforme di gestione degli annunci che non dovranno utilizzare CBO fino a settembre 2020.

A proposito di piattaforme di gestione degli annunci di terze parti ... CBO potrebbe essere richiesto solo per gli utenti che non si sono mai connessi a uno strumento basato su API per gli annunci (quindi gli utenti di Acquisio e altri utenti adtech potrebbero essere fuori dai guai). Per gli inserzionisti che utilizzano strumenti di terze parti basati su API come Facebook per Acquisio, non saranno costretti a impostare CBO per impostazione predefinita contemporaneamente agli inserzionisti che non si sono mai connessi a uno strumento basato su API.

Agli utenti di strumenti basati su API potrebbe essere richiesto di utilizzare CBO ad un certo punto nel 2020, ma Facebook non ha ancora annunciato una data per questo. Ti preghiamo di comprendere che queste informazioni potrebbero cambiare, ovviamente, se Facebook decidesse di cambiare il modo in cui implementa il CBO obbligatorio.

Ogni volta che il CBO entra in vigore per le tue campagne, significa che devi assegnare un budget a un'intera campagna, non a singoli gruppi di annunci. Quindi l'algoritmo di Facebook cercherà di raggiungere l'obiettivo della campagna nel modo più efficiente, distribuendo il budget ai singoli gruppi di annunci in base a quanto bene raggiungono tale obiettivo.

Se fai molti test creativi su Facebook, tutto questo potrebbe suonare familiare. L'allocazione del budget funzionerà in modo molto simile al modo in cui più elementi di creatività all'interno di un gruppo di inserzioni attualmente ottengono più o meno budget a seconda del rendimento dei singoli elementi di creatività.

Come probabilmente avrai intuito, l'ottimizzazione del budget della campagna farà sì che alcuni gruppi di inserzioni ottengano più budget di altri. Forse molto di più. Ma anche con l'ottimizzazione del budget della campagna attiva, "le aziende possono impostare limiti di offerta e limiti di spesa per ogni gruppo di inserzioni", secondo Facebook. Quindi, anche se stiamo perdendo molto controllo con questa modifica, ci sarà comunque un modo per forzare il budget a qualsiasi gruppo di inserzioni.

Come funziona l'ottimizzazione del budget della campagna

L'illustrazione seguente mostra un esempio di come funzionerà il CBO. Tieni presente che sul lato sinistro del diagramma seguente, ogni gruppo di inserzioni ha un valore specifico per il proprio budget. Nella parte destra del diagramma, dove CBO è attivato, il budget è definito a livello di campagna.

Tieni inoltre presente che, almeno in questo esempio, la campagna che utilizza l'ottimizzazione del budget della campagna genera più conversioni per lo stesso importo di budget. Anche molte più conversioni: 33% in più.

Questo è l'unico motivo migliore per non farsi prendere dal panico riguardo al CBO o per cercare di aggirarlo: l'ottimizzazione del budget della campagna funziona. È probabile che tu possa ottenere risultati migliori. Quindi, mentre stiamo rinunciando a un po' di controllo sulle nostre campagne, settembre potrebbe effettivamente finire per essere un mese molto buono per la tua pubblicità su Facebook (soprattutto se hai fatto alcuni test di CBO e strutturato le tue campagne in modo appropriato).

Infine, nota come nella campagna CBO, il set di annunci più efficiente utilizza la maggior parte del budget. Gli altri due insiemi di annunci accumulano un po' di spesa, ma non molto. Quel gruppo di annunci intermedio è molto più efficiente degli altri due gruppi di annunci, quindi l'algoritmo di Facebook gli ha assegnato la maggior parte del budget.

Ma gli altri due gruppi di annunci hanno ottenuto un po' di budget. Anche con CBO, sarai comunque in grado di impostare le spese pubblicitarie minime per tutti i set di annunci in ciascuna campagna, come accennato in precedenza.

Ti consigliamo di utilizzare un tocco leggero quando imposti le spese minime per i set di inserzioni. Potrebbe essere possibile aggirare in qualche modo il CBO se imposti solo le spese minime per tutti i set di annunci in una campagna, ma se puoi fare un passo indietro e lasciare che l'algoritmo faccia il suo lavoro, potresti ottenere risultati migliori.

Gestire i budget in tempo reale

Uno dei modi in cui l'ottimizzazione del budget della campagna ottiene risultati migliori è che adegua i budget in tempo reale.

Quindi, se l'algoritmo sa che può ottenere alcune conversioni per pochissimi soldi tra le 8:00 e le 9:30 per un particolare posizionamento dell'annuncio, sposterà il budget di conseguenza.

Questo è esattamente il tipo di ottimizzazione della gestione del budget che gli esseri umani non possono realisticamente fare. In precedenza, se ci fosse capitato di sapere che un determinato posizionamento avrebbe funzionato bene in un determinato momento, avremmo potuto scrivere uno script per provare a seguire quelle conversioni insolitamente convenienti. Ma non appena qualcosa cambia, perderemmo quell'opportunità. E le cose cambiano continuamente. Costantemente. In centinaia di migliaia di posizionamenti di annunci.

Per un essere umano fare ciò che l'algoritmo di Facebook ora può fare richiederebbe un livello di elaborazione dei dati che gli esseri umani non possono raggiungere. Dobbiamo dormire. Non possiamo elaborare 10.000 calcoli in un secondo.

Quindi, sebbene possa essere scomodo rinunciare a così tanto controllo con l'ottimizzazione del budget della campagna (e tutte le altre modifiche apportate dall'automazione della pubblicità), è meglio fare un passo indietro e lasciare che l'algoritmo faccia il suo lavoro.

Gli esseri umani possono ancora fornire obiettivi generali, sviluppare grande creatività e studiare il nostro pubblico in modo da capirlo meglio. Ma quando si tratta di calcoli secondo per secondo su dove allocare il budget in modo più efficace, è tempo che le macchine prendano il sopravvento.

5 Conseguenze importanti dell'ottimizzazione del budget della campagna

1. Ci sarà meno lavoro per gli inserzionisti.

Non dovrai preoccuparti di quanto budget allocare a ciascun gruppo di inserzioni. Questo ti libererà un po' di tempo. Non pensiamo che ti sarà difficile trovare altre cose da fare.

2. Il CBO semplificherà la gestione della campagna.

Questo può aiutare gli inserzionisti più piccoli e chiunque sia attualmente sopraffatto dalla piattaforma pubblicitaria di Facebook. Potrebbe anche significare che la gestione quotidiana delle campagne di Facebook può essere eseguita da un dipendente, un'agenzia o un libero professionista meno esperto (e meno costoso).

CBO è un passo incrementale verso questo, ma è un passo in più. E mentre l'automazione continua, è possibile che la piattaforma pubblicitaria di Facebook diventi più accessibile alle persone con meno abilità pubblicitarie. Ciò potrebbe avere effetti significativi. Se a 300.000 piccole imprese che non riescono a far funzionare in modo redditizio le inserzioni di Facebook ora viene improvvisamente offerto un nuovo modo automatizzato per pubblicare le loro inserzioni in modo redditizio, utilizzeranno maggiormente la piattaforma. Ciò potrebbe comportare una maggiore concorrenza, costi pubblicitari più elevati... o chissà cos'altro. Ma rendere la pubblicità più accessibile a più persone è chiaramente nel migliore interesse di Facebook.

3. L'ottimizzazione del budget della campagna rende la scelta dell'obiettivo per cui stai ottimizzando ancora più importante.

L'ottimizzazione per clic e impressioni di solito non era una buona idea anche prima di questo cambiamento, ma ora con CBO, clic e impressioni potrebbero essere ancora meno efficaci come obiettivi della campagna. Quindi considera l'ottimizzazione per gli eventi più in basso nella canalizzazione di vendita della tua azienda, come per i lead o altre conversioni specifiche che puoi collegare con sicurezza a un valore in dollari.

4. CBO può cambiare il modo in cui i marketer strutturano le loro campagne.

Facebook è uscito di recente con una nuova "struttura della campagna semplificata". Le illustrazioni seguenti mostrano i loro consigli e illustrano anche quanto possa essere un cambiamento radicale per alcuni inserzionisti.

Struttura della campagna precedente:

Nuova struttura della campagna semplificata consigliata:

È possibile che l'aggiornamento delle strutture della campagna possa finire per essere il modo principale in cui i gestori di pubblicità di Facebook si adattano al CBO. Se le tue campagne tendono ad avere molti set di inserzioni, pensa attentamente a cosa potrebbe accadere una volta che tutti i budget dei set di inserzioni saranno spazzati via e l'algoritmo di Facebook inizia a decidere dove allocare il budget.

A seconda della tua situazione (e degli insiemi di inserzioni all'interno delle tue campagne), potrebbe anche avere senso creare una o più nuove campagne da utilizzare come contenitori per insiemi di inserzioni che potrebbero non funzionare bene o potrebbero funzionare in modo molto diverso dopo che la CBO diventa obbligatoria.

Conclusione

La pubblicità pay per click, e la pubblicità in generale, si sta muovendo verso l'automazione. Abbiamo visto questo succedere a passi più piccoli o più grandi da diversi anni. Il passaggio di tutte le nostre campagne da Facebook all'ottimizzazione del budget della campagna è solo un altro passo verso l'automazione.

Ma è un passo abbastanza grande. Le tue campagne avranno un rendimento diverso una volta eseguita la migrazione. Quindi inizia subito a testare l'ottimizzazione del budget della campagna.

Come sempre, se sei un cliente Acquisio, siamo a tua disposizione per aiutarti con le tue campagne. Poiché la pubblicità di ogni azienda è diversa, in questo post del blog ti abbiamo fornito solo informazioni generali di alto livello su come il CBO può influenzare le tue campagne. Per ottenere informazioni più personalizzate e per sapere cosa potresti voler testare nelle settimane rimanenti prima che le tue campagne vengano trasferite, contatta oggi il tuo rappresentante Acquisio.

IMMAGINI

1. Unsplash, Martin Adams.

2. Facebook.

3-4. Lotta di strada.