Annunci CSS di Google Shopping: quali opzioni hai?

Tutto è iniziato con la massiccia multa del regolamento antitrust dell'UE che ha colpito Google nel 2017 per il suo servizio di shopping. A seguito del regolamento, Google ha dovuto rendere redditizio il proprio servizio Google Shopping da solo e aprire la sezione shopping nella pagina dei risultati di ricerca generali ad altri concorrenti.

A questo punto, probabilmente hai familiarità con il nuovo aspetto dei risultati di acquisto nella pagina dei risultati di ricerca generali:



Potresti aver notato nuove etichette blu posizionate in fondo agli annunci di shopping, "da Google", "da DFW Shopping", "da un altro CSS".
Cliccando su quell'etichetta blu puoi accedere al sito web del CSS per visualizzare più risultati e confrontare più prodotti dello stesso CSS. Un clic sul titolo o sull'immagine del prodotto, comporterà l'atterraggio direttamente sulla pagina del prodotto del commerciante.

Oggi altre società, note come Servizi di shopping comparativo (CSS), possono fare pubblicità su annunci commerciali per conto dei commercianti, allo stesso modo di Google Shopping. Sia Google Shopping che i CSS fanno offerte per competere nell'asta dell'annuncio. In effetti, Google Shopping è anche un CSS stesso.

In qualità di commerciante, devi necessariamente disporre di un CSS per inserire i tuoi annunci nella barra degli acquisti nella parte superiore della pagina dei risultati di ricerca di Google. Il CSS di tua scelta può essere Google Shopping o un altro o entrambi: puoi persino inserire i tuoi annunci tramite diversi CSS.

Il problema

Mentre prima del regolamento tutti i commercianti dovevano inserire annunci commerciali direttamente tramite Google Shopping e quindi pagare direttamente Google, ora possono scegliere un CSS di terze parti per inserire annunci per loro conto. In pratica, ciò significa l'esistenza di un nuovo intermediario tra i commercianti e Google.

Ovviamente, la prima cosa che ti verrebbe in mente leggendo queste righe è che anche i CSS di terze parti hanno bisogno di un taglio e quindi il costo complessivo di Google Shopping aumenterebbe effettivamente per gli inserzionisti.

Quindi, perché un commerciante dovrebbe preoccuparsi di rivolgersi a un CSS di terze parti e pagare loro un costo aggiuntivo?

Google ha affrontato questo problema con una soluzione semplice: incentivi monetari .

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La soluzione di Google: incentivi

Google ha deciso di concedere sconti ai commercianti che avrebbero fatto pubblicità tramite un CSS di terze parti. Nelle prime fasi del programma CSS i vantaggi includevano:

• Incentivo SpendMatch : in cui Google riaccreditava una percentuale della spesa pubblicitaria mensile sull'account del commerciante da utilizzare per la spesa futura
• Fino al 20% di sconto per i clic
  
  

A partire da gennaio 2019, Google ha ritirato SpendMatch, lasciando uno sconto fino al 20% sui clic sul tavolo per qualsiasi commerciante disposto a fare pubblicità tramite un altro CSS (non Google) su Google Shopping. Sebbene non ci sia una dichiarazione ufficiale da parte di Google sulla durata dello sconto per i clic, molti esperti del settore stimano che i commercianti avranno accesso a questo vantaggio per almeno alcuni anni.

Vale la pena ricordare che il programma Google CSS è disponibile solo per i commercianti che fanno pubblicità nei paesi che fanno parte dello Spazio economico europeo (SEE) e in Svizzera .

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Cosa fanno i CSS per i commercianti?

La risposta breve a questa domanda è: i CSS consentono ai commercianti di accedere al programma di incentivi di Google e quindi di risparmiare sulla loro pubblicità online.

In effetti, Google Shopping e altri SSC hanno accesso allo stesso insieme di funzioni, strategie di offerta e posizionamenti disponibili in Google Ads. Dal punto di vista della gestione della campagna, non c'è alcuna differenza tra la pubblicità tramite Google Shopping e un CSS di terze parti.

Tuttavia, dato che i CSS fanno solitamente parte dei servizi forniti da fornitori di tecnologia pubblicitaria di medie/grandi dimensioni o agenzie di marketing, spesso offrono un team interno di esperti e talvolta anche tecnologie interne avanzate che possono aumentare le prestazioni delle campagne PLA.

Pertanto, gli inserzionisti che aderiscono agli SSC non solo ottengono uno sconto monetario sulle loro campagne pubblicitarie, ma potrebbero anche ottenere prestazioni migliori, grazie all'esperienza specializzata degli SSC.

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Quanto costa?

Come accennato in precedenza, i CSS prendono una riduzione della tua spesa pubblicitaria. Quindi devi misurare se il taglio che chiedono vale il potenziale risparmio che stai ottenendo.

I CSS addebitano i propri clienti in base a diversi modelli di prezzo. Alcuni addebitano per clic, altri per vendita, altri solo una tariffa fissa. Alcuni CSS forniscono tecnologia aggiuntiva per le offerte e la gestione dei feed, altri solo l'accesso agli incentivi di Google. Ovviamente, il primo addebiterà una commissione più alta rispetto al secondo.

Non esiste davvero un approccio valido per tutti qui poiché ogni CSS è diverso e spetta agli inserzionisti scegliere quello più adatto alle loro esigenze. Come accennato in precedenza, gli inserzionisti possono lavorare con più CSS contemporaneamente. Quindi potrebbe valere la pena provarne prima alcuni e poi decidere con quale andare. Gli inserzionisti possono anche decidere di pubblicizzare solo una parte del proprio catalogo attraverso uno specifico CSS. Quindi, ancora una volta, si tratta di testare e trovare il giusto equilibrio per la tua attività.

Il nostro CSS di DataFeedWatch, ad esempio, addebita solo una piccola percentuale della tua spesa pubblicitaria senza costi aggiuntivi.

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Iniziare

Per iniziare a fare pubblicità tramite un CSS, devi prima scegliere quello con cui vuoi lavorare e contattarlo per scoprire qual è il loro modello di prezzo, quanto costano e cosa offrono.

In base al costo e ai servizi forniti, l'approccio per iniziare a mostrare i tuoi prodotti su Google potrebbe differire:

Servizio gestito

Alcuni CSS ti offrono di gestire completamente le tue campagne di acquisto per tuo conto. Creerebbero un nuovo account Google Ads e un nuovo account Merchant Center dove caricare il feed dei prodotti.
Potresti avere o meno accesso a questi account.

L'unica cosa che devi fornire loro è il feed del tuo prodotto. Solitamente, questi CSS offrono anche un servizio di gestione e ottimizzazione dei feed tramite uno strumento di proprietà o di terze parti. Ancora una volta, potresti avere o meno accesso a questo strumento.

Google fatturerà al CSS i clic sugli annunci che pubblica per tuo conto e poi, a sua volta, il CSS ti addebiterà in base al contratto che hai stipulato. Il CSS fornisce quindi rapporti sulle prestazioni.

Self service

In questo scenario, tu o il tuo CSS create un nuovo account Merchant Center a cui avete sicuramente accesso. Caricherai e gestirai il tuo feed di prodotti e gestirai le tue campagne di acquisto dal tuo account Google Ads.

Se il Merchant Center associato al tuo account Google Ads è collegato a un CSS, sei idoneo al programma di incentivi.

Questo è l'approccio che seguiamo in DataFeedWatch. Puoi mantenere il tuo account Google Ads, le tue campagne Shopping e il tuo Merchant Center esattamente come sono . L'unica cosa che devi fare è collegare il tuo attuale account Merchant Center con l'account DataFeedWatch Multi-Client Merchant Center. In questo modo, Google assocerà le tue campagne di shopping a un CSS e ti consentirà di risparmiare.

In questo scenario, potresti creare più account Merchant Center, uno per ogni CSS con cui lavori. Quindi puoi eseguire più campagne Shopping, ognuna associata a un Merchant Center diverso. In questo modo puoi confrontare le prestazioni di diversi CSS e aumentare potenzialmente la tua esposizione sui risultati di acquisto di Google.

In questa impostazione, Google ti fattura i clic sugli annunci e poi il CSS ti addebita separatamente.

Modelli ibridi

Come detto, non esiste un approccio valido per tutti quando si tratta di lavorare con i CSS. Molti di loro offrono un approccio ibrido in cui potrebbero fornirti un servizio di ottimizzazione dei feed, ma poi gestisci tu stesso le campagne di acquisto o viceversa.

In questa impostazione, puoi collegare il tuo account Merchant Center esistente all'account multi-cliente CSS o crearne uno nuovo. Potresti creare un nuovo account Google Ads o continuare a utilizzare quello esistente e così via.

Anche i modelli di addebito e i sistemi di fatturazione potrebbero differire.

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Come funziona l'asta

Come accennato in precedenza, puoi fare pubblicità su Google tramite più CSS contemporaneamente, incluso Google Shopping. Ciò significa che diversi CSS potrebbero mostrare i tuoi prodotti più volte uno accanto all'altro.

Google ha dichiarato di fare del proprio meglio per non mostrare più volte lo stesso prodotto dello stesso commerciante. Tuttavia, è qualcosa che devi tenere in considerazione. In realtà, questo non deve essere necessariamente un aspetto negativo, anzi, potrebbe essere un modo per aumentare la copertura e l'esposizione.

L'unico problema a cui potresti pensare è che potresti finire per pagare di più solo gareggiando contro te stesso. Bene, fortunatamente, Google ha già fornito una soluzione a questo.

Questo articolo del Centro assistenza di Google ci fornisce la risposta:

Finirò per pagare di più per gli annunci Shopping se più di un CSS fa pubblicità per mio conto?

"Un commerciante non avrà mai un secondo prezzo contro se stesso nell'asta per qualsiasi offerta, e questa regola vale indipendentemente dal numero, o dall'identità, dei CSS utilizzati dal commerciante".

Pagherai sempre quanto ti serve per battere il tuo commerciante concorrente più vicino .

Se sei in competizione con un'altra pubblicità CSS per tuo conto, la sua offerta non verrà presa in considerazione per il calcolo del tuo costo per clic. Piuttosto, verrà presa in considerazione solo l'offerta del tuo concorrente più vicino.

Google fornisce tabelle approfondite per comprendere meglio questo importante concetto:

Esempi: CSS A offre 30 pence per clic per inserire la tua offerta. Per semplicità, supponiamo che tutti gli annunci abbiano la stessa qualità e pertinenza.

Primo scenario: l'offerta CSS successiva più alta è di 20 pence per conto di un altro commerciante. La tua offerta vincerà l'asta al costo di 20 pence, solo quanto necessario per mantenere la posizione.


                                                                                                                                                                                               

Secondo scenario: supponiamo ora che un altro CSS inizi a fare pubblicità per tuo conto e faccia un'offerta di 25 pence. Vinci ancora l'asta con l'offerta di 30 pence che CSS A ha fatto per tuo conto, ma il concorrente più vicino ora offre 25 pence. Poiché questo concorrente è un CSS che fa anche un'offerta per tuo conto, non utilizziamo quella seconda offerta per determinare il prezzo che il CSS A paga. Invece, troviamo l'offerta più alta successiva che è stata fatta per un altro commerciante, che è ancora 20 pence. Il CPC pagato per l'offerta vincente non cambia e rimane a 20 pence.


                                                                                                                                                                                                

Terzo scenario: supponiamo ora, invece, che l'offerta fatta per tuo conto dalla CSS B sia superiore all'offerta fatta dalla CSS A per tuo conto. In questo caso, CSS B vincerà l'asta. L'offerta successiva più alta è l'offerta di 30 pence che CSS A ha fatto, anche per tuo conto. Poiché entrambe le offerte sono per lo stesso commerciante, non utilizziamo l'offerta di CSS A per determinare il prezzo del clic pagato da CSS B. Invece, utilizziamo l'offerta più alta successiva per un commerciante diverso, che è ancora 20 pence. Il CPC pagato da CSS B per il tuo prodotto sarà di 20 pence.

Dovrei preoccuparmi?

Ora la grande domanda è:

Ho sempre fatto pubblicità su Google Shopping autogestendo le mie campagne e sono sempre stato abbastanza soddisfatto della performance. Perché dovrei preoccuparmi di lavorare con un CSS diverso?

La risposta è molto semplice. Puoi risparmiare fino al 20% sui clic : il risparmio può tornare alle tue tasche , oppure potresti utilizzarlo per indirizzare più traffico verso i tuoi annunci mantenendo gli stessi costi pubblicitari.

Se scegli un modello autogestito, come quello che offriamo su DataFeedWatch, continuerai a gestire feed e campagne come hai sempre fatto. L'unica differenza è che potrai ricevere fino al 20% di sconto sui tuoi clic.

Pronto per iniziare? Connettiamoci e ripercorriamo insieme le fasi di onboarding!

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Domande frequenti

Le seguenti domande frequenti sono un riepilogo di questo articolo del Centro assistenza di Google:

• Devo utilizzare un CSS per inserire annunci Shopping nella pagina dei risultati di ricerca generali di Google?
  
  Si. Ma ricorda, Google Shopping è un CSS! Quindi, è probabile che tu ne stia già usando uno :)
  
  
• I miei prodotti verranno mostrati più volte uno accanto all'altro?
  
  Sebbene Google faccia del suo meglio per evitarlo, sì, potrebbe essere il caso. Ad ogni modo, non pagherai mai più di quello di cui hai bisogno per battere il tuo commerciante concorrente più vicino .

• Finirò per pagare di più per gli annunci Shopping se più di un CSS fa pubblicità per mio conto?
  
  Come detto sopra, no, non lo farai!
  
  
• Come faccio a sapere quanto i CSS offrono nell'asta per mio conto?
  
  Nel modello di servizio gestito, non puoi saperlo. Spetta al CSS offrire ciò che ritiene necessario per ottenere il miglior ROI. Tuttavia, dovresti richiedere rapporti dettagliati in modo da poter vedere qual è il costo medio per clic.
  
  Nel modello self-service gestisci le campagne da solo, quindi in pratica stai facendo offerte, non il tuo CSS.
  
  
• Dove verranno mostrati i miei annunci di prodotto?
  
  I tuoi prodotti verranno visualizzati nella barra degli acquisti nella parte superiore della pagina dei risultati di ricerca generali di Google. Inoltre, verranno mostrati sul sito Web della CSS. Ad esempio, Google.com/shopping è il sito Web di Google Shopping. Puoi accedere a questa sezione solo tramite il CSS di Google Shopping.
  
  
• È meglio fare pubblicità tramite un CSS specifico?
  
  Ogni CSS fornisce diversi servizi e modelli di prezzo. Per scoprire qual è il miglior CSS adatto alle tue esigenze, devi dedicare del tempo a parlare con loro ed eventualmente provarli prima di prendere una decisione finale.
  
  Nessun CSS è necessariamente migliore di altri.
  
  
• Posso fare pubblicità con più CSS contemporaneamente e cambiare quando voglio?
  
  Si, puoi. In base all'accordo che hai con il tuo CSS e al modello che scegli, puoi cambiare il CSS con cui lavori ogni volta che vuoi.
  
  
• Ricevo un errore in Google Merchant Center "CSS non selezionato per questa destinazione". Come posso risolverlo?
  
  Scopri come correggere l'errore "CSS non selezionato per questa destinazione" in uno dei nostri articoli precedenti.

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