Come garantire il successo della tua iniziativa CDP

Fornitori, analisti e operatori del settore hanno annunciato la Customer Data Platform (CDP) come una panacea per il compito apparentemente impossibile di raccogliere e unificare i dati da fonti di dati online e offline disparate e non collegate per formare una visione completa a 360 gradi del cliente attraverso dispositivi e canali.

E i marketer stanno saltando dentro con i loro portafogli. La ricerca di Statista di marzo di quest'anno indica che i ricavi dell'industria CDP in tutto il mondo per il 2021 sono stati di circa 1,6 miliardi di dollari, riflettendo un aumento del 23% rispetto all'anno precedente. E questo non include i costi per la costruzione e la manutenzione di soluzioni personalizzate interne.

Mentre la pandemia ha accelerato l'adozione e l'attivazione del digitale in molte organizzazioni (ad esempio, secondo Statista, nel 2021 l'e-commerce rappresentava circa il 20% delle vendite al dettaglio globali), prima di buttarsi nel pool di CDP, allontanarsi dal libretto degli assegni e considerare alcune cose.

Il consumatore onnipresente

Ci è stato detto tutti che le esperienze omnicanale sono l'epitome del marketing moderno. Se non stai creando esperienze omnicanale, utilizzando quanti più canali puoi per raggiungere e connetterti con i tuoi clienti, la tua attività sta seguendo la strada del dinosauro.

Sebbene sia vero che i consumatori sono piuttosto onnipresenti nell'uso di dispositivi e canali per condurre la loro attività quotidiana, cercare di utilizzare contemporaneamente più canali possibili per connettersi e convertire non è realistico, come hanno capito molte organizzazioni di marketing. L'approccio collaudato è più convergente nella sua praticità; si tratta di creare esperienze integrate tra i tuoi potenziali clienti e i canali preferiti dei clienti, un'esperienza senza interruzioni che comprende punti di contatto online e offline.

I CDP sono costruiti appositamente per l'aggregazione di dati strutturati e non strutturati necessaria per la realizzazione di queste esperienze integrate. Forniscono un modo per consumare (e arricchire) i dati specifici del canale da siti Web, sistemi di punti vendita, piattaforme social, CRM, dispositivi mobili e una miriade di altri prima attraverso origini dati di terze parti.

Sono sicuro che siamo d'accordo sul fatto che la raccolta e l'unificazione di tutti questi dati fornisca un metodo avvincente e potente per sfruttare il potere e il valore dei dati e utilizzarli come forza positiva per creare esperienze integrate. I vantaggi includono, ma non sono limitati a, stare al passo con i clienti che si muovono (e cambiano) più velocemente del tuo marchio, sviluppando relazioni più profonde e significative con potenziali clienti e clienti e prevedendo comportamenti futuri.

Tuttavia, nonostante il clamore che circonda i CDP, non è semplice come iscriversi a Gmail. Di recente ho parlato con un CMO che voleva aggiungere un CDP al prossimo ciclo di budget. "Dimmi solo quando pensi che dovremmo inserirlo nella nostra tabella di marcia '22-'23 e quanto costerà." Speravo fosse così facile.

Come qualsiasi iniziativa di tecnologia di marketing, l'aggiunta di un CDP al tuo ecosistema digitale richiederà tempo, denaro, persone e una notevole quantità di lavoro (prima, durante e dopo). Una delle aree di interesse più critiche prima di firmare sulla linea tratteggiata e interagire con un fornitore di CDP o iniziare a crearne uno tuo è comprendere i tuoi dati da ogni possibile angolazione.

La qualità dei dati è tua amica

Spazzatura dentro, spazzatura fuori è un adagio con molta verità. Mio zio era un addetto ai servizi igienico-sanitari e usava molto la frase, ma in questo caso stiamo parlando di qualità dei dati. “Qualità dei dati” può avere molti significati. Per la nostra discussione, definiamo la qualità dei dati come "... lo stato dei valori qualitativi o quantitativi e la sua idoneità per gli usi previsti nelle operazioni, nel processo decisionale e nella pianificazione".

La ricerca IBM ha indicato che i dati scadenti costano all'economia statunitense circa 3,1 trilioni di dollari all'anno. Experian ha anche scoperto che i dati errati hanno un impatto diretto sui profitti di quasi il 90% delle aziende americane, con l'azienda media che perde oltre il 10% delle entrate totali. Affrontiamolo. Le possibilità che i tuoi dati siano grungy o addirittura spazzatura nel loro stato attuale sono piuttosto buone. E non sto giudicando, lo prometto. Siamo più o meno tutti sulla stessa barca prima o poi.

Ecco perché parte del budget di implementazione del CDP si concentrerà sulla pulizia e sulla standardizzazione proattiva del disordine dei dati e sull'adattamento dei dati allo scopo per consentire l'integrazione del CDP, i casi d'uso, l'automazione, l'apprendimento automatico, l'analisi, la privacy e molto altro ancora.

Non si tratta di te

Il CDP è uno strumento di marketing. Ma la monetizzazione dei dati – e non c'è carenza – attraverso il loro utilizzo per comprendere gli atteggiamenti, le esigenze, le preferenze di acquisto, i comportamenti e altro dei tuoi clienti è un obbligo di tutti.

Il consolidamento dei silos di dati da tutta l'azienda in un'unica fonte è uno degli obiettivi primari del CDP. Ma inserire la pletora di dati di marketing e di altro tipo nella tramoggia è solo una parte dell'equazione. Si tratta anche di democratizzare i dati e trasformarli in informazioni e approfondimenti che tutti nell'azienda possono utilizzare per raggiungere i propri obiettivi commerciali, di marketing e, sì, anche tecnologici. Secondo Splunk, circa il 55% dei dati di un'organizzazione sono "oscuri", il che significa che non hanno idea della sua esistenza e, se non sanno che esiste, è ovvio che non possono utilizzarli.

Consentire all'impresa, non solo al marketing, di utilizzare questa potente "magia" attraverso una solida governance e sindacazione dei dati è fondamentale per l'attivazione e la realizzazione di successo degli investimenti CDP.

Ma aspetta, c'è di più

A seconda degli obiettivi e della portata della tua iniziativa CDP, la cura e l'alimentazione del tuo CDP richiederanno più di un atteggiamento positivo, entusiasmo sfrenato, tecnologia innovativa e dati puliti. Tre aree specifiche in cui dovrai investire in persone qualificate ed esperte per rendere l'implementazione e l'operazione CDP un successo sono le operazioni di marketing (MOps), le operazioni sui dati (DataOps) e le operazioni di sviluppo (DevOps).

Gartner definisce MOps come “... la funzione di supervisione del programma di marketing di un'organizzazione, pianificazione della campagna e attività di pianificazione strategica annuale. Altre responsabilità includono la misurazione della tecnologia e delle prestazioni, il reporting e l'analisi dei dati".

CIO.com definisce DataOps come "... una disciplina emergente che riunisce i team DevOps con ruoli di data engineer e data scientist per fornire gli strumenti, i processi e le strutture organizzative per supportare l'impresa incentrata sui dati".

AWS definisce DevOps come "... la combinazione di filosofie, pratiche e strumenti culturali che aumenta la capacità di un'organizzazione di fornire applicazioni e servizi ad alta velocità: evolvendo e migliorando i prodotti a un ritmo più rapido rispetto alle organizzazioni che utilizzano i tradizionali processi di sviluppo software e gestione dell'infrastruttura. Questa velocità consente alle organizzazioni di servire meglio i propri clienti e di competere in modo più efficace sul mercato".

Il punto è che ci sono costi umani sostanziali oltre alla semplice licenza di un CDP commerciale o allo sviluppo di una piattaforma su misura interna. Come afferma Tony Byrne di Real Story Group, "L'altro pezzo sul lato dei costi è che l'implementazione di un CDP richiede spesso un lavoro collaterale sulla disponibilità dei dati, la pulizia, la gestione, il controllo della qualità e la risoluzione dell'identità. Vediamo i licenziatari aggiungere costantemente nuove pipeline, nuovi eventi, nuove attivazioni e nuove interazioni con i clienti. Tutto ciò ha bisogno di marketing, dati e operazioni IT per lavorare insieme".

Sapere prima di andare

Le revisioni regolari sono essenziali per aiutarti a sbloccare la potenza e il ROI dei tuoi investimenti in tecnologie di marketing. Se non l'hai già fatto, esegui una valutazione dettagliata del tuo ecosistema digitale, in particolare del tuo stack martech. Prima di entrare in contatto con un fornitore di CDP, l'esecuzione anticipata di una due diligence renderà il processo di valutazione del CDP meno doloroso, più efficiente e migliorerà significativamente le tue possibilità di successo.

Un'altra cosa da considerare è l'assunzione di una guida per aiutarti a navigare nel panorama in crescita del CDP e scegliere con saggezza. L'investimento iniziale per il successo della tua iniziativa CDP si ripagherà da solo grazie a un time to market più rapido, un time to value migliorato e un costo totale di proprietà ridotto.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.