Email on Tap, Episodio 21: Lee Brine, Direttore Sr. di CRM, Vimeo

Nell'episodio finale della seconda stagione, Validity ha parlato con Lee Brine, Senior Director di CRM presso Vimeo (e cliente di Validity!), per approfondire la sua storia sulla più grande piattaforma video senza pubblicità al mondo. Lee parla del suo inizio nel CRM, costruendo un programma di email marketing da zero, fino ad oggi, dove Vimeo ha scalato la sua piattaforma per servire oltre 175 milioni di membri in tutto il mondo.

Cosa vede Lee nella sua visione del futuro del marketing? In che modo vede il video giocare un ruolo nel marketing digitale di oggi e di domani? Dovrai sintonizzarti per scoprirlo!

Guarda il video:

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Tempo di esecuzione totale: 15 minuti

00:30 – Panoramica del ruolo di Vimeo e Lee
01:37 – I primi giorni di Lee in Vimeo, costruendo un programma di email marketing
03:30 – Lee consigli per i team di marketing che iniziano un programma di posta elettronica
05:35 – Punti di contatto importanti per Vimeo
09:40 – Evoluzione dei canali di comunicazione CRM negli anni
13:30 – Il potere del video

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Trascrizione

Antonio Chiulli
Ciao a tutti e bentornati a un altro episodio di Email on Tap. Sono il tuo ospite, Anthony Chiulli, e sono super entusiasta di essere al quartier generale di Vimeo qui a New York per intervistare Lee Brine. È il direttore senior del CRM qui a Vimeo. Lee, apprezzo davvero l'opportunità di entrare, sedermi e avere l'opportunità di fare un colloquio.

Lee salamoia
Assolutamente. Grazie per essere entrato.

corrente alternata
Quindi, per iniziare, parlami un po' del tuo ruolo e solo una panoramica di Vimeo.

LIBBRE
Assolutamente. Sono il direttore senior del CRM qui. Sono qui da poco più di sette anni, il che è pazzesco come vola veloce il tempo. Vimeo è la piattaforma e la community di video professionali leader a livello mondiale. Abbiamo oltre 175 milioni di utenti registrati a questo punto, utenti di tutti i ceti del settore video, persone che usano i video per tutti i motivi. Dalle piccole imprese che utilizzano i video social per interagire con i clienti, alle aziende che utilizzano i nostri servizi per eventi aziendali in live streaming, agli operatori video e ai professionisti del video che utilizzano il video come attività principale, alle organizzazioni non profit e altre organizzazioni che utilizzano i video per aiutare sostenere la loro attività. Il nostro obiettivo è supportare la nostra community con strumenti e software video potenti e facili da usare.

corrente alternata
Molto carino. Hai menzionato sette anni a Vimeo e hai appena passato il tuo settimo anniversario. Quando hai iniziato, il tuo primissimo ruolo qui è stato quello di Email Marketing Manager, con il compito fondamentalmente arduo di creare e creare un programma di email marketing. Puoi parlare di quei primi giorni e di quel tentativo di creare letteralmente qualcosa che prima non esisteva?

LIBBRE
Sicuro. Si. Quando sono entrato, c'erano circa 15 milioni di utenti registrati e non c'era alcuna infrastruttura per inviare loro email. La posta elettronica era ovviamente un canale importante per comunicare con quegli utenti che, a quel punto, non avevano mai avuto nostre notizie. È stato un compito arduo entrare e dire: "Ce l'ho fatta. Cosa costruiamo? Come lo costruiamo? Come sarà l'infrastruttura?" I primi sei mesi circa, mi piace chiamarli "costruire le fondamenta della casa del CRM". Hai bisogno di una base davvero solida in modo da poter costruire 100 piani su un grattacielo su di esso. Quindi, i primi sei mesi stanno architettando i dati per capire quali tipi di campagne vogliamo inviare e cosa vogliamo inviare in quelle campagne. Come dovrebbero essere la struttura dei dati e il modello dei dati? Quali sono i dati di cui avremo bisogno sia per la segmentazione che per la personalizzazione? Richiede lavorare con persone di tutti i diversi gruppi all'interno dell'azienda : ingegneri dei dati, ingegneri della piattaforma, il team creativo. E una volta che abbiamo capito quali messaggi immediati vogliamo inviare, come lo progettiamo, come facciamo a far fluire i dati tra il data warehouse di Vimeo, che in realtà non esisteva in un ESP? Costruendo anche le fondamenta della casa ESP, unendoli insieme, alla fine, sette anni dopo, siamo cresciuti e ci abbiamo messo un sacco di mani di vernice. Siamo cresciuti circa 100 storie e abbiamo oltre 175 milioni di utenti registrati e molti messaggi che escono ogni giorno. Ma stiamo ancora costruendo e facendo affidamento su quella stessa architettura che è stata costruita sette anni fa. I piedi sono ancora forti per ora.

corrente alternata
È incredibile, ed è incredibile da vedere. Voglio dire, penso che tu abbia parlato dell'importanza di quella strategia di dati e modello di dati prima di andare oltre te stesso e semplicemente mettere insieme un programma di marketing, permettendoti di sbloccarlo e in qualche modo potenziare quella personalizzazione e quella visione che stai descrivendo . Che tipo di consigli o consigli daresti a qualsiasi altro operatore di marketing che si sintonizza nello stesso punto o si prepara per quel viaggio di creare letteralmente il loro primo programma di email marketing?

LIBBRE
Questa è una delle cose che amo di più del mondo CRM : puoi interfacciarti con così tanti gruppi diversi all'interno dell'organizzazione. Stai architettando dati, stai lavorando con team creativi, stai lavorando con team di ingegneri, lavorando con team di prodotto e tutti i diversi aspetti del programma CRM. Direi che per iniziare, sono molte sessioni di lavagna e lavoro a ritroso. Quali sono i messaggi che vuoi inviare? Che cosa è più prezioso per l'utente? Su cosa vuoi educarli? Cosa vuoi convincerli a interagire o ad acquistare se si tratta di un sito di e-commerce? Qual è l'obiettivo finale? Quanti messaggi riceverà in una particolare serie o più serie o in un intero viaggio, guardando l'intero esercizio di mappatura del viaggio. Forse sono cinque messaggi, forse 10, forse 100. Quali dati saranno necessari per identificare quegli utenti? È assicurarsi di avere i dati giusti per identificare quegli utenti. E come ho detto prima, è assicurarsi di avere i dati giusti per poter personalizzare il contenuto all'interno di quei messaggi. E poi di nuovo, funziona a ritroso per dire, ecco i dati di cui ho bisogno. Ecco dove potrebbe o meno risiedere all'interno di un data warehouse interno. Quindi, ecco come dobbiamo portarlo a un ESP per utilizzare effettivamente il loro segmento e quindi creare effettivamente il contenuto che corrisponda ai dati per farlo uscire dalla porta come un'e-mail che l'utente finale riceve.

corrente alternata
E penso che tu abbia menzionato, ovviamente, una testimonianza del modo in cui ci stavi pensando all'inizio. Complimenti a te; sette anni fa. Quelle fondamenta sono ancora forti, permettendoti ancora di costruire, come hai detto, l'analogia dell'edificio piano per piano, aggiungendo una nuova mano di vernice, le fondamenta sono ancora solide.

LIBBRE
Sì, togli la carta da parati e ridipingi ogni due anni man mano che le strategie aziendali cambiano e la tecnologia si evolve dal lato ESP o nel settore. Le migliori pratiche stanno cambiando; siamo in continua evoluzione, ma hai ancora bisogno degli stessi dati sottostanti per poter inviare quei messaggi.

corrente alternata
Hai menzionato la comunità globale di creatori di video di Vimeo, che spazia da abili registi a piccole imprese. Parla di, quali sono i punti di contatto del cliente su cui ti concentri dal punto di vista della strategia di email marketing di contenuti tempestivi e pertinenti? Come definisci quali punti di contatto avviare per avviare questi tipi di campagne?

LIBBRE
Sicuro. Con una base delle nostre dimensioni, oltre 175 milioni a questo punto e oltre un milione di abbonati a pagamento, gli utenti SaaS si trovano sempre in momenti diversi del loro ciclo di vita, sia che si registrino con noi come account gratuito per avere un'idea di tutti gli strumenti che offriamo e iniziano a caricare il loro primo video. Quindi, una serie di base di onboarding dei membri in cui presentiamo loro gli strumenti che abbiamo e li guidiamo attraverso il flusso di lavoro, incoraggiandoli a caricare il loro primo video se non l'hanno fatto. Se qualcuno ha caricato o meno, ottiene qualcosa di un contenuto diverso, inducendolo a farlo e dicendo loro tutto ciò che può fare una volta caricato e avere video nel proprio account. E poi tutti i nostri livelli a pagamento; ogni livello ha la propria serie di onboarding per accoglierli nello strumento specifico per quel livello. Quindi durante tutto il tuo ciclo di vita, una volta passati i primi 30 o 60 giorni, ci sono punti di contatto basati su strumenti con cui ti impegni o con cui non interagisci, cose che pensiamo sarebbero rilevanti o interessanti per te in base a come stai utilizzando il sito. Quindi anche il nostro programma continuerà ad evolversi, poiché possiamo identificare quali sono i tuoi casi d'uso con i video e i nostri strumenti continuano ad evolversi. Continueremo ad evolvere il programma CRM per assicurarci di consigliare gli strumenti e le funzionalità giusti in base a come desideri ottenere il massimo dai video e far crescere la tua attività.

corrente alternata
Stai sicuramente prestando attenzione a quei segnali. E penso di nuovo, è una testimonianza del tuo modello di dati, modello di strategia dei dati di avere i dati giusti da indirizzare a quei vari punti di contatto. La deliverability è spesso un obiettivo mobile. Conosci l'analogia tra il gioco del gatto e il topo e il tentativo di stare al passo con il panorama in continua evoluzione della consegna. Quali lezioni hai imparato negli anni di crescita e creazione di un programma di posta elettronica sull'importanza di ottimizzare la deliverability per mantenere il tuo programma di successo?

LIBBRE
La linea di fondo : la consegna è difficile. Mi sento come mio nonno, dicendo che un grammo di prevenzione vale un chilo di cura. Le best practice sono best practice per un motivo. Quindi, soprattutto con il ridimensionamento del database, del volume e del numero di campagne, le persone inviano sempre più posta. Soprattutto una volta che il tuo database raggiunge una dimensione in cui non puoi più volare sotto il radar con gli ISP, si assicura che le migliori pratiche di consegnabilità siano sempre parte delle tue pratiche di invio come di consueto. Quindi ti stai assicurando di indicare gli utenti del sito non coinvolti o gli utenti di posta elettronica coinvolti in corso per campagne ad hoc, per campagne automatizzate, perché quando hai quegli invii ad hoc che devono aumentare il tuo volume al di sopra delle tue medie giornaliere, non è una gigantesca bandiera rossa all'ISP, quindi dicono: "Oh, whoa, cosa sta facendo il mittente se il volume è normalmente X e poi è 100 volte quello in un dato giorno?" Abbiamo le nostre normali newsletter mensili che vengono inviate a un volume elevato di utenti e cerchiamo di distribuirle su un paio di giorni ogni volta che possiamo, perché il volume è al di sopra delle nostre medie giornaliere. Ma poiché abbiamo una reputazione così forte per il mantenimento delle migliori pratiche, gli altri 29 giorni del mese in cui abbiamo questo, generalmente non ci sono problemi perché ci stiamo diffondendo nel miglior modo possibile nelle migliori pratiche per eliminare gli utenti inattivi che sono sempre solo una parte della nostra normale giornata. Una volta che sei nei buchi neri di consegna, è difficile, doloroso e richiede tempo per estrarli. Quindi ci piace evitarlo ogni volta che possiamo.

corrente alternata
Sì, penso di essere certamente d'accordo con quel sentimento. La mitigazione è più importante della riparazione, e se puoi prevenire il verificarsi di problemi in primo luogo, è difficile. Penso che tutti coloro che si trovano in una posizione di marketing, in particolare la supervisione del marketing, avranno problemi. È solo una costante evoluzione dell'educare te stesso, capire perché le cose stanno accadendo ed essere in grado, si spera, di risolverle rapidamente.

LIBBRE
Sì, assolutamente. Ho lavorato in posti in passato. Sono stato dalla parte dell'ESP per un po'. E ci sono alcune volte in cui un cliente dirà: "Devo far conoscere questa campagna a tutti nel database oggi". Puoi consigliare: "Beh, questo è probabilmente ciò che accadrà". Lo fai e poi è il gioco del te l'avevo detto in cui, sai, sei passato attraverso una pratica che non è sana. Ecco come sei finito nella lista nera di Spamhaus. Sei finito in questa lista nera o qualcosa del genere da cui è difficile uscirne.

corrente alternata
Al tuo posto alla guida del CRM, parla dell'evoluzione dei canali a tua disposizione e del modo in cui commercializzi non solo la posta elettronica, ma l'evoluzione, la crescita di alcuni altri canali su cui stai lavorando.

LIBBRE
Voglio dire, è stata una delle cose più belle che ho visto durante il mio tempo qui. Quando ho iniziato, c'era un team di marketing di tre o quattro persone che letteralmente costruiva le fondamenta e questo si è evoluto poiché l'azienda ora conta oltre 600 dipendenti. Quindi è stato fantastico vedere tutti questi programmi e canali crescere e maturare nel tempo. Abbiamo un fantastico marketing del marchio ora che fa spargere la voce su Vimeo. Abbiamo un fantastico team di content marketing che pubblica costantemente ottimi contenuti, come Vimeo Video School. Dove vai per trovare la migliore attrezzatura fotografica o quali sono le migliori pratiche per le riprese delle interviste? Cose del genere e le aziende di tutte le dimensioni possono fare affidamento su questo come fonte di informazioni per la creazione di video. Non è solo il regista professionista che deve vedere qual è la migliore fotocamera super costosa su cui potremmo avere una raccomandazione. Ma è un consiglio su come una piccola impresa può far crescere la propria attività con i video. Perché oggi tutti devono essere fluenti nella realizzazione di video. Abbiamo appena pubblicato un post sul blog la scorsa settimana su una pizzeria locale a New York City. La loro attività non è il video - è la pizza, ovviamente - ma stanno producendo questi brevi video davvero fantastici e li pubblicano per i loro clienti che si divertono davvero. E vivrà sui social e sulle loro landing page. È solo un tipo completamente diverso di attività ora che sta abbracciando e utilizzando i video per supportare la propria attività, il che è davvero bello da vedere. Quindi, il nostro marketing è focalizzato sull'evidenziare storie come questa, sulla nostra comunità e su come stanno usando questo mezzo. Anche i nostri eventi sono maturati in modo fantastico. All'inizio di quest'anno, abbiamo tenuto il nostro Vimeo Festival and Awards, che ora è una celebrazione annuale, per guardare i migliori contenuti su Vimeo. E abbiamo distribuito premi e tutte queste fantastiche categorie che celebrano i migliori contenuti e i migliori creatori di video su Vimeo. Abbiamo un enorme team di marketing a pagamento ora che sta spargendo la voce per portare le persone che potrebbero non conoscere Vimeo per renderle consapevoli che abbiamo tutti questi strumenti che possono aiutare a far crescere le loro attività. Quindi tutti questi diversi canali, che si tratti di marketing del marchio ed eventi, marketing a pagamento e CRM, sono tutto ciò che stiamo cercando di lavorare insieme per rendere le cose coese e coerenti. E tutto questo è cresciuto e maturato nel tempo, il che è stato davvero bello da vedere.

corrente alternata
È un perfetto seguito nella mia domanda di follow-up. I video online stanno senza dubbio cambiando il modo in cui i marchi comunicano al loro pubblico. E penso che sia un mezzo potente. E, sai, se un'immagine vale più di mille parole, quanto vale un video? Chiaramente questo è un ottimo esempio del potere del video di comunicare con il pubblico dell'email marketing nel suo insieme. Come si posiziona il video per questa tendenza e cosa vedi per il futuro dei video online?

LIBBRE
Sì, voglio dire, è esattamente quello che stavo dicendo: il video sta diventando una parte essenziale della strategia di marketing di un marchio. Non solo brand, ma piccole imprese, imprenditori, professionisti del video. Tutti usano, o dovrebbero usare, video in qualche modo, forma o forma, che si tratti di una storia su Instagram o che sia pubblicata come post su Instagram o Facebook. Su tutti questi canali social, il video ha la priorità in tutti i loro algoritmi. Quindi, tutti vogliono che il video attiri gli occhi degli spettatori, un posizionamento più elevato e un posizionamento effettivo sui canali social. Il problema con il video in passato è stato che è molto costoso e molto difficile, e il video ha una durata di conservazione molto breve. Inoltre, la maggior parte delle visualizzazioni avviene nei primi tre o quattro giorni. Dopodiché, devi ricominciare da capo con nuovi contenuti. Ancora una volta, non è facile, veloce o economico da produrre. Quindi, a meno che tu non abbia gli strumenti giusti per essere in grado di farlo, fai tutto questo sforzo e poi i bulbi oculari si alzano e poi cadono e poi cosa fai dopo? Il nostro obiettivo è essere in grado di risolverlo, offrendoti i migliori strumenti per creare video e contenuti in formato breve e renderlo davvero facile e scalabile in modo da poter pompare un sacco di video dall'aspetto davvero professionale. Vogliamo essere uno sportello unico per il video, dalla creazione alla collaborazione alla distribuzione. Se hanno bisogno di avere input sui video mentre lo stai progettando, costruendo e modificandolo e quindi marketing e distribuzione di quel video, che sia per tutti i bulbi oculari del mondo o per un pubblico selezionato, vogliamo essere quello one-stop-shop, e pensiamo di essere ben posizionati per farlo.

corrente alternata
Voglio dire, ospitiamo questi video su Vimeo e altre piattaforme; audio e video. Sicuramente è stato un bene prezioso per noi. Ero seduto sull'aereo che volava qui e stavo scrivendo i miei appunti per questa intervista, e ho iniziato a guardare il nome della tua azienda, Vimeo, e ho subito capito che è - e non so se questo è per caso o per destino , ma è un gioco di parole sulla parola "film". Destra? Quindi, la parola "film", tutte le lettere. Ma poi io quando sono atterrato, ero curioso e l'ho cercato su Google. E non so se questo è vero o no o se puoi confermarlo, ma in realtà era un video con like video più me. È giusto?

LIBBRE
Si.

corrente alternata
Ma ho pensato che fosse molto creativo, che fosse apposta o meno, che lo fosse.

LIBBRE
Si. Ai tempi, 15 anni fa, era assolutamente intenzionale. Quindi, sì, è davvero fantastico. Rimane ancora il cuore del nostro marchio, nella nostra comunità, è il video più me. È passione per ciò che facciamo con i video e per ottenere i nostri strumenti in modo che i creatori di video possano trarne vantaggio e abbracciarli e goderseli per far conoscere il loro lavoro al mondo.

corrente alternata
Ben detto, Lee. Grazie mille per esserti seduto con me. Apprezzo molto il tuo tempo. E grazie a tutti per esservi sintonizzati. Speriamo di vedervi in ​​un altro episodio di Email on Tap.