L'evoluzione del programmatic: opportunità chiave per i brand [Nestle Experience]

Riconoscendo l'ascesa del programmatic, i marchi competono per i talenti e spostano le capacità programmatiche all'interno dell'azienda. Nestlé pone una forte enfasi su questa strategia di acquisto dei media. Nel 2019 hanno creato il Global Digital Media Center of Competencies, dedicato alla definizione di standard di qualità per la fornitura e il commercio dei media.

Per saperne di più sui loro sforzi e indagare sull'evoluzione del programmatic, Admixer.Academy ha invitato Liz Salway , il Global Digital Center of Competencies Lead di Nestlé. Oleg Sokolan , Direttore della domanda di Admixer, ha ospitato il webinar e ha condiviso i nostri casi e le nostre competenze.

L'ascesa del programmatico

Gli editori hanno avviato i cambiamenti nei modelli di monetizzazione adtech e l'acquisto programmatico è diventato uno standard per la maggior parte degli acquirenti di media. Tuttavia, il programmatic è cambiato e oggi riguarda più i marchi che gli editori.

Il programmatic è emerso come uno strumento pratico per i publisher per gestire il proprio rendimento . L'adozione del programmatic è iniziata dalla necessità degli editori premium di monetizzare tutto il loro inventario, rilasciando il traffico rimanente all'ad network. In questo modo, l'inventario potrebbe essere venduto senza contatti e trattative faccia a faccia con i marchi.

Concentrati sulla pubblicità basata sui dati

Con la pubblicità programmatica, gli inserzionisti possono acquistare spazio pubblicitario con maggiori informazioni sul pubblico valutando diversi parametri nella richiesta di annuncio. Grazie a ciò, i marchi hanno iniziato a esaminare come possono acquistare il pubblico, e non solo i media in base al particolare contesto dell'editore.

Ad esempio, se sei un editore di notizie, puoi avere tre segmenti di pubblico distinti che leggono i tuoi contenuti. Con la segmentazione intelligente dei dati, gli inserzionisti possono scegliere i gruppi a cui sono più interessati, mentre gli editori possono vendere i propri spazi pubblicitari. L'attenzione ai dati ha elevato il programmatic dal metodo di vendita dello spazio pubblicitario residuo a qualcosa di più strategico .

Programmatico per il branding

Il programmatic è un modo di scambiare risorse multimediali, non un canale o una strategia. Abbiamo passato i giorni in cui erano disponibili solo pochi formati. All'inizio si trattava quasi esclusivamente di banner, e non di formati ad alto impatto, che possono essere utilizzati per campagne e messaggistica più sofisticati.

Tutto è cambiato. Qualsiasi formato IAB può essere eseguito in modo programmatico, inclusi rich media che possono essere utilizzati per narrazioni complesse e creazione di brand . La possibilità del marketing omnicanale ha anche potenziato l'efficacia programmatica, consentendo di raggiungere i consumatori al momento giusto, sul dispositivo più appropriato.

Eliminazione dei cookie di terze parti

L'imminente eliminazione dei cookie di terze parti sembra un passo evolutivo naturale per l'industria. L'ecosistema pubblicitario è arrivato a un punto con troppi dati come fornitori di servizi, che avevano dati probabilistici sostanziali, basati su sessioni utente con riferimenti incrociati. Era un mercato contorto e frammentato che aveva bisogno di un riordino .

Sono uscite diverse soluzioni ID universali, come DigiTrust o il progetto IAB Tech Lab Rearc. L' idea iniziale era quella di ridurre il numero di requisiti di corrispondenza dei cookie disponendo di ID che possono essere condivisi . Queste soluzioni tecnologiche dovrebbero rendere l'ecosistema più pulito da un punto di vista tecnico.

Inoltre, l'impostazione dei cookie di terze parti presenta problemi con la privacy e la condivisione di dati riservati. I dati di prima parte e i dati di seconda parte, la loro gestione, segmentazione e consolidamento diventeranno sempre più importanti per i marchi.

Come prepararsi al mondo senza biscotti

Gli inserzionisti devono prepararsi a nuovi modi di gestire i dati . I rapporti con gli editori torneranno a contare. Le società CTV e Direct TV sono in una posizione unica per trarne vantaggio. I loro dati prontamente disponibili stanno guadagnando interesse per gli inserzionisti: consentono un targeting preciso del pubblico nel loro ambiente.

Vedremo una forte domanda di dati da parte di quei proprietari di media con soluzioni che funzionano senza fare affidamento sui cookie. Google ha recentemente rilasciato i dettagli sulla sua soluzione sandbox, ed è ancora piuttosto grezzo.

La parte significativa di questa conversazione è come mantenere l'usabilità. Non è molto piacevole visitare un sito web che non ti riconosce perché ha cancellato i tuoi cookie. Dobbiamo restituire un po' di potere ai consumatori, lasciando le funzionalità che sono utili per loro.

È difficile prevedere come si evolverà l'ecosistema in assenza di soluzioni funzionanti. C'è la possibilità che saremo in grado di tracciare gli utenti in ambienti diversi ma non in modo olistico. Tutte le soluzioni ID offerte presentano un problema di ridimensionamento poiché operano solo in ambienti specifici. Ciò può causare l'emergere di monopoli a circuito chiuso, che rallenterà la globalizzazione di questo mercato.

Tuttavia, la pubblicità digitale non è mai stata uniforme ed è importante non cadere nella paura quando si tratta della morte dei cookie di terze parti.

Programmatico vs. COVID-19

C'è stato un calo significativo del CPM da quando molte attività pubblicitarie sono state ritirate. I marchi hanno risposto rapidamente alla situazione incerta e al calo della spesa dei consumatori mettendo in pausa le loro campagne pubblicitarie, il che non è sempre una buona idea.

Gli editori hanno sofferto in termini di entrate e capacità di pianificazione a lungo termine. Tuttavia, nel complesso, il settore ha beneficiato del blocco e della successiva crisi . Sotto la pressione della diminuzione dei budget, i professionisti del marketing stanno dando la priorità a canali più flessibili e convenienti. La spesa programmatica è cresciuta rispetto ad aprile poiché gli inserzionisti si sono riorientati verso strategie più convenienti.

I brand dovrebbero adottare il programmatic internamente?

La questione se assumere un team programmatico interno dipende dal marchio, dai suoi investimenti digitali, dalla maturità e dalle capacità.

L'aspetto dell'attivazione dei dati è l'ultima cosa che dovresti portare in casa . I tuoi partner per l'acquisto di media hanno risorse maggiori in questo caso e non vuoi perdere queste opportunità.

Spesso, lo stack martech è difficile da mettere insieme per renderlo coeso dal lato delle transazioni. In fin dei conti, i media dovrebbero essere lasciati a chi li compra.

È importante portare almeno alcune competenze all'interno dell'azienda, soprattutto nell'uso delle tecnologie end-to-end . Nestlé si sta concentrando su martech e adtech nella loro competenza interna per lavorare efficacemente con le agenzie e stabilire un'infrastruttura che può essere implementata in tutti i mercati. Le tecnologie interne ed esterne devono essere combinate in modo sensato e completarsi a vicenda.

Perché i marchi ignorano la pubblicità programmatica?

Nell'Europa orientale, molti brand e inserzionisti ignorano il programmatic, nonostante i suoi vantaggi per l'attivazione di dati proprietari. Una grande parte di esso è la maturità dal lato dell'editore.

Molti editori vogliono mantenere rapporti personali con le agenzie e la sicurezza degli accordi a lungo termine nell'acquisto dei media . Non è il caso della pubblicità programmatica, che non può fornire questa certezza e prevedere le entrate per il mese successivo.

Alcuni mercati sono in ritardo rispetto alle tendenze globali e non solo nel programmatic.

Ad esempio, in Ucraina, la quota di traffico desktop è del 69% e alcuni editori addirittura ritardano la transizione al mobile-first. Editori e marchi tendono ad essere più cauti nei confronti delle nuove tecnologie.

Inoltre, molti grandi brand si affidano ancora ai tradizionali canali di comunicazione. Sono conservatori e investono in TV, outdoor tradizionale e radio, e se c'è ancora qualcosa per il digitale, va a cercare. Il programmatic non è nella loro agenda ora.

Quanti SSP dovresti usare per una pubblicità efficace

Gli SSP fanno parte della tecnologia dell'editore e agli acquirenti non dovrebbe interessare da dove proviene l'impressione, purché sia ​​l'impressione giusta al giusto prezzo. Si tratta di ottimizzare il percorso di fornitura.

Gli editori premium di solito lavorano con 4-5 SSP e gli inserzionisti devono ricercare la propria spesa pubblicitaria per trovare il percorso migliore per acquistare l'inventario giusto. Se hai scoperto che un particolare provider di servizi condivisi offre la tariffa migliore per un determinato spazio pubblicitario, è necessario discutere con il proprietario dei media e negoziare per acquistare le impressioni da questo provider di servizi condivisi.

È una situazione vantaggiosa per entrambe le parti; gli editori vogliono essere strategici nelle loro partnership, mentre gli inserzionisti desiderano la strategia di acquisto dei media più conveniente. Pertanto, cerca il pubblico, non gli SSP, e contatta gli editori.

Se vuoi iniziare a promuovere il tuo marchio con il programmatic, contatta Oleg Sokolan, Director of Demand Partnerships presso Admixer: [email protected].

Oleg Sokolan

Direttore delle partnership per la domanda presso Admixer

[email protected]