In che modo i marchi affermati possono raccogliere i frutti dell'e-commerce diretto al consumatore

Un recente rapporto di eMarketer afferma che l'eCommerce ha rappresentato oltre il 10% di tutte le vendite al dettaglio in tutto il mondo nel 2017. Aspettati che questo numero continui a crescere. Come sottolinea Gideon Spanier di Raconteur, i marchi direct-to-consumer (DTC) stanno "dominando" nella vendita al dettaglio proprio perché stanno costruendo relazioni con i consumatori.

La risposta dei marchi affermati è stata meno che fulminea. Come mai? Perché le loro attività principali si basano sulla creazione di relazioni con i rivenditori, non direttamente con i consumatori. Passare a DTC richiederebbe a molti di questi marchi di reindirizzare le proprie strategie fondamentali.

Nel frattempo, i marchi nativamente diretti, che creano, commercializzano, vendono e spediscono prodotti ai clienti stessi, senza intermediari, stanno prosperando perché sono nati con una mentalità basata sull'esperienza del cliente. Capiscono intuitivamente il potere di concentrarsi sull'esperienza e sul coinvolgimento del cliente.

Esploriamo cosa possono imparare i marchi tradizionali dalla mentalità dell'esperienza del cliente con cui nascono i marchi nativi digitali e come abbracciare le loro tattiche può portare al successo.

Dove sta la disconnessione per i marchi legacy

I marchi tradizionali sono ancora costruiti per mondi in cui le vendite e il marketing vivono in luoghi fisici diversi. I marchi di elettronica, ad esempio, avrebbero promosso i loro prodotti in pubblicità televisive e cartelloni autostradali, ma poi avevano bisogno di motivare i consumatori ad andare al loro Best Buy locale, o forse in un piccolo negozio indipendente, per acquistare effettivamente il prodotto.

Quel modello ha funzionato per decenni. Man mano che lo shopping si spostava online, tuttavia, è diventato chiaro che le vendite e il marketing potevano condividere uno spazio comune, dove lavorano insieme per creare un'esperienza di acquisto senza soluzione di continuità.

Molti marchi legacy, tuttavia, immaginano DTC semplicemente come un altro canale di vendita. Questi marchi potrebbero raggiungere più clienti comprendendo che questo è un cambiamento fondamentale nel rapporto vendite-marketing.

I marchi che mancano di questo rimangono bloccati in un vecchio paradigma di marketing incentrato sul prodotto piuttosto che sul marketing incentrato sul cliente.

Torniamo ancora una volta al nostro ipotetico marchio di elettronica. Nel mondo tradizionale dei cartelloni stradali e delle casse al dettaglio, aveva senso lanciare e promuovere nuove funzionalità e nuovi modelli. È così che sei rimasto al primo posto con i consumatori.

Ma quando crei la tua piattaforma di e-commerce e il tuo percorso del cliente digitale, puoi parlare ai consumatori a un livello molto più efficace. Puoi apprendere dettagli specifici di ogni singolo acquirente e, attraverso queste informazioni, puoi creare un messaggio che parli delle esigenze e dei desideri del cliente.

Cosa stanno ottenendo i marchi nativi digitali?

I marchi nati online stanno raggiungendo i consumatori in modo molto più efficace rispetto ai marchi tradizionali nati in un'era pre-internet.

Juliet Carnoy riferisce su HuffPost che le aziende di e-commerce sono più efficienti e hanno un margine di profitto migliore rispetto alle loro controparti fisiche. Questo non è perché questi marchi sono "migliori" nel marketing. È perché capiscono i clienti digitali.

Per uno, questi marchi stanno vincendo perché creano esperienze di prodotto. Pensa a cosa fanno bene i video di YouTube: tutorial sul trucco, unboxing del prodotto. I marchi verticali nativi digitali lo capiscono e parlano dell'esperienza dei loro clienti.

Shawn Gold, responsabile marketing aziendale per TechStyle Fashion Group, suddivide il successo in quattro specifiche: "attenzione maniacale sull'esperienza del cliente, padronanza della comunicazione digitale, personalizzazione e distribuzione controllata".

La linea di fondo è che i marchi nativi digitali trovano i clienti dove si trovano online e si connettono con loro. Investendo nella creazione di grandi esperienze utente digitali, questi marchi sono:

• Coinvolgere i consumatori in modo diretto, ponderato e pertinente
• Contestualizzare l'esperienza del prodotto in un modo che risuoni con i consumatori
• Creare esperienze di marca migliori attraverso il coinvolgimento diretto (soprattutto sui social media)
• Costruire marchi che parlano di ciò che i consumatori di oggi apprezzano
• Utilizzo dei dati dei clienti per ottimizzare ogni aspetto del business

Il risultato è un ciclo di successo di marketing coinvolgente, vendite qualificate, clienti soddisfatti e recensioni degne di vendita che possono creare una relazione continua e duratura con i consumatori.

4 cose che i marchi legacy possono fare per abbracciare l'e-commerce DTC

Comprendendo esattamente cosa stanno andando bene i marchi nativi digitali, i dirigenti dei marchi tradizionali possono iniziare a implementare le proprie strategie DTC. Il pubblico di ogni marchio avrà le sue esigenze e interessi specifici, ma ci sono alcuni suggerimenti che si applicano a qualsiasi verticale.

1. Coinvolgi i consumatori alle loro condizioni

Prendi in considerazione il marchio di scarpe DTC Allbirds, che è entrato nel mercato delle calzature all'inizio del 2016 con un paio di scarpe da ginnastica in lana. Certo, il marchio è stato lanciato con una stampa straordinaria: TIME ha coperto il lancio del marchio con il titolo "Le scarpe più comode del mondo sono fatte di lana super morbida".

Ma Allbirds non si è basato su una grande vittoria mediatica. L'azienda ha capitalizzato questa attenzione dedicando una significativa energia di marketing a Instagram, dove attualmente raggiunge i 176.000 follower. E mentre ci sono milioni di marchi che trasmettono su Instagram, pochi marchi trascorrono tanto tempo ed energia ascoltando effettivamente i loro follower su Instagram.

"Questo è uno degli aspetti della nostra strategia social di cui siamo davvero orgogliosi", ha dichiarato a Digiday il VP Marketing di Allbirds Julie Channing nel 2017. "Ascoltiamo ciò che piace ai consumatori e riceviamo regolarmente feedback che possiamo utilizzare per assicurarci ci atteniamo al nostro standard di creare scarpe migliori, e si tratta davvero di apportare miglioramenti continui".

Il valore del marchio che Allbirds sta costruendo su Instagram è particolarmente prezioso perché il pubblico su quella piattaforma è più giovane. La ricerca di Omnicore rileva che il 59% degli utenti di Internet tra i 18 e i 29 anni sono utenti di Instagram. Un'età demografica in più, il gruppo di età compresa tra 30 e 49 anni, il tasso di utilizzo scende al 33%.

Ciò mette Allbirds - e tutti i follower che coinvolgono il marchio su Instagram - in grado di costruire relazioni a lungo termine con i consumatori. La ventenne che commenta un post di Allbirds su come le sue solette stanno scivolando potrebbe benissimo rimanere una cliente fedele a 30 anni se sente che l'azienda sta ascoltando il suo feedback.

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2. Parla alla raffinatezza dei consumatori digitali

Uno dei più importanti cambiamenti di paradigma per i marchi nel 21° secolo è stata la comprensione dei percorsi dei clienti digitali. In un dato momento, un consumatore potrebbe seguire 100 marchi su Instagram, considerare gli acquisti di due o tre di questi marchi e cercare di ignorare annunci PPC irrilevanti o post promossi da dozzine di altri marchi.

Ciò ha reso i consumatori molto sofisticati, che hanno accesso a molte più informazioni su aziende e marchi rispetto alle generazioni passate. I brand devono lavorare sodo per guadagnarsi la loro fedeltà.

In un bel pezzo di analisi, la società di ricerche Radicle applica questa mentalità al mercato delle fragranze personali, dove i margini di vendita al dettaglio sono tradizionalmente alti (Radicle stima il numero intorno al 40%) e le informazioni sui prodotti tendono ad essere opache. I marchi che coinvolgono i consumatori potrebbero trovare successo in questo spazio, sostengono, se quei marchi riescono a bilanciare alcuni elementi.

Innanzitutto, c'è la trasparenza degli ingredienti: i consumatori digitali apprezzeranno sapere cosa c'è esattamente nella loro bottiglia di profumo. In secondo luogo, un marchio di fragranze di fascia alta che può tagliare gli alti margini dei rivenditori e trasferire quei risparmi, può soddisfare i consumatori con una forte proposta di valore.

Radicle indica i marchi nativi digitali Warby Parker e Casper come aziende che hanno eccelso in altri mercati con strategie di prezzo simili: "Le fragranze, come occhiali e materassi, non offrono una giustificazione ovvia per le differenze di prezzo tra i vari marchi. Perché una fragranza costa $ 50 e un'altra $ 400?"

La tecnologia ha cambiato le aspettative dei consumatori. I marchi che possono rispondere a tali aspettative si posizionano direttamente per il successo di DTC.

3. Usa i dati dei consumatori per personalizzare l'esperienza

I buoni conversatori sono buoni ascoltatori e i marchi non possono interagire in modo autentico con i consumatori senza prima comprenderli. È qui che entra in gioco la raccolta dei dati.

I canali digitali che utilizzi per raggiungere i consumatori sono ricchi di informazioni. A colpo d'occhio, puoi scoprire chi sono le persone, dove vivono, quali altri marchi preferiscono. Tutte le informazioni che raccogli informano su ciò che dici al tuo pubblico. Più profonde sono le tue intuizioni, più pertinente è il tuo messaggio.

In un articolo per Retail TouchPoints a luglio, il co-fondatore e CMO di Scalefast Olivier Schott ha notato come la personalizzazione sia stata una parte fondamentale del successo di Glossier. Il marchio di prodotti di bellezza raccoglie i dati degli utenti per rendere più agevole il processo di pagamento e richiede feedback per informare il proprio processo di progettazione del prodotto.

"I marchi devono andare oltre per creare un vero rapporto uno a uno con i loro clienti", ha scritto. "Personalizzare l'esperienza del cliente non significa solo mostrare alle persone i prodotti che ritieni possano piacere, ma anche adattare l'intera esperienza alle loro esigenze dall'inizio alla fine."

4. Il tuo marchio ha una voce forte: usalo

Se la tua azienda ha trascorso decenni ad affinare e perfezionare il proprio marchio, allora porta un vantaggio competitivo allo spazio DTC. Non trascurare quella voce forte del marchio quando inizi a coinvolgere direttamente i consumatori.

Piuttosto, fai affidamento su tutta l'equità accumulata in modo che il tuo marchio possa parlare ai consumatori in un modo autentico, che costruisca un rapporto. "La spinta delle tradizionali strategie di marketing e pubblicità minaccia di alienare invece di amare", afferma Alexis Vera, direttore creativo esecutivo di IDL Worldwide.

"I marchi che vincono in questa nuova dinamica stanno diventando più intimi e trasparenti, trovando modi per invitare i consumatori a partecipare in modi organici che costruiscono connessioni emotive, coltivano la comunità e, in definitiva, conquistano la fedeltà".

Non è un passaggio fondamentale dalla costruzione di solide relazioni con distributori e rivenditori. Il pubblico cambia, ma l'intento no. Alla fine, i marchi affermati sono arrivati ​​dove sono costruendo comunità e guadagnando fedeltà. Esplorare DTC è semplicemente un modo per mantenere questo slancio.

Immagini di: Philipe Cavalcante , NordWood Themes , William Perugini/123RF.com