Email on Tap, Episodio 18: Marcel Becker, Direttore del Product Management, Verizon Media

Verizon Media è uno dei più grandi fornitori di posta in arrivo al mondo e Anthony Chiulli, il nostro direttore del marketing di prodotto, ha avuto la fortuna di poter parlare direttamente con Marcel Becker, direttore della gestione dei prodotti di Verizon Media, a un recente evento del settore della posta elettronica per la nostra serie di video Email on Tap.

Marcel ha una profonda conoscenza di come funziona l'industria della posta elettronica e di come i marketer di posta elettronica dovrebbero strutturare le loro campagne di marketing non solo per un maggiore successo, ma anche per un ecosistema migliore per mittenti e destinatari. Lui e Anthony parlano della tecnologia di posta elettronica emergente, dei modi per lavorare meglio con i provider di cassette postali (MBP) e di come potrebbe essere il futuro della posta elettronica.

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Tempo di esecuzione totale: 18 minuti
0:20 – Chi è Verizon Media e un po' del background di Marcel nelle e-mail
1:44 - I valori fondamentali che guidano la recente innovazione nell'e-mail di Verizon Media
3:55 – Fattori alla base dell'app di posta Yahoo appena ridisegnata
5:34 - Intuizioni e idee introdotte dall'eredità di Alto Mail di AOL che esistono ancora oggi
8:30 - Panoramica degli indicatori di marca per l'identificazione dei messaggi (BIMI) e il suo incentivo per i professionisti del marketing
11:12 – La convinzione di Marcel sul motivo per cui stiamo assistendo a una rivoluzione dell'e-mail, non a un'evoluzione.
13:22 - Collaborazione tra i fornitori di caselle di posta nella creazione di un ambiente di posta elettronica migliore per l'industria nel suo insieme
15:18 - Consigli per i professionisti del marketing per migliorare la deliverability, le prestazioni della posta elettronica e l'esperienza dell'utente

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Trascrizione

Antonio Chiulli
Benvenuto in E-mail al tocco. Sono il vostro ospite, Anthony Chiulli, e oggi sono entusiasta di avere come mio ospite, Marcel Becker. È il direttore del prodotto presso Verizon Media. Marcel, grazie mille per esserti seduto a parlare con me oggi.

Marcel Becker
Grazie per avermi.

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Quindi dimmi, solo per iniziare, un po' del tuo background nella posta elettronica. Inoltre, per il nostro pubblico, puoi aiutarci a spiegare chi è Verizon Media?

MB
Si certo. Probabilmente inizierò con la seconda parte della domanda perché ne capisco molto. Quindi, si spera, tutti sanno chi è Verizon, uno dei più grandi gestori di telefonia mobile negli Stati Uniti; fanno anche altre cose. E hanno recentemente acquisito AOL e Yahoo, e io sono responsabile del prodotto di posta elettronica per i consumatori AOL e Yahoo, in particolare per l'anti-spam, l'anti-abuso e la consegna. Sto anche lavorando su alcune delle funzionalità per i consumatori di posta elettronica di prossima generazione, di cui speriamo di avere la possibilità di parlare. Quella era la seconda parte. La prima parte della domanda, sono sempre stato affascinato dal modo in cui le persone interagiscono effettivamente online, in particolare da come le persone comunicano. Quindi una delle prime cose che ho fatto è stata creare un servizio di posta elettronica molto indietro di 20 anni fa per mio uso personale, poi anche per l'università, dove ho studiato. E poi ho iniziato a fare e-mail o e-mail per consumatori sul serio probabilmente circa, direi, 11 anni fa.

corrente alternata
Quindi sono stati alcuni anni piuttosto impegnativi e produttivi per Verizon Media. Ragazzi, avete introdotto una nuova pagina postmaster, disiscrivetevi con un clic. Di recente hai cambiato marchio da Oath a Verizon Media. Hai anche introdotto il supporto per nuove funzionalità come AMP for Email e BIMI, di cui parleremo qui tra un momento. Se potessi incapsulare i valori fondamentali di ciò che sta guidando molta di questa innovazione, quale sarebbe?

MB
Si certo. Quindi, in poche parole, direi che stiamo cercando di connettere davvero marchi e consumatori. Se osservi il volume di e-mail che vediamo dal lato dei consumatori, è il 95% di quelle e-mail inviate ai consumatori sono in realtà marchi che parlano con i consumatori. L'e-mail non viene più utilizzata per la comunicazione da persona a persona, e quindi rendersi conto che sta guidando molte delle nostre iniziative. In realtà abbiamo implementato molte iniziative su cui stavamo lavorando sul lato della posta elettronica dei consumatori. Lo hai visto con il recente rilascio del nuovo aggiornamento di Yahoo Mail su iOS e Android, così come le modifiche alla versione desktop di Yahoo Mail. Ma poi dobbiamo anche capire che l'ecosistema non contiene solo (o consiste di) gli ISP, i provider di caselle di posta e i consumatori che leggono effettivamente la posta elettronica. In quel contesto di marchi che si rivolgono effettivamente ai consumatori, è certamente costituito anche da tutti questi marchi. Certamente consiste in tutte le aziende che supportano questi marchi per ottenere le e-mail nelle caselle di posta dei nostri clienti comuni. E personalmente credo che sia molto, molto importante lavorare con quel lato del business per aiutarli ad aiutarci a fornire un'ottima esperienza utente, giusto? Quindi tutte le cose che hai menzionato, pagina postmaster, giusto, AMP, BIMI, quelle sono tutte tessere del puzzle nel grande schema delle cose per creare un'esperienza migliore e davvero aiutarci a lavorare più insieme su alcune di queste iniziative. Ed è proprio per questo che lo facciamo.

corrente alternata
Hai menzionato il recente rilascio della nuova app Yahoo Mail. Questo, per me, leggere quegli aggiornamenti, sta cambiando il modo in cui l'utente vive la propria casella di posta, gestisce la posta elettronica. Quali sono stati i fattori trainanti dietro quella riprogettazione e il tipo di cambiamento del modo storico in cui le persone pensano di gestire la propria casella di posta?

MB
Quindi è stato principalmente guidato dal fatto che ci siamo resi conto, quello che ho detto prima, che il 95% delle e-mail che vediamo sono in realtà marchi che parlano con i loro clienti, giusto? Non si tratta più di parlare da persona a persona. Ed è rendersi conto che il contenuto di queste e-mail è importante per i consumatori. Contengono informazioni importanti, in particolare un tesoro di dati e cose utilizzabili all'interno di un'e-mail. E ci siamo anche resi conto che i client di posta elettronica tradizionali stanno facendo un pessimo lavoro nell'aiutare gli utenti a utilizzare e consumare effettivamente e a trovare queste e-mail quando ne hanno bisogno, dove ne hanno bisogno. Quindi abbiamo speso molto tempo ed energie per ridisegnare l'esperienza per aiutare gli utenti a trovare il contenuto della loro email, per aiutare gli utenti a organizzarla in un modo che abbia effettivamente senso in base al contenuto, dove puoi vedere coupon, email relative ai viaggi , offerte e tutto questo genere di cose. Quindi questa è davvero l'ancora attorno alla quale abbiamo progettato il nuovo aggiornamento di Yahoo Mail e, come ho detto prima, alcune delle cose che stiamo introducendo lì hanno anche un effetto a catena su tutte le altre cose su cui stiamo effettivamente lavorando con la comunità dei mittenti.

corrente alternata
Hai lavorato di recente, o non dovrei dire di recente, ma Alto Mail era una specie di progetto appassionato in cui eri fortemente coinvolto e penso che sia stato lanciato nel 2012. Proprio come la Posta in arrivo di Google di Gmail, era una specie di dinamica allontanarsi da ciò che all'epoca era un'esperienza di posta elettronica tradizionale o un client di posta elettronica. Guardando indietro al lavoro che hai fatto su Alto Mail, sembra che fosse, in un certo senso, in anticipo sui tempi nel modo in cui pensava all'esperienza dell'utente, come hai detto. Che cosa hai imparato lavorando su Alto Mail, che ora è infuso nella nuova app Yahoo Mail o che continui oggi a pensare al modo in cui dovrebbe funzionare la posta elettronica?

MB
Si. Una delle cose importanti che abbiamo davvero imparato quando abbiamo fatto Alto Mail nel 2012 è stata, A, quello che ho detto prima, la maggior parte del contenuto delle e-mail non è conversazionale, quindi è il marchio che parla ai consumatori. L'altra cosa che abbiamo davvero imparato è che è molto difficile per i consumatori o gli utenti di posta elettronica trovare le email a cui tengono. Quando ci pensi davvero, alcune e-mail vengono inviate quando non sono realmente rilevanti, come la prenotazione dell'hotel non viene inviata quando ne hai effettivamente bisogno; viene inviato quando prenoti l'hotel, giusto? Allo stesso modo, la tua prenotazione del volo non viene inviata quando potresti averne bisogno. I coupon, potrebbero essere inviati in un determinato momento ma scadono in un'altra data in futuro, e quindi una volta che è effettivamente salvato nella casella di posta e ricevi tutte le altre e-mail in aggiunta, è fuori dalla vista, fuori dalla mente. Quindi la cosa più importante che abbiamo davvero imparato con Alto è aiutare gli utenti a trovare ciò di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno e sostanzialmente aiutarli a organizzare tutte le cose che contano di più per loro.

corrente alternata
E quindi è un modo più intuitivo di far emergere, come hai detto, coupon, itinerari di volo, quando è necessario, invece di avere un compito manuale e noioso di ricerca attraverso una casella di posta caricata.

MB
E vedete molte di queste caratteristiche, molte di queste idee che, direi, siamo stati pionieri con Alto Mail; ne vedi molte di nuovo ora in Yahoo Mail. E abbiamo imparato molto di più da quando abbiamo fatto Alto, ovviamente. E i team combinati, AOL e Yahoo, abbiamo davvero messo insieme le nostre teste e abbiamo sfruttato il meglio di entrambi i team, davvero, per creare la, direi, perfetta applicazione di posta elettronica per i consumatori là fuori. E penso che la prova sia nel budino, alla fine della giornata, giusto? Ma vediamo che i consumatori lo adorano. Alcune delle funzionalità che abbiamo lanciato, abbiamo un tasso di soddisfazione del 95% con alcune di queste nuove funzionalità all'interno dell'app di posta. Quando vai all'app store per Android e iOS, credo che abbiamo una valutazione di 4,7 stelle. Quindi sono davvero fiducioso che siamo sulla strada giusta, e da lì possiamo solo migliorare e migliorare ancora di più l'esperienza.

corrente alternata
Questa è una grande notizia. Congratulazioni.

MB
Si grazie.

corrente alternata
Parliamo di una nuova standardizzazione che sta avvenendo nell'ecosistema di posta elettronica chiamato BIMI, che so che Verizon Media fa parte di quel gruppo di lavoro. Cos'è BIMI? Inoltre, una volta hai descritto BIMI come un incentivo o una carota per i marketer. Puoi spiegare cosa intendi con questo?

MB
Si. Quindi, tornando alle cose che abbiamo fatto per Yahoo Mail, e quando guardi davvero all'esperienza, che effettivamente forniamo ai consumatori, una parte importante di ciò è il riconoscimento del marchio, giusto? Sai che il 47% degli utenti, quando chiedi loro "Qual è il motivo numero uno per cui decidi se vogliono aprire un'e-mail o meno", è il riconoscimento del marchio, giusto? Guardano l'elenco dei messaggi nella loro applicazione di posta elettronica e, se si tratta di un marchio riconosciuto o di un marchio di cui si fidano, è molto probabile che aprano effettivamente la posta. Quindi abbiamo sempre visualizzato i loghi in Yahoo Mail. E BIMI sta per Brand Indicators for Message Identification, bisogna sempre ricordarlo, è davvero un modo per il marchio di controllare effettivamente quel logo nella nostra applicazione di posta elettronica, non solo la nostra ma anche quella di Google e degli altri là fuori, e per mettere il responsabilità, direi, e anche la palla nel loro parco, alla fine della giornata, così possono pubblicare il logo giusto. Possono garantire che mostriamo il logo giusto, il logo più recente e assicurano anche che il loro marchio sia effettivamente riconosciuto. E per me, ho detto che è un approccio carota e bastone qui perché per noi essere in grado di visualizzare un logo del marchio, dobbiamo fidarci che l'e-mail provenga effettivamente da te, giusto, e non da un phisher o da qualche cattivone là fuori. Quindi c'è la tecnologia in atto e una parte importante di quella tecnologia è DMARC, giusto? Abbiamo bisogno di sapere chi sei e DMARC lo stabilisce. DMARC si assicura che tu sia autenticato. E quindi se vuoi pubblicare un logo BIMI, allora devi fare due cose. Uno è pubblicare il record DNS BIMI e l'altro è avere effettivamente una politica DMARC in atto per il tuo dominio di invio, con almeno quarantena o rifiuto. E se è così, mostriamo il logo e dovrebbe essere una situazione vantaggiosa per entrambe le parti.

corrente alternata
Destra. Sì, immagino che sia reciprocamente vantaggioso non solo per i destinatari e i fornitori di cassette postali, ma anche per i mittenti. Ed è un gioco di marketing, giusto? È un aumento delle impressioni di riconoscimento del cervello, ma è anche necessario un livello di autenticazione per sfruttare BIMI, quindi rende il canale di posta elettronica un canale più affidabile. In un'intervista della scorsa estate, hai parlato di alcune delle cose che stavano limitando la crescita dell'e-mail, e poi hai avuto una citazione che dice: "Stiamo assistendo a una rivoluzione, non a un'evoluzione, dell'e-mail". Cosa vuoi dire con questo?

MB
Beh, si torna un po' a quello che ho detto prima, giusto? Quindi, ancora una volta, il 95% del traffico e-mail là fuori è costituito da marchi per i consumatori e siamo ancora in parte limitati dalla tecnologia che abbiamo a disposizione per le e-mail. Ma il motivo per cui credo che stiamo assistendo a una rivoluzione piuttosto che a un'evoluzione è che tutti gli attori del settore si stanno rendendo conto che il canale di posta elettronica o la piattaforma di email marketing alla fine della giornata è davvero importante, ed è piaciuto o preferito dalla maggioranza dei consumatori. Ci sono molte ragioni e una delle quali è semplicemente che i consumatori possono interagire con i contenuti delle email alle loro condizioni, giusto? Non è in faccia. Non è immediato. Non è solo un fuoco di paglia, per così dire. È lì quando ne hanno bisogno. Quindi penso che tutti se ne rendano conto ora e che tutti stiano investendo denaro nel canale. Ci sono acquisizioni in corso. Lo vediamo con l'acquisizione di Marketo da parte di Adobe. Lo abbiamo visto nelle ultime settimane con l'acquisizione di SendGrid da parte di Twilio, l'acquisizione di eDataSource da parte di SparkPost e l'acquisizione di Return Path da parte di Validity. Quindi questi sono tutti segni che l'industria si sta, direi, svegliando, che sì, il canale di posta elettronica o il canale di email marketing è davvero importante. Allo stesso tempo, però, credo che tutti si stiano rendendo conto che la tecnologia ci sta trattenendo un po', e stiamo tutti lavorando su nuovi modi per creare effettivamente un'esperienza migliore, più mirata e più ricca per i nostri clienti comuni. E alcuni di questi pezzi del puzzle come BIMI e altri avranno davvero aiutato a raggiungere questo obiettivo. E, in un certo senso, credo anche che potremmo abbattere alcuni dei tradizionali muri tra la comunità di invio e quella di ricezione, o potremmo anche sbarazzarci di alcune delle tecnologie là fuori. Ecco perché penso che sia una rivoluzione, non un'evoluzione.

corrente alternata
Questo è un punto davvero interessante. Quindi, secondo te, quando l'industria della posta elettronica si riunisce e lavora su standardizzazioni o idee reciprocamente vantaggiose come, hai menzionato BIMI o DMARC o altri, sembra che ne tragga beneficio o abbia l'opportunità di avvantaggiare l'intero ecosistema. Ritieni che la non conformità e il tipo di competitività tra i fornitori di cassette postali limitino alcune delle idee e dell'evoluzione che potremmo prendere per la posta elettronica?

MB
Anzi, in realtà. Non credo che limiti le nostre capacità. Quello che mi piace davvero in questo settore è incontrarmi con i nostri colleghi anche dal lato della ricezione, dal lato del provider di cassette postali, e discutere alcuni dei pezzi fondamentali dell'e-mail, giusto, e vedere come possiamo alzare l'asticella insieme? Come possiamo fornire un ambiente migliore per i mittenti? Perché anche loro sono tutti clienti, no? Lo stesso mittente sta inviando e-mail a noi, a Google e a Microsoft. Quindi, se lavoriamo insieme per garantire che abbiano effettivamente un'esperienza di invio di e-mail senza attriti, se lavoriamo insieme a livello di anti-abuso e alcuni degli standard di posta elettronica, alla fine tutti vincono. E non credo nel cercare di competere su questi livelli di base, giusto? Proprio come nell'industria automobilistica, nessuna casa automobilistica competerebbe su airbag o rotture.

corrente alternata
Questa è una buona analogia.

MB
Destra? E i consumatori, allo stesso modo, si aspettano che tutte le auto funzionino allo stesso modo, tutte le auto siano sicure. E l'industria lì lavora insieme, e dovremmo lavorare insieme anche lì. E certamente facciamo e dovremmo competere al di sopra di questo, giusto, in cima a questi pilastri, in cima a quella base, dovremmo competere sul lato dell'esperienza del consumatore. E ancora, poiché lo facciamo, alla fine della giornata, il consumatore ottiene effettivamente un prodotto migliore, il consumatore può decidere e aiuta di nuovo l'industria nel suo insieme.

corrente alternata
Si. Questo è un ottimo punto. Sei stato nell'e-mail per quasi due decenni e ci hai lavorato, hai menzionato Alto Mail e Yahoo e ora Verizon Media. Hai visto e analizzato molti dati. Hai parlato con molti clienti e mittenti. Per i professionisti del marketing che si sintonizzano su questa serie, quali sono alcune delle best practice fondamentali per aumentare le prestazioni e aumentare la consegna?

MB
Scusa, anche la risposta è in due parti. Molti marketer e mittenti guardano solo alle metriche tecniche, giusto? Quindi pensano che questo sia tutto ciò che devono fare, requisiti tecnici e forse legali, per ottenere un'e-mail oltre il recinto. Ma pensano di poterlo tagliare oltre il recinto, il muro, nelle cassette della posta che forniamo. Quindi questo è l'errore numero uno, soprattutto perché si presume che l'e-mail sia semplice e debba solo seguire una breve lista di controllo; basta mettere a posto le cose tecniche e poi inviarle e tutti sono contenti, giusto? io dico di non farlo. E ancora, come base tecnica, dovresti fare almeno questo, ma poi capire appieno con chi stai parlando. Comprendi i tuoi clienti. Comprendi quando dovresti usare l'e-mail e quando non dovresti usare l'e-mail. Questo è già un grande vantaggio. Capisci anche come dovresti parlare con i tuoi clienti, giusto? Qual è il contenuto giusto? Sii rilevante per i clienti nella tua comunicazione; fargli desiderare davvero di interagire con quel pezzo di e-mail. Misurare i risultati; guarda se i tuoi clienti stanno effettivamente interagendo con quel pezzo di email o meno. Tutte queste dovrebbero essere cose a cui dovresti pensare e di cui preoccuparti, proprio come quando gestisci un negozio fisico, giusto, e hai un'attività. Anche a te interessa tutto questo, vero? Quante persone stanno entrando? Cosa stanno facendo quando sono effettivamente nel tuo negozio? Come li coinvolgi? Come li affronti?

corrente alternata
È quasi come umanizzare quell'esperienza.

MB
Assolutamente. Assolutamente giusto? E noi consumatori ce lo aspettiamo, giusto, credo. Vogliamo avere un'esperienza piacevole. Vogliamo avere un'esperienza personalizzata e altamente pertinente con il marchio che amiamo davvero, e se non mantengono quella promessa, se non mantengono quell'aspettativa, probabilmente li amiamo di meno, giusto? Quindi l'esperienza dell'e-mail è solo una parte dell'esperienza complessiva del marchio e, come marketer, non dimenticare quel pezzo.

corrente alternata
È un buon punto per concludere. Volevo ringraziarti per esserti seduto. È stato un grande onore per me sedermi e intervistarti. E volevo ringraziare tutti gli altri per essersi sintonizzati sul nostro ultimo episodio di Email on Tap. Ci vediamo presto.