Email on Tap, Episodio 17: Dan Rosenthal, Senior Director of Contact Strategy, Lands' End

In che modo uno dei marchi di vendita al dettaglio più riconoscibili gestisce la propria strategia di posta elettronica? Anthony Chiulli ha incontrato Dan Rosenthal, direttore senior della strategia di contatto di Lands' End, per capire meglio come l'email marketing si inserisce nel loro successo. Dan è una prospettiva unica da avere, dato che non vende semplicemente via e-mail. È concentrato sull'esperienza del cliente, durante, prima e dopo una vendita.

Lascia che Anthony e Dan ti dicano di più.

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Tempo di esecuzione totale: 10 minuti
00:22 – Breve panoramica della storia di Lands' End
1:54 - Il ruolo dell'e-mail nella trasformazione di Lands' End in qualcosa di più di un catalogo di vendita per corrispondenza
2:54 - Uno sguardo alla strategia di contatto e personalizzazione di Lands' End
3:54 - L'esperienza di Dan nel "boomeranging" torna a Lands' End in un nuovo ruolo con l'e-mail
5:41 - Lezioni apprese durante la navigazione del Black Friday e del Cyber ​​Monday
7:50 – Massime priorità e iniziative per Lands' End nel 2020

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Trascrizione

Antonio Chiulli
Salve a tutti. E benvenuto in un altro episodio di Email on Tap. Sono il tuo ospite, Anthony Chiulli. E sono entusiasta di essere raggiunto oggi da Dan Rosenthal. È il direttore senior della strategia di contatto di Lands' End. Dan, grazie mille per esserti seduto ed essere stato nel programma.

Dan Rosenthal
Oh, grazie per avermi ospitato.

corrente alternata
Allora parlami un po' di Lands' End. Perché quando penso a Lands' End, è un marchio iconico, ma in realtà ha un retroscena molto interessante. Puoi parlarmi un po' di quella storia e dei suoi umili inizi e cosa rappresenta oggi?

DR
Sicuro. In realtà abbiamo iniziato come attività di vendita per corrispondenza di attrezzature nautiche negli anni Sessanta. Il nostro fondatore era un appassionato velista e in effetti vedeva la necessità di hardware. Ha iniziato lì alla fine a vendere abbigliamento. Si trasferì da Chicago e nella nostra attuale sede a Dodgeville nei primi anni ottanta. Ci siamo espansi per diventare un fornitore, se vuoi, di abbigliamento maschile e femminile. Alla fine bambini, divise scolastiche, abbigliamento con logo per le aziende e tre sub internazionali. E poi, nel 2002, siamo diventati una consociata interamente controllata di Sears, che ci ha dato una presenza al dettaglio nazionale istantanea, che non avevamo. Eravamo affari diretti rigorosamente per corrispondenza. Lungo la strada, abbiamo avuto molta crescita. E nel 2014 siamo stati dismessi da Sears e ancora una volta siamo una società pubblica. Di conseguenza, abbiamo iniziato a ricostruire la nostra presenza in negozio. È molto importante per noi che siamo entrambi nel mondo diretto e che abbiamo una vendita al dettaglio.

corrente alternata
E così Lands' End si è adattato, se vuoi, da un'attività di cataloghi di vendita per corrispondenza a un marchio di e-commerce molto importante. Che ruolo ha avuto la posta elettronica in questa evoluzione?

DR
Beh, penso che ne sia stata parte integrante perché i nostri inizi e il nostro fondatore erano un tipo da rivista che credeva davvero nel potere della stampa e della parola scritta. I nostri cataloghi avevano un po' di umorismo, erano interessanti. Ed è così che è iniziata la posta elettronica. L'e-mail è stata utilizzata solo come un modo per raccontare storie aggiuntive e fornire informazioni. E poiché l'industria dell'abbigliamento è diventata estremamente promozionale, siamo stati in grado di adattare la posta elettronica ai nostri clienti per essere in grado non solo di fornire promozioni, ma anche di esporli a un assortimento più ampio di prodotti che normalmente non avresti ricevuto solo in un catalogo, così.

corrente alternata
La strategia di contatto è ovviamente il tuo pane quotidiano. Quale ruolo o puoi spiegare in generale la tua strategia di contatto e quale ruolo gioca la personalizzazione in quella strategia complessiva?

DR
È davvero davvero molto semplice per noi. Stiamo cercando di fornire qualcosa che sia utile al nostro cliente. Stiamo cercando di risolvere un bisogno. E così contesto pertinente, o contenuto, scusa, contenuto pertinente al momento giusto. Qualcosa che abbia senso per il cliente è davvero ciò di cui ci occupiamo. E in realtà, che si tratti di email o catalogo, direct mail, qualunque cosa sia, non credo che tu possa farlo senza la personalizzazione. E personalizzazione significa che stai prendendo in considerazione le esigenze di quei clienti. Come puoi soddisfare le loro esigenze se non hai guardato chi sono individualmente? Quindi è la pietra angolare della nostra strategia.

corrente alternata
Ho trovato interessante quando stavo facendo un po' di ricerche per questa intervista che in realtà sei tornato a Lands' End dopo più di un decennio a Lands' End. Ma la tua esperienza principale è stata nell'analisi e nella previsione solo per tornare in un ruolo che ha coinvolto pesantemente l'email marketing. Com'è stato il viaggio e l'esperienza?

DR
È stato davvero interessante in molti modi. Penso che se si dispone di un programma di posta elettronica di qualità, se si pensa davvero alla posta elettronica come è oggi, dove sono diretti tutti, è davvero solo una conseguenza dell'analisi. Stiamo solo prendendo analisi e convertendole in un messaggio per il cliente. Quindi penso che questo mi abbia davvero preparato a capire il modello di business che avevamo e cosa stiamo facendo. La sfida era conoscere tutti i dettagli tecnici dell'e-mail. La gente non capisce quanto sia davvero complicato. Quindi imparare cose sull'igiene, sulla consegnabilità, è stata un po' una collina per me da scalare. Ma allo stesso tempo, una cosa che ho portato via poiché ho trascorso più tempo negli spazi di posta elettronica, molte persone in posta elettronica sono state in posta elettronica per le loro carriere. Passano molto tempo nelle e-mail. arrivando come un estraneo, sono stato davvero in grado di fare domande su, beh, perché lo facciamo in questo modo? Dobbiamo farlo in questo modo?

corrente alternata
Quindi hai sfidato lo status quo.

DR
E fondamentalmente aveva un pass gratuito per farlo. E penso che abbia davvero portato a molti progressi per noi. Non è stato senza un sacco di... ma sicuramente, penso, ci ha fatto progredire più velocemente perché le persone tendono a rimanere bloccate nel modo in cui l'hanno fatto. E così impegnativo che in realtà si è rivelato essere una buona cosa.

corrente alternata
Segue perfetto nella mia prossima domanda. Di recente siamo appena usciti dal Black Friday, Cyber ​​Monday, alta stagione. Letteralmente un periodo di successo o di rottura per molti marchi di e-commerce. Nel corso degli anni, cosa hai imparato o quali lezioni hai imparato a navigare con successo in questo periodo cruciale?

DR
Sicuro. Non posso sottolineare abbastanza solo la pianificazione e la comunicazione. Quindi, usando l'e-mail come esempio. Mostriamo le risorse su e giù nell'organizzazione. Tutti sanno cosa invieremo ai nostri clienti, quando lo invieremo. Quindi questa è una chiave. E preparando gli imprevisti. Quindi cosa succede se il Ringraziamento o il Black Friday non vanno proprio come pensavi. Cosa farai sabato, domenica, lunedì, martedì? Come ti prepari per questo? Quindi avere le cose a posto ti dà un grande conforto di essere pronto. Essere agili, penso, va con quello. Destra? Tutti lo sentono. Ma penso che se hai intenzione di guidare un team di posta elettronica in un grande rivenditore, la cosa che puoi davvero fornire è la calma. Devi essere la voce della ragione. Devi essere la calma nel centro dell'uragano, se vuoi, perché l'e-mail è, per sua natura, il modo migliore per reagire agli affari. E se tutti intorno a te corrono ed è caos e sei in grado di dire semplicemente: "Ok, abbiamo un piano. Andiamo alla contingenza, lanceremo questo, siamo a posto”, dà alle persone una grande quantità di conforto e penso che i risultati siano molto migliori.

corrente alternata
Adoro quella risposta. Adoro il modo in cui hai parlato di un piano di emergenza perché per me non è se succede qualcosa o va fuori strada durante il Black Friday, è quando succede qualcosa. Perché non va mai al 100% secondo i piani. Quindi amo quella preparazione.

DR
Esattamente. E qualcosa che puoi controllare e altre cose che non puoi controllare. E quindi preoccuparsi del tempo, preoccuparsi di cosa potrebbe fare qualche grande concorrente. Semplicemente non lo sai. Quindi devi essere preparato.

corrente alternata
Parla di alcune delle cose che ti interessano massime priorità lavorando nel nuovo anno nel 2020.

DR
È davvero semplice. Per me, sta espandendo il nostro uso di contenuti dinamici. Per essere in grado di personalizzare quella scala, dobbiamo essere in grado di fare più di quello che siamo mai stati in grado di fare nelle e-mail. E non è solo essere in grado di trovare il pubblico giusto con l'intelligenza artificiale o qualcosa del genere. È fantastico, ma abbiamo un'immagine del marchio che vogliamo mantenere. Allora come spostiamo la fotografia? Come possiamo aggiungere componenti aggiuntivi che potrebbero essere dinamici? Come utilizziamo le righe dell'oggetto appropriate per ciò che vendiamo? Questa è una sfida per noi. E poi altri piccoli pezzi del contenuto. Lo sposi con la selezione del pubblico. E alcune cose su cui stiamo indagando e che mi interessano molto perché la natura della nostra attività è solo il ciclo di come i nostri clienti interagiscono con noi in base alle nostre attività. E come guardiamo alla frequenza? Come è personalizzato? Com'è, non solo l'ora del giorno, ma quando pensiamo e prevediamo quando potrebbero aver bisogno di noi, quando possiamo soddisfare un bisogno? Questo è ciò che mi appassiona e penso che sia ciò su cui ci concentreremo nel 2020.

corrente alternata
È eccitante.

DR
Si.

corrente alternata
Dan, questo è stato un privilegio. Grazie mille per esserti seduto.

DR
Grazie.

corrente alternata
E grazie a tutti per esservi sintonizzati. Speriamo di vedervi in ​​un altro episodio di Email on Tap.