Strategie esperte per il successo dell'e-mail in un mondo post-MPP

Nel nostro precedente blog sugli aggiornamenti MPP, abbiamo menzionato che i mittenti che hanno accolto i cambiamenti di Apple come un'opportunità per innovare hanno beneficiato del panorama delle e-mail post-MPP.

Abbiamo parlato con due di questi mittenti nella nostra edizione più recente di State of Email Live: Michael Cabral del rivenditore di moda femminile J.Jill e Tal Goren dell'azienda di giochi digitali Rank Interactive.

Entrambi i mittenti sapevano che MPP avrebbe influenzato almeno la metà del loro pubblico di posta elettronica, ma nonostante questo ostacolo, hanno continuato a fornire prestazioni eccezionali. Mentre i diritti di proprietà intellettuale medi di Apple sono solo del 69 percento , Rank Interactive ha raggiunto il 91 percento e J.Jill ha raggiunto il 100 percento !

Chiaramente, c'è una serie di ingredienti per il successo di MPP e i nostri ospiti conoscono la ricetta. Diamo un'occhiata a come le loro aziende hanno affrontato con successo la sfida MPP.

Nuove metriche

Dopo il rilascio di MPP, entrambi i mittenti sono arrivati ​​a sfruttare un insieme molto più ampio di metriche per misurare il coinvolgimento degli abbonati.

Per J.Jill, questo include click-through, traffico sul sito e attività di acquisto. J.Jill ha anche la fortuna di avere abbonati notevolmente coinvolti che telefonano al team del servizio clienti quando non ricevono le loro e-mail!

L'ESP (Acoustic) di Rank Interactive ha iniziato a monitorare il "tasso effettivo" (cioè i clic come percentuale delle e-mail inviate). Stanno anche prestando attenzione a fattori come l'ultima volta che i clienti hanno effettuato l'accesso, giocato o effettuato un deposito. I codici promozionali forniscono anche un importante segnale di coinvolgimento (ad esempio, con quale frequenza vengono riscattati e quali sono più efficaci?).

I mittenti stanno anche indagando in modo più approfondito su cancellazioni, reclami e hard bounce, che forniscono tutti forti indicatori di disimpegno.

Recency e igiene delle liste

Dato che sfruttano nuove metriche, i mittenti stanno riconoscendo che alcuni punti dati di coinvolgimento hanno più peso di altri.

Ad esempio, un acquisto ha un intento più elevato di un accesso. Ciò significa che la segmentazione del coinvolgimento sta diventando multidimensionale. I mittenti utilizzano matrici di coinvolgimento contenenti la frequenza dell'interazione su un asse e la qualità dell'interazione sull'altro. La messaggistica è quindi guidata dal punteggio/casella in cui cade ogni abbonato.

Tuttavia, la perdita di tassi di apertura significa che i mittenti hanno meno punti dati rispetto a prima per informare su come i loro abbonati si stanno impegnando, creando maggiore incertezza. Per questo motivo, i mittenti stanno riducendo le loro soglie di attivo/inattivo per assicurarsi che non inviino inavvertitamente agli abbonati disimpegnati.

Funzionalità

Inizialmente si temeva che MPP avrebbe avuto un impatto devastante su molti tipi di contenuto dinamico. Tuttavia, il cambiamento effettivo nell'efficacia è stato misto.

J.Jill fa ancora un uso regolare dei timer per il conto alla rovescia e afferma che l'efficacia di questi timer è stata influenzata meno di quanto inizialmente temuto, forse perché la differenza tra "tempo recente" e "tempo reale" è generalmente piccola (in genere non più di due minuti, secondo la ricerca di Movable Ink). Tuttavia, le promozioni con targeting geografico basate sul meteo non sono più utili.

Ciò fornisce anche esempi pratici del passaggio ai dati zero party. J.Jill in precedenza mostrava ai clienti i tre negozi più vicini in base a dove si trovavano, ma queste informazioni (vedi sotto) sono ora prese dal database dei loro clienti.

Test

Michael ha espresso la sua preoccupazione per l'impatto che MPP avrebbe sul suo programma di test A/B (cioè, come monitorerebbe le prestazioni della riga dell'oggetto se i tassi di apertura vincenti non fossero più accurati?). I suoi dubbi erano fondati, poiché è diventato molto più difficile valutare l'efficacia della riga dell'oggetto dal rilascio di MPP. Si è adattato rendendo i suoi test più ampi e più lunghi, ma come mittente che promuove prodotti che in genere vengono acquistati solo una o due volte l'anno, trova che sia una vera sfida!

Tal ha parlato dell'importanza di inviare e-mail perfette (cattive e-mail equivalgono a cattive esperienze dei clienti). Rank Interactive svolge molte attività di test/controllo (es. offerta vs nessuna offerta). La validità costituisce anche una parte importante del programma di posta elettronica di Rank Interactive, poiché test approfonditi sul posizionamento della posta in arrivo, test di progettazione e contenuto e l'uso del pixel di tracciamento del coinvolgimento di Everest forniscono preziose informazioni sul coinvolgimento.

Migrazioni

Una grande implicazione di MPP è ora percepita dalle aziende quando spostano il loro programma di posta elettronica da una piattaforma di invio a un'altra. La best practice consolidata consiste nell'identificare gli abbonati più coinvolti nel programma e spostarli per primi, attivando efficacemente la pompa man mano che la reputazione del mittente viene stabilita sulla nuova piattaforma.

J.Jill ha appena completato un esercizio di ri-piattaforma seguendo questa best practice. Sebbene fossero passati dalle aperture ai clic come indicatore di coinvolgimento, questo non ha risolto completamente il problema. Molti clienti possono aprire l'e-mail per visualizzare il prodotto o la promozione, ma invece di fare clic, vanno offline e visitano un negozio di persona. Ciò ha portato a fattori di coinvolgimento come l'attualità e la frequenza degli acquisti che ora alimentano la strategia di consegnabilità di Michael.

Sfide della stagione delle vacanze

Con l'avvicinarsi della stagione di punta delle vendite di quest'anno, la consegna sarà più importante che mai. I dati di Validity mostrano che i volumi globali di posta elettronica stabiliranno quasi sicuramente nuovi record.

Tuttavia, questi dati mostrano anche che i tassi di apertura e di clic globali sono già sotto pressione dopo l'attività senza precedenti di agosto, e le percentuali di trappole spam e di reclami stanno già aumentando. C'è sicuramente la sensazione che i programmi stiano accumulando problemi perché credono che i loro livelli di coinvolgimento siano ancora alti, ma in realtà non è così!

Mentre i mittenti possono credere che i loro abbonati siano super coinvolti perché si affidano ancora alle tariffe aperte per tenere traccia del coinvolgimento, gli MBP hanno una visione sostanzialmente diversa di questi dati. Gli MBP non fanno affidamento sui pixel di tracciamento, quindi sanno per certo se le e-mail sono aperte o meno. Ciò significa che la consegna sarà un problema per i mittenti che fanno affidamento su tariffe aperte che sono state fortemente gonfiate da MPP.

I mittenti devono riflettere molto attentamente sulle loro strategie di invio durante l'alta stagione delle vendite. Molti eseguono più distribuzioni nei giorni di maggiore affluenza e la best practice tradizionale consiste nell'eliminare il secondo invio se il primo ha generato un'apertura. Con le aperture ora meno affidabili, aumenta comunque il rischio di far saltare in aria tutti i clienti, indipendentemente da chi ha già aperto.

Queste sfide significano che i mittenti dovranno essere più proattivi nel fornire funzionalità di opt-out/opt-down, la possibilità di "posticipare" i programmi e promuovere i loro centri di preferenza.

Aspetti positivi dell'MPP

Sebbene sia facile essere giù su MPP, ci sono diversi aspetti positivi nella rivisitazione da parte di Apple del mondo della privacy degli abbonati e-mail. Un pixel fire da parte di un utente abilitato a MPP fornisce una prova inequivocabile che l'indirizzo e-mail è valido e che è stato consegnato alla casella di posta del destinatario. Gli incendi di pixel MPP forniscono anche ai mittenti un mezzo per misurare le dimensioni del loro pubblico di Apple Mail e persino per indirizzarli con messaggi specifici dell'abbonato.

MPP ha sicuramente costretto gli e-mail marketer a migliorare il loro gioco. È facile essere coinvolti in una routine e MPP ha fornito ai mittenti una grande opportunità per imparare e cambiare mentre valutano migliori segnali di coinvolgimento. È un classico caso di affondare o nuotare!

Le aperture sono più importanti che mai

Un apprendimento chiave dell'ultimo anno è che mentre MPP ha reso più difficile la misurazione delle aperture di posta elettronica, non le rende meno importanti!

Dopo la consegna, convincere gli abbonati ad aprire e interagire con le loro e-mail è la prossima grande sfida di ogni mittente. Sia J.Jill che Rank Interactive ritengono che uno dei motivi principali per cui sono stati meno influenzati dall'MPP fosse che si erano concentrati sulle tattiche di ottimizzazione del coinvolgimento molto prima che l'MPP diventasse una cosa. Queste tattiche includono:

• Concentrandosi sui tempi di invio che massimizzano il posizionamento nella parte superiore della posta in arrivo
• Garantire che il contenuto soddisfi le aspettative stabilite dalla riga dell'oggetto
• Fornire chiari inviti all'azione su cui gli utenti possono fare clic
• Incorporando quanto più contenuto personalizzato possibile
• Aggiorna regolarmente i contenuti e le immagini per evitare la datazione

Supporto BIMI

Un'altra buona notizia è che con il rilascio di iOS16, Apple ora supporta gli indicatori del marchio per l'identificazione dei messaggi (BIMI). Si tratta di un'ampia iniziativa del settore che consente ai mittenti autenticati di visualizzare i loghi del proprio marchio accanto alle e-mail presso gli MBP partecipanti.

A seguito della tanto attesa partecipazione di Gmail a metà 2021, ciò significa che circa il 90% degli MBP globali ora supporta BIMI e ci saranno vantaggi significativi per i primi utenti grazie al migliore riconoscimento nelle caselle di posta congestionate. Le prime ricerche mostrano che i mittenti trarranno vantaggio anche da maggiori livelli di fiducia, maggiore richiamo del marchio e maggiore probabilità di acquisto. Entrambi i nostri ospiti stanno attualmente implementando BIMI e sono fiduciosi che giocherà un ruolo importante nell'assicurare ai propri clienti che possono fidarsi delle loro e-mail.

Ascolta di più dai nostri esperti MPP

I nostri due clienti ospiti avevano una vasta esperienza da condividere sulla loro esperienza MPP e abbiamo solo scalfito la superficie in questo post del blog!

Per saperne di più su come hanno risposto a questa sfida e-mail (e sulle tattiche di successo che hanno implementato), guarda il webinar completo sullo stato dell'e-mail.