7 Suggerimenti per l'igiene della lista e-mail per un mondo post-MPP

Dal suo rilascio nel settembre 2021, Mail Privacy Protection (MPP) di Apple ha completamente cambiato il panorama della posta elettronica.

I dati di validità mostrano che gli incendi di pixel associati al proxy Apple sono saliti alle stelle a circa il 70% dell'utilizzo totale del dispositivo entro lo scorso dicembre.

Non sorprende che MPP abbia avuto una vasta gamma di effetti sui marketer della posta elettronica. Una sfida chiave, che sentiamo spesso dai nostri clienti, è il modo in cui MPP influisce sull'igiene delle liste di posta elettronica.

Una lista pulita è la pietra angolare di qualsiasi programma di email marketing di successo. Ma il famigerato MPP ha reso meno rilevanti le pratiche igieniche di accesso all'elenco. Le tariffe di apertura ora sono meno affidabili, lasciando i mittenti con la sensazione di volare alla cieca.

Se i mittenti non sono in grado di determinare quando un abbonato viene disimpegnato, corrono il rischio di tassi di coinvolgimento inferiori, maggiori hit di trap di spam e degrado generale dell'igiene dei dati.

Un riepilogo dell'MPP di Apple

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Il nuovo standard sulla privacy impedisce ai mittenti di utilizzare i pixel di tracciamento per misurare i tassi di apertura e l'utilizzo del dispositivo. Maschera anche gli indirizzi IP dei destinatari per impedire il rilevamento della posizione.

MPP esegue questa operazione precaricando e memorizzando nella cache le immagini delle e-mail al momento della consegna delle e-mail (a condizione che il dispositivo sia connesso a Internet).

Ciò significa che tutti i pixel di tracciamento si attiveranno, indipendentemente dal fatto che il destinatario apra effettivamente il messaggio. Di conseguenza, i tassi di apertura salgono alle stelle, ma non perché più persone siano veramente coinvolte.

La linea di fondo? I mittenti non possono più fidarsi delle tariffe aperte.

L'impatto di MPP sull'igiene delle liste di posta elettronica

In passato, molti mittenti utilizzavano semplicemente l'ultima data di apertura (la data dell'e-mail più recente aperta per qualsiasi e-mail di marketing) per determinare se un abbonato era attivo o inattivo.

Ora che i dati sui tassi di apertura sono meno preziosi, si è tentati di scambiare i tassi di apertura con un'altra metrica per misurare il coinvolgimento del pubblico, come la data dell'ultimo clic o le visite al sito web. Sebbene questi dati siano preziosi, questa strategia "trova e sostituisci" potrebbe rivelarsi miope.

Come mai? Con l'intensificarsi delle preoccupazioni sulla privacy dei consumatori, i giganti della tecnologia continueranno a reprimere la raccolta di dati.

Ad esempio, Google prevede di bloccare i cookie di terze parti su Chrome nel 2023, lasciando i marketer alle prese con la perdita di punti dati come gli interessi di acquisto degli abbonati e i siti Web visitati di frequente.

Questo deprezzamento dei punti dati tradizionali come questi indica una soluzione: andare avanti.

I mittenti devono adottare un approccio proattivo per elencare l'igiene e abbandonare le strategie reattive che hanno utilizzato in passato.

Diamo un'occhiata a sette modi in cui gli e-mail marketer possono adattarsi e mantenere elenchi puliti in un mondo post-MPP.

1. Usa il double opt-in (DOI)

L'igiene dell'elenco inizia dal momento in cui un abbonato accede al tuo programma. Uno dei modi migliori per garantire la qualità dei dati e un elevato coinvolgimento degli abbonati è implementare un metodo di registrazione double opt-in.

Gli abbonati in genere ricevono un'e-mail di conferma dopo essersi iscritti al tuo programma di posta elettronica. Utilizzando un metodo double opt-in (DOI), gli abbonati devono fare clic su un collegamento nell'e-mail di conferma prima di essere ufficialmente aggiunti all'elenco attivo.

Molti esperti di marketing evitano questa strategia, temendo che i loro sforzi di acquisizione e la crescita delle liste precipitino se usano DOI. Ma i vantaggi sono enormi.

La ricerca mostra che l' 80% degli abbonati confermerà i propri indirizzi e-mail in un modello DOI. E la qualità rispetto alla quantità è il principio centrale dell'igiene delle liste di posta elettronica.

I programmi di posta elettronica che utilizzano DOI in genere registrano tassi di coinvolgimento più elevati e tassi di annullamento dell'iscrizione e di reclami spam inferiori. Inoltre, sono molto più preparati per la miriade di leggi sulla privacy che abbiamo visto promulgare nell'ultimo decennio (con altre in arrivo).

Oltre a questi vantaggi per la qualità dell'elenco, il double opt-in previene un grave problema di igiene dell'elenco di posta elettronica: le trappole di spam.

Poiché le trappole spam sono indirizzi reali che possono ricevere e-mail, MPP può far sembrare coinvolti questi nomi errati. Richiedere la conferma dopo la registrazione e riconfermare gli abbonati che non hanno cliccato di recente è un modo eccellente per mantenere un elenco pulito.

2. Incorpora dati zero party

Poiché i dati proprietari (dedotti da metriche comportamentali online come i tassi di apertura) stanno diventando meno accurati, gli esperti di marketing dovrebbero concentrarsi sulla raccolta di dati di terze parti per migliorare la pertinenza del messaggio.

I dati di zero party sono informazioni che i clienti condividono consapevolmente e volontariamente con il tuo marchio.

È affidabile, unico per la tua organizzazione e presenta importanti opportunità per creare una personalizzazione al primo posto per la privacy.

Alcuni esempi di dati zero-party includono il contesto personale come l'età, l'ubicazione, gli interessi di acquisto e le preferenze di comunicazione di un cliente.

Gli abbonati sono generalmente disposti a fornire queste informazioni. In effetti, l' 83% dei consumatori afferma di essere disposto a condividere i propri dati per creare un'esperienza del marchio più personalizzata.

I dati zero party sono fondamentali per mantenere la qualità dei dati perché stimolano gli abbonati a impegnarsi. È anche gratuito, conforme alla normativa sulla privacy e preciso.

Per incoraggiare i tuoi iscritti a condividere, sii trasparente sul motivo per cui stai raccogliendo determinate informazioni e raccogli solo dati rilevanti per la tua attività.

3. Promuovi il tuo centro preferenze

Sposato con i dati di zero party è il centro delle preferenze e-mail.

Poiché MPP rende più difficile determinare quando si verifica il disimpegno, i marchi devono fare affidamento sugli abbonati per dire loro attivamente quando non vogliono più le e-mail.

Un centro preferenze consente ai clienti di specificare il contenuto che li interessa e di indicare la frequenza con cui desiderano riceverlo.

Di conseguenza, i marchi con un solido centro delle preferenze possono inviare comunicazioni e-mail più personalizzate, il che aumenta le loro probabilità di coinvolgimento positivo.

Sebbene molti programmi di posta elettronica abbiano centri di preferenza, pochi li promuovono attivamente.

Come mai? Gli esperti di marketing di solito temono che la promozione dei loro centri di preferenza si traduca in un'ondata di cancellazioni.

È vero che incoraggiare il pubblico ad aggiornare le proprie preferenze può comportare alcune esclusioni. Ma fornire questa opzione aiuta a prevenire l'affaticamento degli abbonati e porta a un minor numero di reclami di spam dannosi per la reputazione su tutta la linea.

Per trasformare il tuo centro delle preferenze in un'arma segreta per pulire le liste, fai sapere agli abbonati che esiste!

Includi collegamenti al tuo centro preferenze in ogni e-mail. E prova a inviare e-mail dedicate che richiedono agli abbonati di aggiornare le loro preferenze.

4. Rendi semplice l'annullamento dell'iscrizione

Molti esperti di marketing ritengono che l'annullamento dell'iscrizione sia una metrica negativa. Ma dal punto di vista della reputazione, l'annullamento dell'iscrizione è di gran lunga preferibile alla ricezione di denunce di spam.

Poiché MPP oscura l'attività genuina degli abbonati, rendere prominenti i collegamenti di annullamento dell'iscrizione e semplificare il processo di annullamento sono entrambi essenziali per mantenere l'igiene dell'elenco di posta elettronica.

È possibile che il caricamento automatico delle immagini da parte di MPP comporti uno scorrimento maggiore per trovare il collegamento di annullamento dell'iscrizione, che di solito si trova nel piè di pagina dell'e-mail.

In risposta, i mittenti dovrebbero considerare l'aggiunta di un link di annullamento dell'iscrizione nella parte superiore di ogni modello di email.

Assicurati di sfruttare l' intestazione List-Unsubscribe , che consente agli abbonati di vedere un pulsante di annullamento dell'iscrizione accanto a "Da indirizzo" quando visualizzano le tue e-mail. Questa intestazione aggiunge ancora un'altra opportunità per una facile rinuncia.

Nota: puoi sempre includere anche un'opzione "Cambia il tuo indirizzo email"!

5. Stabilire una serie di re-engagement

I migliori programmi di posta elettronica dispongono di una strategia di re-engagement tempestiva.

Poiché il 22,5% degli abbonati diventa inattivo ogni anno, le campagne di re-engagement svolgono un ruolo importante nel riconquistare gli abbonati dormienti o nel determinare quando interrompere l'invio di e-mail.

Chiedere in modo proattivo al tuo pubblico se è ancora interessato a sentirti è ancora più importante dopo l'MPP, dal momento che i livelli di coinvolgimento dei tuoi iscritti ora sono meno certi.

Se gli abbonati non riescono a impegnarsi con i tuoi tentativi di vittoria, è tempo di rimuoverli dalla posta ordinaria. In generale, un abbonato può essere considerato inattivo se non riesce a interagire con le tue e-mail per più di sei mesi.

Naturalmente, questa finestra varierà a seconda del programma. Ad esempio, se il tuo marchio invia solo un'e-mail al mese, la tua definizione di inattivo sarà diversa dalle aziende che inviano e-mail settimanali.

In qualunque modo tu definisca l'inattività, MPP può aiutare i mittenti a ottenere preziose informazioni sulla deliverability per le campagne di re-engagement. Se vedi e-mail di abbonati inattivi contrassegnati come aperti, ciò conferma a) l'indirizzo è ancora valido e b) il tuo messaggio è arrivato alla posta in arrivo.

6. Rivisita i tuoi algoritmi di recente

Dopo l'MPP, gli indirizzi di Apple Mail genereranno quasi sempre un pixel fire. Quindi, questi utenti daranno l'impressione di essere attivi e coinvolti, anche quando non lo sono.

È difficile fare affidamento su una qualsiasi metrica per determinare se un abbonato si è disimpegnato. Ma la stratificazione di più metriche può aiutare i mittenti a ricostruire i loro algoritmi di recency e ad allontanarsi dalla dipendenza dalle tariffe aperte.

Invece di utilizzare solo i dati sui clic, i mittenti dovrebbero prendere in considerazione la creazione di una gerarchia per determinare il coinvolgimento degli abbonati.

Prova a utilizzare una combinazione di data dell'ultimo clic, data dell'ultimo acquisto e dati zero party quando crei un segmento attivo o decidi quando eliminare i non-responder.

Ma tieni presente che mentre gli utenti Apple rappresentano una quota di mercato significativa, sono solo una parte della tua lista.

I mittenti dovrebbero continuare a esaminare i dati aperti accurati forniti da utenti non Apple Mail per determinare se gli algoritmi di soppressione sono appropriati.

7. Monitoraggio della reputazione

Le metriche di reputazione come i risultati delle trappole spam, i tassi di reclami di spam e i tassi di posizionamento delle cartelle di spam sono tutti fondamentali per aiutare gli esperti di marketing a comprendere l'igiene della propria lista di posta elettronica.

Queste metriche possono essere difficili da monitorare manualmente. Invece, i mittenti dovrebbero prendere in considerazione una piattaforma di successo della posta elettronica come Everest, di Validity, per monitorare facilmente la consegna e la reputazione.

Eventuali modifiche alla reputazione del mittente o al posizionamento della posta in arrivo potrebbero indicare che è il momento di rivedere la tua strategia di non risposta utilizzando i suggerimenti che abbiamo delineato qui.

Conseguenze di una scarsa igiene delle liste di posta elettronica

Una conseguenza della scarsa igiene delle liste di posta elettronica è il danneggiamento della consegna. Questa è la tua capacità di raggiungere le caselle di posta degli abbonati invece di essere bloccati o contrassegnati come spam.

Per sapere come migliorare la consegna delle e-mail in pochi minuti, leggi la " Guida in 5 minuti alla consegna delle e-mail " di Validity.