Email Experts Series: Comprensione della migrazione ESP

Ci sono così tanti strumenti del mestiere per gli e-mail marketer, è ovvio che i provider di servizi di posta elettronica (ESP) sarebbero qualcosa di un grande argomento nel settore. Quali ESP forniscono quali servizi, influiscono sulla tua deliverability, come decidi quale è giusto per te? Dopo queste domande ne arriva una ancora più difficile: come posso migrare da un ESP a un altro senza causare danni al mio programma di email marketing?

Il nostro prossimo video della serie di esperti di posta elettronica esplora la complicata risposta a questa domanda, toccando il motivo per cui qualcuno dovrebbe trovarsi in questa situazione, come passare dall'uno all'altro e cosa puoi (e dovresti) aspettarti di vedere in questi scenari. Come bonus aggiuntivo, abbiamo Seth Charles, principale responsabile della consegna e-mail e delle relazioni con il settore di Iterable, che si unisce al nostro team di esperti 250ok, tra cui Anthony Chiulli come host, Luke Martinez come esperto tecnico e Julie Coval, direttore delle partnership, chissà quanto possono essere complesse le relazioni ESP e i casi d'uso.

(Abbiamo trovato i timestamp chiave e abbiamo trascritto questo video qui sotto.)

Tempo di esecuzione totale: 14 minuti

00:47 - Rischi e sfide comuni nella migrazione di un provider di servizi di posta elettronica (ESP)
3:12 – Seth Charles di Iterable fornisce consigli ai professionisti del marketing che si preparano per una migrazione
4:28 – Raccomandazioni per il processo di richiesta di proposta (RFP) durante la valutazione di nuovi ESP
7:10 - Buone e cattive ragioni per gli esperti di marketing di considerare di cambiare ESP
9:10 - Importanza di avere un progetto di migrazione e definire le responsabilità del team
12:04 - Motivi per cui i professionisti del marketing dovrebbero o non dovrebbero sfruttare più ESP

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Trascrizione

Antonio Chiulli
Salve a tutti. Mi chiamo Anthony Chiulli, e sono qui dal vivo negli Edge Studios di Indianapolis, e sono affiancato da un cast fantastico. Oggi parleremo di un argomento davvero interessante nelle migrazioni ESP e alcuni dei suggerimenti e dei trucchi che i marketer dovrebbero capire se stai attraversando uno di questi. Inoltre, alcuni insegnamenti da tutti noi, essendo in questo settore, su cose che dovresti evitare e mitigare. Quindi si unisce a me, alla mia destra, c'è Luke Martinez, e alla mia sinistra c'è Julie, e oggi abbiamo anche la chiamata in remoto, come nostro ospite, Seth Charles di Iterable. Quindi grazie mille a tutti per esservi uniti a me oggi, e iniziamo subito.

Le migrazioni ESP, penso, sono qualcosa che spesso viene trascurato e frainteso per qualsiasi marketer che ha attraversato una migrazione ESP. Di solito ci sono storie di guerra e roteare gli occhi sull'esperienza, e giustamente, giusto? Sta sradicando il tuo intero stack tecnologico di marketing e spostandolo da una piattaforma all'altra, ed è un compito arduo. Luke, dalla tua esperienza, in generale, quali sono alcune delle preoccupazioni o dei rischi che accompagnano una migrazione da una piattaforma all'altra?

Luca Martinez
Sì, ce n'è un mucchio. Voglio dire, i primi che mi vengono in mente, e sono sicuro che tutti abbiamo combattuto battaglie diverse facendo migrazioni, ma il tempismo è importante, scegliendo quando farlo. Non farlo a novembre e dicembre, quando molte persone inviano più email. Inoltre, cronometrandolo in termini di avere un piccolo buffer con il tuo ESP precedente e quello nuovo. Quindi non avere una data limite e aspettati di essere completamente trasferito in quella data. Vuoi un po' di sovrapposizione. È un peccato, probabilmente pagherai due conti per un breve periodo di tempo, ma ne vale la pena perché non va mai esattamente come pensi che andrà. Dovrai ricomprarlo, e poi dovrai accelerarlo, e vorrai avere un po' di ridondanza, quindi sincronizzare la fine della tua precedente relazione con l'inizio di quella nuova che è molto importante. Chiaramente, i tempi di inattività non sono un'opzione e il riscaldamento, ancora una volta, è una cosa fragile. Non puoi sempre inviare tutta la posta che desideri il giorno che desideri. Quindi, per evitare tempi di inattività, devi avere delle sovrapposizioni e assicurarti di avere un tempismo appropriato.

corrente alternata
Julie, quali sono altre sfide che ti vengono in mente nelle migrazioni ESP?

Julie Coval
Sì, penso che mentre stai anche considerando la migrazione degli ESP, probabilmente hai già fatto un sacco di ricerche per decidere quale ESP ha più senso per la tua organizzazione. Ma come parte di ciò, ci vorrà ancora più sforzo per costruire un piano di integrazione completo e pensare a quanto tempo ci vorrà effettivamente. So che Luke ha detto di avere quel tempo di sovrapposizione ESP. Bene, devi davvero assicurarti di capire quanto tempo ti aspetti che ti ci vorrà per migrare per sapere, ok, beh, per quanto tempo avrò bisogno del mio ESP precedente? E inoltre, oltre al tuo piano originale, capisci che probabilmente vorrai un piano di riparazione, giusto? Perché hai degli imprevisti che si verificano e vuoi assicurarti, va bene, come possiamo evitare nel caso succeda qualcosa che non ci aspettiamo?

corrente alternata
Quindi Seth, sono davvero interessato alla tua prospettiva su Iterable e alla supervisione della consegna. Sono sicuro che otterrai nuovi clienti settimanalmente e sarai coinvolto in molti di questi warm-up, migrazioni ed escalation. Dalla tua esperienza, quali sono alcune delle sfide dal tuo posto che stai vedendo?

Seth Charles
Sì, voglio dire, qualcosa con cui ci occupiamo molto è solo assicurarci che quando i clienti stanno cercando di capire come potrebbe apparire quando vengono da noi, sappiano che vogliamo sempre assicurarci che ci sia parità tra i set di funzionalità e logica e capacità di segmentazione. Solo per assicurarsi che corrisponda o superi ciò che avevano prima, solo per assicurarsi che non ci siano tempi di inattività o che mettano insieme la logica di segmentazione che potrebbero dover utilizzare. E poi un altro grosso problema con cui ho avuto a che fare molto, in un certo senso, durante la mia carriera è stato solo assicurarmi che i mittenti siano in grado di trasferire aspetti importanti del loro database, come le tabelle di soppressione. Quindi in questo modo non arrivano su una nuova piattaforma e all'improvviso ci mancano i dati storici di soppressione perché l'invio a quello, da una nuova infrastruttura, creerebbe ovviamente un sacco di problemi. Quindi questi sono i due pilastri principali su cui ci concentriamo, almeno per iniziare.

corrente alternata
Sì, sarei d'accordo. E su questo penso che sia un'ottima risposta che mi porta alla nostra prossima domanda su, anche fare un po' di backup, prima che si verifichi una migrazione, è il processo RFP in cui molti clienti e professionisti del marketing passano e valutano quale ESP è giusto per i miei affari. Cosa suggerisci ai professionisti del marketing di considerare quando si fa un'offerta in RFP e shopping, o si fa un'offerta per RFP e shopping ESP, quali sono alcuni dei forse trucchi o suggerimenti che, dal tuo posto, in qualche modo vedendo forse cosa può accadere se questi non sono seguiti? Puoi condividere qualche consiglio per un processo di acquisto-RFP?

ns
Sì, sicuramente. E ne affrontiamo una tonnellata, giusto? Quindi la prima cosa di cui parliamo spesso con i clienti è solo assicurarci che non stiano pensando a un breve periodo. Se un cliente è in una posizione in cui è alla fine di un contratto o qualcosa del genere e deve considerare di spostare rapidamente le piattaforme ESP, è sempre importante avere in mente il tipo di obiettivi a lungo termine. Perché non vuoi apportare un cambiamento così significativo a tutte queste cose che possono avere un impatto a lungo sulla tua attività. Non vuoi basarti solo su obiettivi a breve termine. Vuoi essere sicuro e in qualche modo posizionarti per essere in grado di scalare il tipo di andare avanti. Un altro aspetto importante saranno gli aspetti relativi alla segnalazione, quindi assicurarsi che la segnalazione che si aspetterebbero di poter ottenere e le cose su cui si basano per aiutare a prendere decisioni da parte loro, corrispondano in modo appropriato e quindi aiutino anche a istruirli su alcune delle funzionalità di reporting personalizzato che potrebbero avere che potrebbero consentire loro di migliorare anche nel tempo, il che ovviamente fa parte di quel piano a lungo termine. E poi solo in termini di flusso di dati stesso sarà sempre importante. Quindi assicurati che i tuoi webhook siano a posto, assicurandoti che le integrazioni avvengano, in modo che siano in grado di aggiornare il loro database di abbonati e cose del genere con il minor numero di problemi di crescita possibile.

corrente alternata
Sì, penso che sia un'ottima risposta, e mi piace quando parli del giusto dimensionamento per il futuro e non per oggi perché le migrazioni ESP non sono qualcosa che un marchio o un'azienda vuole fare più e più volte nel giro di pochi anni. Penso che sia sempre un modo, acquistare al di sopra delle tue attuali esigenze e desideri e scegliere ottimisticamente un fornitore che ti consentirà di crescere e continuare a ottimizzare la tua attività, in modo da non dover affrontare un'altra migrazione a causa della mancanza di caratteristiche o funzionalità nel futuro prossimo.

LM
Sì, sì.

corrente alternata
Luke, parla forse di alcuni dei motivi validi rispetto a quelli non validi per cui i marchi dovrebbero anche considerare di cambiare piattaforma.

LM
Sì, ci sono molte buone ragioni per cambiare, e ci sono molte sfortunatamente comuni cattive ragioni per cambiare. E penso che un esempio di una cattiva ragione siano gli indirizzi IP magici o una migliore deliverability. Lo ottenevamo spesso quando ero nello spazio ESP. I nostri concorrenti, e anche noi ne eravamo un po' colpevoli, diremmo che siamo i migliori in termini di deliverability, e la verità è che il mittente determina il loro destino in termini di deliverability. È il tuo fidanzamento. Sono le tue lamentele. È il tuo contenuto. Nessun ESP ha indirizzi IP magici che fanno solo un lavoro migliore nell'invio di e-mail. Quindi cerco sempre di respingere l'idea che il passaggio a un ESP ti consentirà di ottenere un tasso di apertura migliore. Se lo fa, è perché è probabile che tu stia facendo meglio o peggio in un posto o nell'altro. Penso che il prezzo competitivo sia probabilmente una buona ragione. Ovviamente ognuno ha un budget. L'effettivo invio delle e-mail è diventato una sorta di mercificazione in questi giorni, quindi a volte è un motivo di prezzo. Ma penso che i migliori motivi per cambiare siano il livello di servizio. Ti fidi di queste persone che diventeranno il tuo partner, aiutandoti a gestire una parte davvero importante della tua attività, un canale importante per te? Allora qual è il loro livello di servizio? Funzionalità, conoscendo alcune delle cose che Seth ha elencato come posso fare la segmentazione che voglio che il mio pubblico si rivolga? Il costruttore della campagna fa quello che voglio? Ha flussi di lavoro di automazione? Forse non ti servono nemmeno quelli. Quindi alcuni dei campanelli e dei fischietti che potrebbero essere disponibili, li utilizzerai davvero? Quindi per me, le buone ragioni sono cose come la funzionalità, in una certa misura, il prezzo, il livello di servizio, il livello di relazione tra te e l'ESP. Le cattive ragioni sono: "Me ne vado perché il mio tasso di apertura è basso". Non è il tuo ESP. Il tuo tasso di apertura basso è che devi fare un po' di ricerca interiore e lavorare con i loro team di servizi e sfruttare uno strumento come 250ok o qualcos'altro per aiutarti a capire cosa lo sta causando perché non è quasi mai colpa dei tuoi ESP.

corrente alternata
Quasi mai. sarei d'accordo. Julie, che mi dici solo della mentalità e della preparazione, giusto? Quindi, segui il processo di richiesta di offerta, scegli motivi validi per effettuare il passaggio e ora sei pronto per la pianificazione e la preparazione per la migrazione. Quali sono alcune delle raccomandazioni per questo aspetto?

JC
Sì, penso che, come hai detto tu, tu abbia già attraversato molti processi. Probabilmente ti stai eccitando perché hai deciso quale ESP ha più senso per te, ma direi che sei in uno dei passaggi più vitali del processo, del fatto che devi davvero assicurarti di avere un chiaro piano di migrazione. E il motivo è che mentre stai migrando a un nuovo ESP, ci vuole un villaggio, giusto? Sarà uno sforzo interdipartimentale non solo dal tuo team di marketing, ma anche dal tuo team IT, dal tuo team di prodotto, davvero da chiunque tocchi l'ESP o addirittura tocchi il tuo marchio, in tutta onestà. Quindi devi assicurarti che tutti non siano allineati solo su qual è il loro ruolo e quali attività stanno svolgendo, ma qual è la sequenza temporale e quali sono le pietre miliari previste. Devi stabilire periodi di tempo in cui vuoi portare a termine le cose, perché in caso contrario, seguirai il flusso e chissà cosa potrebbe accadere. Quindi, come parte di ciò, direi che quello che ho toccato un po' prima è assicurarti di avere quel piano di riparazione in atto. Voglio dire, si spera che tu abbia controllato il tuo piano di migrazione iniziale in modo che tutti siano sulla stessa pagina, ma, come ho detto, potresti avere qualche tipo di evento imprevisto. Devi assicurarti di poter andare in una direzione diversa nel caso in cui qualcosa non sia previsto. Qualcosa che volevi che accadesse non è successo in tempo, e devi solo assicurarti di avere quel tipo di piano B. Gli altri due pezzi che penso siano importanti da sapere sono quali dati posso trasferire dal mio dal vecchio ESP al mio nuovo ESP, assicurandoti di averlo nel tuo piano non solo per ottenere i dati di cui hai bisogno, ma anche se ci sono alcuni dati che non sono facilmente trasferibili, hai un modo per catturarli e mantenerli , in modo che tu possa andare avanti, come azienda, con quei dati. E infine, quello che avevamo detto un paio di volte prima, di assicurarci di avere tempo con entrambi gli ESP che si sovrappongono, e penso che sia davvero enorme. Anche se è un peccato che potresti dover pagare un piccolo extra per alcuni mesi, è davvero importante avere il tuo ESP precedente intatto in modo da poter continuare a inviare messaggi da esso, mentre non puoi inviare quei messaggi che desideri dal tuo nuovo ESP.

corrente alternata
Sì, penso che l'importanza della preparazione e del piano, ciò che chiamo "progetto", per una migrazione di successo sia fondamentale. Ed è un'impresa enorme, e ci sono numerosi dipartimenti coinvolti, come hai detto tu, e avere, certamente, un forte PM per supervisionare quella migrazione, quel progetto, e avere, come hai detto, scadenze e passaggi definitivi per tenere tutti sulla buona strada è fondamentale. Luke e Seth, volevo avere la tua opinione, e iniziare con te, Luke, su questa nozione che, quello che non credo che molte persone capiscano è che molti mittenti utilizzano effettivamente più piattaforme di invio o ESP in tutta la loro attività. Forse è per flussi di posta diversi o reparti diversi. È una tendenza comune e quali sono i motivi per considerare l'utilizzo di più ESP?

LM
Sì, è simile all'ultima domanda che ho fatto. Penso che ci siano buone ragioni e cattive ragioni per fare la cosa ESP multipla. Inizia con le buone ragioni. Se disponi di flussi di posta transazionali e disponi di un solido provider di servizi di posta elettronica che, più o meno, si comporta come una pipe e attiva solo i messaggi attraverso di essi. Non si tratta di automazione del marketing o di bei modelli di design e cose del genere. Ci sono alcuni ESP dove questa è la loro timoneria, e-mail transazionale. Hanno API robuste. Possono inviare e-mail alla velocità o alla lentezza di cui hai bisogno, ecc., E quindi potresti avere altre cose più incentrate sul marketing e sull'educazione che richiedono automazione e campagne di gocciolamento e tutte queste cose. E vuoi usare il loro editor di modelli. Pochissimi fanno tutte queste cose davvero bene, e penso che ci sia un caso legittimo da sostenere che alcuni sono davvero bravi nelle transazioni e altri non così bravi nel marketing e altri viceversa, quindi, una buona ragione per usare due ESP. Un altro è che penso che in caso di interruzioni, la maggior parte di questi ESP in questi giorni hanno quattro nove di tempo di attività, sono estremamente affidabili. Tutti hanno interruzioni, però, e se sei un grande mittente e invii costantemente e-mail tutto il giorno e il tuo ESP si spegne, devi avere il—devi essere in grado di premere un interruttore e andare da qualche parte altro. E se è così, hai bisogno che sia caldo. Non puoi semplicemente aprire un nuovo account da qualche altra parte e inviare 10 milioni di messaggi il primo giorno. Ma se hai sempre inviato un po' attraverso ciascuno di essi, hai alcuni IP caldi che hanno familiarità con il tuo dominio, stai usando quell'infrastruttura da un po'. Nel caso in cui tu debba cambiare, puoi farlo. E se non ne stai usando due, voglio dire, l'intero argomento è cambiare ESP. È difficile da fare, quindi tienine uno pronto, quindi se necessario, puoi cambiarlo.

corrente alternata
Seth, hai qualcosa da aggiungere a questa domanda?

ns
Sì, voglio dire, Luke ha sicuramente raggiunto un certo numero di quelli, quindi quando un particolare ESP è bravo in qualcosa e vuoi utilizzare tubi diversi per fare cose in cui sono specializzati, ha molto senso. E poi, quando si tratta di—anche quando si decide di trasferirsi completamente, non è sempre una cattiva idea coprire un po' le proprie scommesse perché, come Julie ha menzionato un sacco di volte, i warm-up raramente vanno perfettamente al prima volta. Quindi, nel caso in cui un segmento non intenzionale sia stato incluso come parte del riscaldamento e ti riporti indietro di giorni o addirittura settimane, è sempre importante avere quella rete di sicurezza a cui puoi tornare come predefinito nel caso succeda qualcosa. E puoi utilizzare di nuovo quell'infrastruttura perché, come ha detto Luke, ovviamente fa già caldo. L'infrastruttura con cui invii è già stabilita ed è qualcosa che le aziende di filtraggio e i provider di cassette postali cercano sicuramente.

corrente alternata
Sì, sarei d'accordo. Penso che questa sia stata un'informazione preziosa, ragazzi. E, Seth, grazie mille per aver chiamato in remoto. Volevo ringraziare il nostro pubblico per essersi sintonizzato. Certamente penso che le migrazioni ESP siano qualcosa che può essere scoraggiante, ma se hai la giusta preparazione, le risorse e le informazioni per porre domande qualificate durante il processo RFP, nonché prima e dopo la migrazione , può effettivamente essere un progetto di successo. Quindi grazie per la visione, a tutti.