Mimetizzarsi mentre si distingue: come creare annunci nativi efficaci

I consumatori costruiscono continuamente resistenza ai messaggi pubblicitari. Lo stesso vale per gli annunci nativi. La differenza è che la pubblicità nativa può effettivamente aggiungere valore alla vita delle persone, non solo richiedere la loro attenzione.

Il marketer Barry Feldman scrive che, se eseguita correttamente, la pubblicità nativa può produrre risultati migliori per i negozi di e-commerce rispetto alla pubblicità tradizionale e persino al traffico organico. La chiave: l'annuncio deve essere ponderato e pertinente.

Proprio come con qualsiasi pubblicità, c'è il rischio di allontanare i clienti quando una campagna viene eseguita male. Ecco perché è importante sapere cosa separa il grazioso dall'ingannevole.

Ecco alcuni suggerimenti per creare annunci nativi che aumenteranno la reputazione del tuo marchio e conquisteranno nuovi clienti.

Stabilisci obiettivi e risultati dei test

Gli annunci coinvolgenti iniziano con una solida base e una solida base si costruisce attorno agli obiettivi.

Gli annunci nativi non sono sempre progettati per aumentare la consapevolezza del marchio, né sono sempre progettati per condurre i clienti a un acquisto in quel momento. Ogni annuncio ha il suo scopo e ciascuno dovrebbe essere progettato con un chiaro obiettivo finale in mente.

"Senza sapere cosa vorresti ottenere dal tuo lavoro, sarà molto difficile strutturare e produrre una copia che possa avere un impatto significativo", scrive Anahid Basmajian, ora Marketing Manager di Facebook. "Ogni annuncio nativo avrà un obiettivo specifico, come incoraggiare il tuo pubblico a iscriversi a una newsletter o offrire loro una prova gratuita".

Un modo per determinare quali obiettivi hai per la tua copia è determinare in quale parte della canalizzazione si trova il tuo pubblico di destinazione. Una copia diversa attirerà consumatori diversi in ogni fase del processo decisionale: consapevolezza, considerazione, decisione.

Una sfida comune a questo punto è quando i marchi diventano troppo concentrati sulle conversioni e marchiano il contenuto con una mano pesante. Questo quasi sempre respinge il pubblico. "Cerco di indirizzare i marchi verso qualcosa di un po' più in alto nella canalizzazione: dai a qualcuno il perché, parla del perché qualcosa è importante o insegnagli qualcosa o racconta una storia personale", afferma Melanie Deziel, fondatrice di Storyfuel. Evitare un tono invadente è fondamentale per fare pubblicità nativa, anche se questo presenta sfide per misurare il successo.

Chiunque paghi per un annuncio preferirà valutare l'efficacia dell'annuncio attraverso la lente delle conversioni. Ma con la pubblicità nativa, le metriche di vendita e marketing tradizionali non sempre si adattano al conto. Invece di concentrarsi esclusivamente sulle visualizzazioni di pagina o sui clic, i marchi possono invece esaminare l'impatto degli annunci nativi sul coinvolgimento e sulla percezione del marchio.

Un modo per farlo è utilizzare uno strumento di ascolto sociale per vedere come (e con quale frequenza) viene condiviso il contenuto promosso. Un'altra metrica utile sono le pagine per sessione. Ciò ti consente di effettuare confronti tra mele e mele con i tuoi annunci PPC per vedere se un annuncio nativo fa un lavoro migliore nel coinvolgere i consumatori.

Comprendi il tuo editore e il pubblico di destinazione

Un annuncio nativo deve essere rilevante per il suo pubblico di destinazione e integrarsi perfettamente all'interno della pubblicazione in cui è inserito. Un annuncio nativo sul New York Times dovrà avere un tono editoriale premuroso. Un annuncio su Instagram dovrà essere visivamente accattivante.

"Il fulcro [di una buona pubblicità nativa] è una chiara comprensione degli interessi del gruppo target", afferma Karsten Kramer, amministratore delegato di C3. “Se li conosci, è molto più facile definire i giusti contenuti, i canali, i formati necessari per una campagna di successo.”

Una strategia per identificare l'interesse del pubblico di destinazione consiste nell'esaminare i contenuti che hanno già avuto successo nell'indirizzare il traffico o nell'invitare il coinvolgimento. Il contenuto che è già piaciuto, commentato o condiviso è perfetto per trasformarsi in un annuncio nativo di successo. Le persone sono già interessate all'idea, quindi spingila oltre.

I brand devono anche comprendere il canale a pagamento abbastanza bene da essere in grado di integrarsi, ma distinguersi. Gli annunci nativi che urlano pubblicità o clickbait semplicemente non saranno ricevuti bene. "Troppe aziende e agenzie continuano a commettere l'errore di pubblicare annunci pubblicitari tradizionali sui canali social", afferma Pontus Staunstrup, Account Director di BrandMovers.

Questo perché quelle aziende non comprendono le piattaforme su cui pubblicano annunci. Le persone non vanno sui social media per vedere gli spot Volvo. Continuano a vedere cosa stanno facendo gli amici, a leggere idee perspicaci, a divertirsi. I marchi che capiscono che creeranno annunci migliori.

I contenuti ponderati sono disponibili in tutte le forme e spesso coinvolgono una storia

Tutorial educativi, GIF divertenti, storie e interviste approfondite possono essere tutti annunci ponderati. Sebbene tutti differiscano per forma, tono e appeal, gli annunci più aggraziati sono pertinenti e offrono qualcosa di significativo allo spettatore. Questo qualcosa potrebbe essere una risata, una nuova idea o un incoraggiamento.

"Ricorda, l'obiettivo della pubblicità nativa è quello di contribuire in un modo che non interrompe l'esperienza dell'utente", afferma Tom J. Law, consulente di marketing digitale. "Ciò significa che gli annunci dovrebbero essere utili, interessanti e altamente pertinenti per gli spettatori". I consumatori non vogliono essere venduti a meno che non stiano cercando un prodotto specifico in primo luogo. Con gli annunci nativi, l'obiettivo è non essere apertamente commerciale.

Uno dei modi migliori per connettersi con un pubblico è con una buona storia. "Gli utenti non vogliono essere interrotti durante la loro esperienza online e gli esperti di marketing devono comunque raggiungere un pubblico", afferma Natalie Staines, Direttore del marketing di R2i. "Consentendo a un marchio di raccontare la propria storia nel contesto di un determinato sito, l'utente diventa parte della storia del marchio senza banner pubblicitari che gli lampeggiano in faccia o sondaggi che spuntano a metà frase".

Una buona narrazione è ciò che cattura l'attenzione del pubblico senza farli sentire distratti dall'esperienza che stavano cercando.

C'è molto da guadagnare dallo storytelling, ma è difficile per inserzionisti e dirigenti appoggiarsi a questo approccio. "Come mezzo orientato alle prestazioni, i primi 20+ anni di pubblicità digitale sono stati principalmente sul ROI per gli inserzionisti", scrive Dale Lovell, co-fondatore dell'agenzia ADYOULIKE. "Mentre scienza e abilità artistica si intrecciano sempre più nei nostri sforzi di marketing, è tempo che gli inserzionisti digitali si siedano e prendano sul serio le storie".

Lovell crede che il ROI puro e basato sui numeri non catturi adeguatamente il potere di una buona narrazione. Il punto di raccontare una storia è che le persone si connettano emotivamente con il tuo marchio. Le connessioni emotive sono difficili da misurare e certamente non verranno catturate in una metrica come il tasso di conversione.

Intrecciare dati e creatività

La pubblicità nativa si basa su obiettivi, ricerche e test, ma anche l'analisi più avanzata non può raccontare la storia completa. L'annuncio deve comunque essere riconoscibile; gli spettatori devono goderselo.

Con ciò, vi lasciamo un ultimo consiglio. Gli spettatori riconoscono gli annunci nativi con la stessa facilità di qualsiasi altro annuncio, ma sono disposti a interagire con l'annuncio se il materiale è buono. L'unica cosa che li lascerà amareggiati è se provi a ingannarli e a nascondere completamente il fatto che il tuo contenuto è promosso.

"Con un'etichettatura chiara, una buona regolamentazione e campagne pertinenti e perfettamente eseguite, non c'è motivo per cui non dovrebbe andare sempre più forte e avvantaggiare lettori, editori e inserzionisti allo stesso modo", scrive il marketer digitale Alex Attinger.

Mantieni i tuoi contenuti etichettati come "materiale sponsorizzato" o "materiale promosso" e manterrai la fiducia dei consumatori.

Insieme, fiducia e gioia creano pubblicità aggraziata.

Immagini di: Rupert Britton , Adeolu Eletu , John Schnobrich