Email on Tap, episodio 19: Morgan Chemij, Senior Director of Acquisition and Retention Marketing per HP.com, HP Inc.

Se hai visto una stampante, sai cos'è Hewlett-Packard (HP Inc.) e Anthony Chiulli, il nostro direttore del marketing dei prodotti, ha incontrato Morgan Chemij, direttore senior dell'acquisizione e del marketing di conservazione per HP.com, per discutere... beh... e-mail, ovviamente.

HP Inc. è un titano del mondo dei computer, quindi hanno discusso di come questo gigante della tecnologia utilizza l'e-mail per attirare e fidelizzare i clienti, come analizza e ottimizza in base ai dati e dove l'e-mail potrebbe innovare per un migliore successo.

Guarda il video per ascoltare i suoi pensieri!

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Tempo di esecuzione totale: 15 minuti
00:20 – Panoramica di Hewlett-Packard Inc. (HP Inc.), dei suoi prodotti e del ruolo di Morgan
1:12 - Diversi modi in cui HP Inc. sta sfruttando l'e-mail in tutta la sua attività
3:24 – Modi in cui HP Inc. sta segmentando e prendendo di mira i clienti, concentrandosi sui segnali di dati
5:29 - Vantaggi dell'utilizzo di contenuti e strumenti dinamici per migliorare l'esperienza utente della posta elettronica
9:13 - Il punto di vista di Morgan sulle opportunità e le preoccupazioni con gli assistenti vocali digitali
12:38 - Aree del settore della posta elettronica in cui Morgan crede che sia necessaria più innovazione

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Trascrizione

Antonio Chiulli
Ciao a tutti e bentornati a un altro episodio di Email on Tap. Sono il tuo ospite, Anthony Chiulli. E oggi sono affiancato da Morgan Chemij. È il direttore senior dell'acquisizione e della conservazione presso HP. Morgan, grazie mille per essere nel programma.

Morgan Chemij
Grazie per avermi ospitato, amico. Lo apprezzo molto.

corrente alternata
Quindi parlami un po' di HP, dei suoi prodotti e delle tue responsabilità.

MC
Si. Quindi siamo un'azienda di 80 anni. Eravamo nella Silicon Valley prima che la Silicon Valley fosse una cosa. La linea di prodotti consiste davvero in molte utilità quotidiane, dalle stampanti e gli inchiostri ai laptop e desktop alla tecnologia di imaging. E poi arriviamo abbastanza lontano nel futuro con gran parte della nostra stampa 3D e della tecnologia medica. Quindi siamo un, non voglio dire tuttofare, ma è probabile che tutti quelli che stanno guardando questo abbiano almeno un prodotto HP in casa. Penso che siamo responsabili di qualcosa come il 50% delle cose stampate negli Stati Uniti in questi giorni sono stampate con tecnologia HP. Quindi è fantastico. Facciamo molte grandi cose che aiutano a far progredire l'America e il mondo.

corrente alternata
Molto carino. Essendo responsabile della supervisione del marketing di conservazione delle acquisizioni e dei mercati di terze parti presso HP e HP.com, in che modo stai sfruttando l'e-mail e dove trovi i suoi punti di forza?

MC
Quindi voglio dire, penso che la posta elettronica sia davvero in una posizione unica. Quando pensi agli identificatori, l'e-mail è un identificatore abbastanza vero. I cookie possono essere falsificati e manipolati in una varietà di modi diversi. Ma alla fine della giornata, usiamo la posta elettronica per molte cose diverse. Ovviamente dal nostro marketing CRM quotidiano al nostro programma di posta elettronica, ma ovviamente stiamo utilizzando idee e-mail e le stiamo integrando tramite LiveRamp, ad esempio, per indirizzare meglio i clienti esistenti nello spazio di visualizzazione, ad esempio, o con Facebook. E poi siamo anche in grado di utilizzare gli ID e-mail: siamo in grado di integrarli e trovare un pubblico simile, ancora una volta, all'interno di display tradizionali, Facebook, Google e altri mercati.

E poi una delle cose finali mentre parlo con Google: gli ID e-mail ci aiutano davvero a fornire messaggi personalizzati. Quindi, ad esempio, in Google siamo in grado di identificare le persone che sono clienti HP e il modo in cui facciamo offerte contro tali segmenti di pubblico per il messaggio che mettiamo di fronte a tali segmenti di pubblico sarà basato sul fatto che siano o meno un cliente HP . E tipo di dove si trovano nel ciclo di vita, quali tipi di prodotti hanno acquistato storicamente. Quindi vogliamo assicurarci che il nostro messaggio sia sul marchio per HP, ma ovviamente si adatti davvero alle esigenze del cliente per dove si trovano nel ciclo di vita e quale è stata storicamente la loro interazione con il marchio. Non vogliamo metterti davanti un messaggio che non è rilevante per dove ti trovi. Vogliamo assicurarci che il percorso del cliente sia relativamente fluido. E tra prendere gli ID e-mail e capire qual è la nostra cadenza e-mail e che tipo di punti di contatto hai avuto con il nostro CRM, e poi guardare i nostri media disponibili. Assicurati che questi messaggi combacino e tu abbia un'esperienza coerente da tutto ciò che viene visualizzato, ricerca, e-mail, fino all'esperienza del tuo sito. Quindi è una parte piuttosto cruciale di ciò che facciamo.

corrente alternata
Quindi, spiegandolo un po', con HP che è principalmente un'azienda di PC e stampa, come stai segmentando e prendendo di mira quel pubblico unico, oltre ad aggiungere valore lungo quel ciclo di vita di cui stavi parlando?

MC
Sì, voglio dire, penso di sapere come sono stati i modelli di acquisto dei clienti, capire i dati di utilizzo, capire se hanno problemi con il PC, se stanno esaurendo l'inchiostro. Quel tipo di cose. Come facciamo in realtà... non voglio vendere a qualcuno qualcosa di cui non ha bisogno. Destra? Se sei a corto di inchiostro, ehi, so com'è. Ho dei bambini. Ci sono cose che devi stampare: le carte d'imbarco ogni tanto. Ci sono cose del genere in cui è importante che- oh, mio ​​figlio ha un documento da consegnare domani mattina e alle 7:30 stanno cercando di stamparlo e non stampa. Come possiamo aumentare la vita del cliente finale e come possiamo aggiungere molto valore? Non vogliamo essere solo un marchio che vende, vende, vende. Vogliamo davvero migliorare la vita delle persone. E quindi comprendere molti dati diversi che provengono dai dispositivi stessi e comprendere i modelli di acquisto dei clienti ci consente di soddisfare in modo davvero personalizzato la messaggistica e il nostro approccio al cliente finale per assicurarci di non mettere davanti a loro un marketing non pertinente, non aggiunge valore.

E poi, quando pensiamo ai contenuti e alla struttura dei contenuti, come inseriamo contenuti all'interno di un'e-mail che saranno rilevanti per quel cliente finale? Se sei un giocatore, ad esempio, e sappiamo che hai interagito storicamente con le nostre e-mail di gioco, non voglio inviarti un'e-mail che mostra la nostra ultima stampante laser a getto per le aziende. Voglio inviarti consigli sui prodotti e contenuti rilevanti per i giochi, rilevanti per Fortnite o Overwatch League o qualunque cosa tu ti trovi. E quindi prestiamo molta attenzione ai clienti e a ciò con cui sono coinvolti e al nostro ciclo di vita di produzione dei contenuti per assicurarci di inserire contenuti che aggiungono valore, sia che si tratti di acquisto o semplicemente per informare il cliente e tenerlo impegnato con gli ultimi prodotti e servizi HP o concetti generali su come possiamo aiutare il loro stile di vita.

corrente alternata
Parlando di contenuti ed e-mail, l'e-mail dinamica è sicuramente un argomento caldo soprattutto con i recenti sviluppi con AMP per l'e-mail. In che modo prevedi che HP sfrutti l'e-mail e i contenuti dinamici?

MC
Si. Quindi, voglio dire, operiamo in un mercato davvero unico in cui i prezzi cambiano su base variabile, l'inventario cambia un po' qua e là se abbiamo un prodotto: la nostra linea Spectre è molto popolare. E quando lanciamo un nuovo prodotto Spectre, a volte abbiamo esaurito le scorte o le scorte si esauriscono. E quindi non voglio metterti davanti un'e-mail che promuova un nuovo Spettro quando forse siamo a corto di inventario o forse è più conveniente per te ottenerlo da Best Buy piuttosto che acquistarlo direttamente. Voglio essere in grado di mettere di fronte a te messaggi pertinenti. E così quando guardiamo alle tecnologie di terze parti, ad esempio, in Movable Ink, dove siamo in grado di scambiare dinamicamente i contenuti in tempo reale. Consideriamo questi tipi di facilitatori di contenuti come qualcosa che migliora davvero il percorso complessivo del cliente. E francamente, riduce alcuni attriti nella nostra cadenza di produzione complessiva e nel ciclo di vita.

Quindi dobbiamo lavorare con una varietà di aspetti diversi di HP per poter inviare anche un'e-mail. Quindi, se i prezzi cambiano o se l'inventario cambia, invece di cancellare del tutto un'e-mail, oggigiorno esiste una tecnologia in cui se non hai aperto l'e-mail possiamo scambiare dinamicamente il contenuto del prodotto. Quindi forse stiamo esaurendo l'oro, quindi invece di presentare il colore oro per uno dei nostri laptop possiamo utilizzare l'alluminio, o l'oro bianco se lo desideri, il colore per il nostro prodotto. E quindi cose del genere. Quindi il percorso del cliente non viene interrotto, l'esperienza complessiva non viene interrotta. Potremmo mettere in vendita qualcosa. E così quando abbiamo inviato l'e-mail che diceva a X dollari ma decidiamo di ridurre i prezzi di $ 50, possiamo andare avanti e apportare dinamicamente tali modifiche sfruttando la tecnologia di terze parti. E quindi questi tipi di elementi sono davvero importanti per noi.

L'altro pezzo è che possiamo andare avanti e fare test divisi davvero incredibili in cui testiamo due immagini diverse contemporaneamente all'interno dell'e-mail, quindi in base a una lettura al livello del 10% possiamo vedere chi è il vincitore e possiamo scambiare l'immagine che è servito all'immagine vincente. E quindi cose del genere, ancora una volta, ci consentono di fare ciò che sappiamo fare meglio, migliorare l'esperienza dell'utente e coinvolgere davvero i consumatori con i nostri contenuti.

corrente alternata
Immagino che con il numero di SKU e prodotti all'interno di HP e il business dinamico di cui stavi parlando in alcuni casi d'uso, sarebbe qualcosa che sicuramente aggiungerebbe valore non solo al tuo lato del business nel mantenere quelle e-mail pertinenti e aggiornato, ma anche dal punto di vista del consumatore, come hai detto tu, se non l'hai aperto.

MC
Si. Voglio dire, e non c'è niente come ricevere un'e-mail in cui qualcosa non viene caricato in modo appropriato o un'immagine è pixelata o qualunque sia il caso. Ed è fantastico che queste nuove tecnologie di terze parti che potevamo solo sognare un decennio fa ci consentono se qualcosa va fuori. E non capita spesso, francamente. Abbiamo un processo di controllo qualità piuttosto rigoroso. Ma se qualcosa non va, l'abilità e vai avanti e scambiala. Perché una volta che è là fuori nell'ecosistema è là fuori. Destra? Quindi la capacità di andare avanti e scambiare le cose in tempo reale è fantastica. Non riduce il livello di controllo che qualsiasi tipo di risorsa di marketing deve affrontare quando riguarda il nostro programma di posta elettronica, ma è bello avere quella rete di sicurezza aggiuntiva nel caso in cui qualcosa non venga eseguito al 100%.

corrente alternata
Un'altra cosa su cui sono davvero curioso del tuo punto di vista è l'ascesa degli assistenti vocali digitali: Alexa, Cortana, Siri e altri. E di recente, gli sviluppi nei casi d'uso dell'email marketing per tali tecnologie. Quali sono le opportunità per gli assistenti vocali digitali e forse le preoccupazioni per l'aumento di questi?

MC
È davvero divertente. Ogni volta che viaggio e sono in un hotel, voglio dire, ed è sempre sul mio telefono, ma. Ho questa strana istanza di dire, siamo una famiglia Android in generale, e quindi abbiamo Google. E io: "Ehi, Google". Ed è strano. Due o tre anni fa, è qualcosa per cui non avresti ricevuto risposta. E ora stai iniziando a vedere che alcune delle proprietà dell'hotel iniziano a integrare parte di questa tecnologia. Molti televisori hanno Chromecast integrato ora. Per quanto riguarda HP, penso che la voce sia una nuova frontiera davvero entusiasmante. Penso che le persone che acquistano dalla voce siano—è sulla cuspide. E penso che ciò di cui la gente debba rendersi conto è che la voce non è più quella di due anni fa. La voce stava parlando con un dispositivo. Ora la voce sta parlando a uno schermo. E la maggior parte dei dispositivi vocali venduti in questi giorni, voglio dire, sì, sicuramente Google ha ancora i suoi piccoli dischi, ma la maggior parte dei dispositivi vocali venduti ha un'immagine completa. Quindi puoi andare e puoi leggere le recensioni. Puoi ricevere un'e-mail da HP e chiedere immediatamente informazioni sulle specifiche del prodotto, in ogni caso. E con il grafico della conoscenza di Google e il modo in cui stiamo effettivamente spingendo i dati in un formato in qualche modo standardizzato, puoi effettivamente andare a vedere quelle specifiche.

E se guardi oltre, ci sono molte innovazioni davvero interessanti con lo shopping di Google in cui hai la possibilità di acquistare sicuramente prodotti direttamente tramite Google. E se pensi al ciclo di vita dei prodotti che iniziano a parlare di più tra loro quando un 5G si attiverà, l'idea della tua stampante HP che sta per esaurire l'inchiostro e l'anello intorno alla parte superiore di Alexa, se dovessimo parlare di qualcuno che non ha la tecnologia abilitata per i video. L'anello intorno alla parte superiore del tuo Alexa lampeggia in rosso in modo che tu sappia che c'è qualcosa che non va. “Ehi, Alexa. Cosa sta succedendo?" “Sei al 10% della tua capacità di inchiostro. Ora è un buon momento per ordinare di più". E "Va bene, Alexa. Vai avanti e ordina di più.” E va avanti e piazza quell'ordine con Amazon perché ha accesso al tuo account Amazon, sa dove vivi, sa che tipo di stampante hai perché molte delle nostre nuove tecnologie sono abilitate per Amazon o Google. È lì che vediamo andare le cose. E poi ovviamente avere lo stesso tipo di funzionalità di posta elettronica basata su trigger in cui "Ehi, stai esaurendo l'inchiostro. Fai clic qui per acquistarne altri o chiedi a Alexa o Google Voice di eseguire nuovamente l'upgrade".

corrente alternata
Notifiche tempestive.

MC
Si. E ancora una volta, non si tratta davvero di spingere il prodotto. Non lo siamo quando sei al 50%. È quando ne hai bisogno così non ti esaurisci, così non interrompe la tua vita.

corrente alternata
È il gioco di convenienza, giusto?

MC
Sì, e questi sono i tipi di prodotti in cui, guarda, ho dei bambini. Lo fanno, a volte la stampante sta esaurendo l'inchiostro. Mi capita di avere HP Instant Ink, quindi si ricarica automaticamente. Parla con i nostri sistemi e sa quando inviarci nuove cose. Ed è molto conveniente. Sono pochi dollari al mese e l'inchiostro non si esaurisce mai. Ma quelle sono cose reali che accadono nella vita di tutti e l'idea della tecnologia che rende le cose un po' più facili in modo da non imbattersi in quelle circostanze – è davvero potente. È ottimo. È fantastico lavorare per un'azienda che sviluppa quel tipo di tecnologia.

corrente alternata
Ho anche dei bambini e un aneddoto veloce e divertente sulla nostra stampante. Abbiamo una stampante HP. Ma questo è il posto dove puoi ottenere il white paper di arti e mestieri. Quindi, ogni volta che vogliono colorare, ogni volta che vogliono costruire qualcosa, sanno di andare alla stampante di papà, aprire il cassetto della stampante, prendere tutta la carta. Quindi, ogni volta che ho bisogno di stampare, non è inchiostro. È carta [risate].

MC
Carta. Stiamo lavorando anche su quello. Stiamo lavorando anche su questo [risate].

corrente alternata
Sei in questo spazio da molto tempo. Veterinario del settore. Quali sono alcune delle cose in cui vorresti vedere più innovazione? E abbiamo parlato di assistenti vocali digitali, abbiamo parlato di posta elettronica dinamica. Ci sono aree del settore in cui vorresti, personalmente, vedere più innovazione e sviluppo?

MC
Sì, voglio dire, è una di queste cose in cui, ricordo che era l'anno del mobile. Sono stati 10 anni di fila ad Ad Age, giusto? Era come "L'anno del mobile: 2008. 2009. 2010. 2011". Penso che ci stiamo arrivando con la voce. Non credo che ci si arrivi così velocemente come avrei sperato. Perché è abbastanza pervasivo. Penso che in particolare per CRM ed e-mail, stiamo affrontando alcune sfide davvero uniche e in futuro, se pensi al CCPA e ad alcune delle leggi sulla privacy che esistono in Europa. Cambierà molto rapidamente e spero che i marchi comprendano davvero la privacy dei consumatori e capiscano come cambiare il loro approccio di conseguenza. Perché penso che i marchi che sono leader e capiscono come rispettare alcune delle nuove restrizioni e ancora trasmettere il loro messaggio e fare ancora un buon marketing proattivo, penso che quei marchi stiano andando avanti, rispetto ai marchi che in qualche modo sedersi per strada. Penso che in questo momento siamo in questo ecosistema unico dove c'è molta attesa e si vedrà.

E mi sento privilegiato ad essere in HP, dove mi sento come se fossimo veramente innovativi e in un certo senso andiamo oltre i limiti. Se dovessi guardare indietro a me stesso 10 o 15 anni fa, o 20 anni fa, penso che probabilmente mi spingerei a correre rischi più calcolati. Perché a volte seguendo il gregge si perdono grandi opportunità. E lo vediamo abbastanza frequentemente in tutti i tipi di diversi tipi di marketing. E ho un tipo che lavora per me e ha 24 o 25 anni, e lo guardo e l'energia che ha e come ha spinto la busta. E vorrei spingere un po' di più l'autorità e sfidare un po' di più lo status quo nel modo in cui facevo marketing quando ero un po' più giovane. E così ora mi sento come se avessi imparato da questo come un capello grigio, e sto facendo del mio meglio per portarlo avanti e promuovere quell'etica all'interno della mia squadra.

corrente alternata
Morgan, grazie mille. Questa è stata una grande opportunità. Apprezzo che tu ti sia seduto con me.

MC
Assolutamente. Grazie ancora per l'opportunità.

corrente alternata
Nessun problema.

MC
Lo apprezzo.

corrente alternata
E grazie a tutti per essersi sintonizzati. Speriamo di vedervi in ​​un altro episodio di Email on Tap.