Email alla spina, episodio 11: Dan Deneweth, Direttore senior, Servizi strategici, Oracle

Ti sei mai chiesto cosa pensa il senior director of deliverability di Oracle in merito a best practice, tendenze e regole della posta elettronica? Lo facciamo sicuramente. Ecco perché Anthony Chiulli, direttore del marketing di prodotto di 250ok, ha incontrato Dan Deneweth, direttore senior dei servizi strategici (consegna), per parlare di queste cose e altro ancora. È un altro grande episodio della nostra serie Email on Tap, inoltre, continua a guardare per un divertente outtake!

(Continua a scorrere per i timestamp chiave e persino una trascrizione completa. Inoltre, trova i collegamenti alla nostra versione podcast!)

Tempo di esecuzione totale: 13 minuti
00:20 – Panoramica del ruolo di Dan e delle responsabilità del team di consulenza sulla deliverability
00:57 - Perché la deliverability è così misteriosa e difficile da comprendere per i marketer
1:49 – I modi in cui le tattiche di consulenza sulla deliverability sulle best practice si sono evolute nel tempo
2:28 - In che modo i provider di cassette postali hanno modificato e influenzato l'evoluzione della deliverability
4:06 - Quali sono le raccomandazioni "go-to" per i mittenti che affrontano problemi di consegna?
8:15 - Come migliorare l'esperienza del cliente e la fiducia con l'e-mail per i marketer con DMARC
10:09 – Chiudiamo questo pezzo.
10:30 – In che modo le preoccupazioni sulla privacy dei dati e la recente legislazione hanno influito sul settore dell'email marketing?

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Trascrizione

Antonio Chiulli
Ciao a tutti e bentornati a un altro episodio di Email on Tap. Sono il vostro ospite Anthony Chiulli e oggi sono affiancato dal mio ospite Dan Deneweth. È il direttore senior dei servizi strategici per Oracle Marketing Cloud. Dan, grazie mille per aver dedicato del tempo al programma.

Dan Deneweth
Bene, grazie per avermi ospitato.

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Quindi parlami un po' delle tue responsabilità e del tuo team e di cosa fai per i clienti qui in Oracle Marketing Cloud.

DD
Grande. Dirigo un team di consulenti per la consegna delle email presso Oracle e aiutiamo i clienti a migliorare le loro prestazioni di email marketing attraverso un migliore posizionamento nella casella di posta. Questa è la consegnabilità. E il nostro ruolo si è spostato negli ultimi anni dalla deliverability come soluzione rapida per aiutare i clienti a gestire in modo proattivo la loro deliverability. I bravi professionisti del marketing capiscono che è meglio gestire la tua deliverability piuttosto che aspettare che il cielo cada.

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E la deliverability è spesso una di quelle cose mistiche, discipline mistiche, se vuoi, che gli esperti di marketing devono davvero padroneggiare. Perché pensi che abbia una tale percezione di fumo e specchi, se vuoi?

DD
Bene, c'è qualche mistero che circonda la consegna. Parte di ciò è autoinflitto, credo, a causa della natura anti-spam di ciò che facciamo. Puoi tirare indietro il sipario solo fino a un certo punto prima che uno spammer capisca come rovinare un'e-mail per tutti. Quindi uno degli aspetti positivi del filtraggio dello spam che è diventato più sofisticato negli ultimi anni è che è molto più difficile per chiunque imbrogliare e questo consente agli ISP e ad altri del settore di parlare più apertamente dei fattori di consegna. E questa è davvero una buona cosa per i marketer perché è compito di un marketer gestire la deliverability. Fa parte del lavoro di oggi.

corrente alternata
Quindi, parlando di deliverability, quali cambiamenti recenti hai visto con i clienti o solo nel corso degli anni e il modo in cui ti consulti sulle migliori pratiche di deliverability?

DD
La migliore tendenza che ho visto è davvero buona, è che una buona deliverability e un buon marketing vanno di pari passo. Non è sempre stato così. Sembrava che fossero in disaccordo. E questo è davvero cambiato quando gli ISP hanno aggiunto metriche di coinvolgimento nel loro filtro antispam. Quindi ora una buona deliverability e un buon marketing riguardano sia il coinvolgimento sia l'invio di e-mail a cui le persone reagiscono e a cui sono interessate. E quindi è tutto davvero positivo per il settore.

corrente alternata
E dal lato del provider di posta? Quali cambiamenti hai visto nell'evoluzione del modo in cui i provider di cassette postali stanno modificando il loro filtro forse per impostare il corso delle migliori pratiche di consulenza sulla consegna o forse per aprire la strada all'accettazione della posta per i loro clienti e per i loro utenti?

DD
Si. Ultimamente ci sono stati alcuni cambiamenti davvero positivi nelle innovazioni nell'e-mail dal lato del provider di cassette postali. E questo è davvero un bene perché sembrava che siamo passati alcuni anni con poca o nessuna innovazione nel modo in cui le persone usano e leggono la posta elettronica. Ma ultimamente, Gmail, Yahoo, Verizon e Microsoft hanno implementato nuovi cambiamenti nel modo in cui visualizzano le e-mail, il che è davvero positivo. Alcune specifiche in merito; Gmail e la visualizzazione della scheda delle promozioni, modifiche che chiamano annotazioni, sono davvero utili e rendono le email più interessanti. Verizon ha implementato alcune modifiche alle promozioni, tra cui un riepilogo dei coupon personalizzato e anche un modo per visualizzare le promozioni migliori, dando a un'e-mail una seconda possibilità di essere visualizzata e visualizzata alla scadenza delle promozioni. È davvero buono. E poi, di recente, c'è stata la collaborazione intersettoriale su AMP for Email. Abbiamo visto Gmail e Verizon annunciare che supporteranno lo standard che consente la visualizzazione di nuovi contenuti dinamici nelle e-mail. E questo è davvero, davvero un bene per le e-mail perché lo rende più interessante, più pertinente ed è davvero un bene per tutti noi del settore.

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Si. È un ottimo punto, per quanto riguarda la collaborazione, perché in genere non si vede che ciò accada, in cui ISP e provider di cassette postali si uniscono tutti su un nuovo standard di autenticazione o funzionalità o funzionalità con la posta elettronica. Quindi molto ben detto. Sicuramente sarei d'accordo. Sono curioso di conoscere i clienti con cui lavori che stanno affrontando problemi di consegna, che si tratti di posizionamento della posta in arrivo, coinvolgimento o problemi di reputazione. Quali sono alcuni dei consigli utili forniti da te e dal tuo team in questi tipi di scenari?

DD
Grande. Si. Questo è davvero il fulcro di ciò che facciamo con la deliverability. Quando parlo con persone al di fuori del settore della consegnabilità, è interessante, ottieni una reazione diversa dalle persone al di fuori del settore perché, beh, il problema con la consegnabilità è davvero semplice, giusto? O le tue email stanno raggiungendo la posta in arrivo o non lo sono. Ed è vero. È un problema semplice. Tuttavia, le soluzioni sono molto complesse. Risolvere un problema di consegna è come rimuovere gli strati di una cipolla. E probabilmente troverai più cause per i problemi di consegna che stai cercando di risolvere. Alcune cose da tenere a mente, in particolare, stiamo vedendo che le e-mail devono essere incentrate sul cliente. Incentrato sugli abbonati, in realtà. Perché se non soddisfi le esigenze dei tuoi abbonati, cercheranno altrove. E alcune cose che funzionano davvero bene sono la personalizzazione dei contenuti, la personalizzazione del tempo di invio, la personalizzazione della frequenza di invio in base ai comportamenti della posta elettronica. Questi stanno avendo tutti risultati davvero buoni. Invia messaggi attivati ​​ogni volta che puoi perché questi funzionano meglio–

corrente alternata
Con l'automazione?

DD
–che messaggi generici. Esatto. E non dare per scontata l'autorizzazione alla posta elettronica perché l'autorizzazione può essere revocata così facilmente con un solo clic, quindi è davvero importante. Entrando nel vivo della deliverability, non conosco la situazione particolare di tutti, ma posso dare a tutti un buon punto di partenza per la deliverability. La regola più importante che le persone possono implementare è una nuova regola per l'attività dei file, e vedo che molti professionisti del marketing non l'hanno ed è davvero fondamentale per la consegna. E quello di cui sto parlando è quando qualcuno si iscrive, quindi, una nuova iscrizione, e gli invii una mail più volte ma non si aprono o non fanno clic. Sai cosa? Qualcosa sta andando storto qui. Erano interessati. Si sono iscritti. Presta attenzione a ciò che ti sta dicendo quel segnale. O non sono interessati e continuare a inviarli per posta danneggerà il tuo impegno o, peggio ancora, sono una trappola per lo spam e potresti facilmente essere inserito nella lista nera continuando a inviare loro messaggi. Continuare a inviare e-mail a indirizzi e-mail che non si aprono o non fanno mai clic è la causa principale dei problemi di consegna.

corrente alternata
Davvero ben detto.

DD
Sì. E poi la seconda regola che è davvero importante per tutti da tenere a mente è che il loro pubblico attivo generale lo rafforzi in base al coinvolgimento. Recency di aperture e clic. Quindi, se invii posta per mesi e mesi e qualcuno non apre, non è interessato. E danneggeranno i tuoi tassi di coinvolgimento, il che può causare problemi. In generale, danneggeranno la tua reputazione. Quindi creare una regola che lo protegga e così non ti ritrovi con un coinvolgimento troppo basso. Questo può davvero aiutare a risolvere i problemi di consegna.

corrente alternata
È divertente che tu l'abbia detto perché trovo sicuramente nella mia esperienza che una delle cose più difficili da consigliare ai mittenti è tagliare la loro lista o diminuire il loro file attivo perché la dimensione dell'elenco era tutto e a volte è ancora una delle metriche che gli e-mail marketer gravitano anche su quanto sia grande la loro lista. E al tuo punto, non è sempre una questione di quantità. Riguarda la qualità della lista.

DD
Bene, e si tratta anche della giusta quantità, giusto? Invece di vedere quanto puoi inviare, vediamo quante aperture puoi ottenere. Quanti clic puoi ottenere. Questo è quello che vuoi veramente. E impariamo tagliando i segmenti non coinvolti del tuo pubblico che non stanno aprendo e facendo clic comunque, ma stanno causando il filtraggio dello spam, giusto? Stanno causando filtri e blocchi. Quindi riduci il pubblico non coinvolto in realtà ottieni più posta consegnata al tuo pubblico coinvolto. Avrai più aperture. Avrai più clic. Avrai più vendite.

corrente alternata
Quindi, una delle cose che penso che sia più spesso trascurata quando parliamo di modi per migliorare la consegna delle email è capire il rafforzamento e le cose che i professionisti del marketing possono fare per migliorare la sicurezza della posta elettronica. Quali sono alcuni dei tuoi consigli su come migliorare l'esperienza del cliente e la fiducia con l'e-mail che potrebbero non essere specificamente una best practice per la deliverability, ma solo più una best practice di governance per l'email marketing?

DD
Si. La fiducia è fondamentale per l'e-mail, giusto? Le persone non lo useranno se non si fidano. Non faranno clic sulla tua email se non sono sicuri che provenga da te, giusto? Quindi lo spoofing del marchio e il phishing rimangono problemi reali per i mittenti. E ci sono alcune buone notizie intorno a questo. C'è una soluzione. Si chiama DMARC. DMARC è un tipo di autenticazione. È il tipo che consente agli ISP di bloccare la posta che sta falsificando il tuo marchio, giusto? Quindi è davvero importante. Ma sfortunatamente, gli ESP non possono risolverlo da soli. I mittenti devono partecipare alla soluzione. Devono pubblicare un record DMARC affinché funzioni. E sfortunatamente l'adozione di DMARC in tutto il settore è piuttosto bassa e questo è un peccato, ed è perché non è ampiamente compreso. E gli ISP non possono risolvere questo problema solo per i loro clienti perché i mittenti controllano i record e devono pubblicare il loro record DMARC. E non è terribilmente difficile. DMARC fornisce una rampa di accesso. Un facile uno, due, tre dentro. Quindi puoi testarlo mentre vai avanti. E forniscono anche rapporti gratuiti in modo da poter verificare che tutto funzioni correttamente. Quindi cosa fanno i marketer? Guarda per vedere, stai implementando DMARC. E se no, fallo sul tuo radar. È qualcosa che dovresti davvero avere nella tua road map di pianificazione per quest'anno perché è davvero una soluzione importante per ripristinare la fiducia nell'e-mail e ridurre lo spoofing del marchio.

corrente alternata
Quindi, sulla stessa falsariga, ci sono state molte modifiche e miglioramenti recenti all'autorizzazione dei dati e alle leggi sulla privacy. In particolare, il GDPR e, più recentemente, il CCPA in California. In che modo pensi che questo influisca sull'email marketing nel suo complesso?

DD
Beh, sì, questo è un grande argomento. Sta sicuramente avendo un grande impatto sul nostro settore. E sembrerebbe che non abbiamo fatto un buon lavoro di autoregolamentazione perché i governi stanno intervenendo. Per i professionisti del marketing, la buona notizia è che ci siamo passati un paio di volte. La prima con CASL in Canada e poi con GDPR in Europa e poi ora le cose si stanno scaldando negli Stati Uniti. Quindi abbiamo visto la California approvare il Consumer Protection Act l'anno scorso. Entra in vigore all'inizio del 2020. Presenta alcune somiglianze con il GDPR e certamente alcune sovrapposizioni, ma presenta anche alcune differenze significative. In particolare, non è previsto alcun richiamo per le regole di posta elettronica. Laddove il GDPR prevedeva alcuni requisiti specifici per il consenso e-mail, ad esempio nessuna casella di controllo preliminare, la legge della California attualmente non prevede disposizioni in tal senso. Certo, potrebbe cambiare nel tempo, ma è così che esiste attualmente. E ora c'è anche una grande spinta e un grande sostegno in crescita per la legge sulla privacy degli Stati Uniti a livello federale. E se non se ne escono, potremmo vedere un mosaico di leggi sulla privacy a livello statale e questo potrebbe essere molto difficile da rispettare per le aziende. Non sarebbe un ottimo risultato. Quindi sarà davvero interessante vedere come si svilupperà la legge federale degli Stati Uniti nei prossimi mesi.

corrente alternata
Si. Sono d'accordo. Penso che la privacy sia stata nel mirino ora con cose del genere che accadono con Cambridge Analytica e Facebook e alcune di queste grandi organizzazioni che siedono su una tonnellata di dati. Quindi vedremo. Tempi interessanti a venire.

DD
Si. Parlano i consumatori. Vogliono protezioni. Quindi ora tocca ai legislatori.

corrente alternata
Sono d'accordo. Dan, questa è stata un'intervista molto perspicace. Apprezzo davvero che tu ti sia seduto e ti sia preso del tempo con noi oggi.

DD
Grazie mille.

corrente alternata
Grazie a tutti per essersi sintonizzati su questo episodio di Email on Tap. Vi aspettiamo nei prossimi episodi. Grazie.